Контакт с рекламой и не имевших его

Вместо изоляции друг от друга испытательных и контрольных групп перед введением в действие переменной рекламы можно воспользоваться мето­дами калькирования аудитории для обособления групп, имевших контакт с рекламой и не имевших его уже после появления рекламы. Логическое обо­снование таких экспериментов, проводимых постфактум, заключается про­сто-напросто в том, что одни лица идут на добровольный контакт с носите­лями обследуемой рекламы, а другие — нет; одни читают конкретный журнал, другие — нет; одни слушают радио в конкретный отрезок времени, другие — нет. После идентификации смотревших и несмотревших, читав­ших и нечитавших, слушавших и неслушавших определяют разницу в объеме закупок ими рекламируемого товара и оценивают, какуючасть этой раз­ницы можно отнести на счет рекламы.

Использование потребительских панелей наиболее полно отвечает двой­ственной цели идентификации групп, имевших контакт с рекламой и не имев­ших его, и выявления покупательского поведения каждой из этих групп. Для примера предположим, что проверяется коммерческая эффективность фи­нансирования конкретного телевизионного шоу. Члены панели будут вести один дневник с регистрацией всех своих телепросмотров и второй дневник с регистрацией всех своих покупок. По дневникам просмотров можно уста­новить, кто из членов панели регулярно смотрит данное телешоу и, следова­тельно, видит рекламу. Если дневники покупок говорят о том, что постоян­ные зрители шоу покупают больше рекламируемого товара, чем те, ктонесмотрит его, разницу в объеме покупок можно обоснованно приписать те­левизионной рекламе. Однако обе эти группы могут заметно отличаться друг от друга, о чем говорит уже тот факт, что одни решили смотреть шоу, а другие — нет. Само шоу уже способствует формированию аудитории опре­деленного типа. И разница в объеме покупок может объясняться специфи­ческими различиями между смотревшими и несмотревшими, а не появле­нием телерекламы в рамках шоу.

Залогом успеха в использовании этого метода служит адекватность групп смотревших и несмотревших. Поэтому группы следует подбирать, сопос­тавляя их между собой таким образом, чтобы в итоге получились действи­тельно парные выборки.

Уникальную возможность обособить сопоставимые группы потребите­лей в границах рынка предоставляет кабельное телевидение. Поскольку каж­дый абонент кабельной сети получает телесигнал по проводам, пробную рекламу можно транслировать в одни дома и не транслировать в другиеилитранслировать в разные дома разные варианты рекламных объявлений. Чле­ны семей, не зная, к какой группе они относятся, будут получать рекламу в условиях обычного просмотра. Объем совершенных ими покупок обследу­емого товара можно выявить с помощью периодических опросов, дневни­ков и записей о покупках в кредит. С появлением у кабельного телевидения повсеместной возможности двусторонней коммуникации члены семьи або­нента смогут делать заказы, а их покупки будут регистрироваться с помо­щью той же самой системы связи, по которой транслируется реклама. Подобная система уже действует для части абонентов сети кабельного теле­видения в г. Колумбус, штат Огайо.

Каким бы методом ни пользовались, тестирование сбыта — занятие до­рогое и отнимающее много времени. Оно требует технических умений, ко­торые отнюдь не являются всеобщим достоянием. Подобные эксперименты наиболее уместны в тех случаях, когда товар покупают через краткие про­межуткивремени, когдавысока вероятность быстрой ответной реакциина рекламу и когда реклама является основной движущей силой сбыта в комп­лексе маркетинга. А это как раз те обстоятельства, при которых ассигнова­ния на рекламу скорее всего окажутся высокими. Чем выше капиталовложе­ния, тем благоразумнее прибегать к тестированию, которое обеспечивает замеры отдачи в пересчете на доллары.

Вопросы для обсуждения

1. Почему рекламодатели не слишкомчасто прибегают к тестированию методом прямых замеров?

2. В чем притягательность (иопасность) каждого из трех основных подходовк прямой оценке эффективности рекламы?

3. Если сбыт товара подвержен значительным сезонным колебаниям, когда следует

проводить тестирование объема продаж — в период их подъема или спада? Почему?

4. Какими факторами вы стали бы руководствоваться при решении вопроса о про­должительности тестирования сбыта? При каких условиях сроки эксперимента следо­вало бы увеличить? А сократить?

5. Каким образом могут облегчить тестирование сбытавыходныеустройства ЭВМ, заменяющие в розничных магазинах кассовые аппараты?

6. Каким образом можно использовать для целейтестирования сбыта кабельное телевидение?

7. Объем сбыта в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В конт­рольных городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором. Какую часть прироста можно логически отнести на счет рек­ламы?

8. Тестирование сбыта лучше всего подходит длятоваров, приобретаемыхпотре­бителями через короткие промежутки времени.Поясните свое согласие илинесогласие с этим утверждением.

9. В ходе теста на стимулирование запросов практически замеряют способность объявления стимулировать запросы, но не выявляют способности объявления стимули­ровать продажи. Поясните свое согласие или несогласие с этим утверждением.

10. Какие переменные, способные оказать влияние на результаты теста на стимули­рование запросов, находятся под контролем при печати с разбивкой тиража?

11. Как бы вы спланировали тест на стимулирование запросов для замера относи­тельной эффективности двух разных журналов?

Глава 16

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: