Она помогает (не помогает) нам быть более информированными в вопросах, вызывающих разногласия

Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтя­ные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыс­кания источников энергии, американские электрокомпании ратуют за об­щенациональную энергетическую политику на основе использования каменного угля, концерн "Дюпон" предлагает повременить с наложением запрета на использование в аэрозолях фторированных углеводородных га­зов впредь до получения более полной информации, группы защитников окружающей среды громко выступают в защиту китов и т. п.

По ходу книги мы неоднократно подчеркивали, что представлять совре­менную рекламу просто как занятие рекламированием товаров массового потребления — значит слишком упрощать положение дел. Реклама как вы­ражение определенных точек зрения вполне совместима с рыночной систе­мой, основанной на свободе выражения и свободе предпринимательства.

Реклама по спорным вопросам, или "пропагандистская" реклама, не­сколько отлична от рекламы с обращениями к общественности, которая ас­социируется с Рекламным советом и прочими группами, содействующими пропаганде обычно не вызывающих споров идей Красного Креста, предот­вращения лесных пожаров, профилактики легочных заболеваний и различ­ных форм благотворительности. В сфере рекламы по спорным вопросам выражают точки зрения по проблемам, в отношении которых в общественесуществует ясно выраженного согласия. Следовательно, ее можно рассмат­ривать либо как помощь людям, столкнувшимся со сложными проблемами, либо как разновидность того, что некоторые считают засильем влияния кор­пораций. Вот несколько примеров.

Один из рекламодателей предложил Федеральной комиссии по связи вве­сти в действие "доктрину справедливости", чтобы противодействовать про­паганде по телевидению передач с показом насилия.

В конце 70-х годов одна из нью-йоркских телевизионных станций выпус­тила в эфир пятисерийную критическую передачу, просвященную нефтя­ной промышленности и ценам на бензин. В противовес этому компания "Мобил ойл" опубликовала полосное газетное объявление под заголовком "Куда девалась честная игра?", в котором выдвинула ряд возражений по зат­ронутым в сериале вопросам.

В своем обзоре трех книг, посвященных пропагандистской рекламе, или рекламе по спорным вопросам, Джерри Мандер утверждает, что пропаган­дистской является вся реклама. "У нас в стране ежегодно тратится на рекла­му более 30 млрд. долл. (в настоящее время уже свыше 60 млрд. долл.), и любая, даже ничтожная частица этой рекламы стремится проникнуть в созна­ние читателя или слушателя и оказать влияние на образ жизни, способы восприятия мира и экономические системы, являющиеся органическим след­ствием этого восприятия. Поскольку практически все эти 30 млрд. долл. расхо­дуются корпорациями, представляемый в рекламе образ жизни, естественно, уходит корнями только в одну разновидность системы социально-полити­ческого сознания.

В последний раз, когда я проводил неофициальные замеры уровня еже­годных рекламных расходов организаций, заинтересованных в выдвижении взглядов, отличных от взглядов корпораций (защитников окружающей сре­ды, индейцев, бедняков, луддистов, социалистов и прочих), получилось что-то менее 12 млн. долл. Так ч" о мы имеем дело с пропорцией примерно 5000:1".

Как и в случаях с другими противоречиями рекламы, проблема эта дает достаточный простор для самых разных интерпретаций. Рискуя излишне упростить дело, можно все же изложить основные точки зрения следующим образом.

За. Рекламу, которая служит выражением определенных взглядов по спор­ным вопросам, следует поощрять. Она предоставляет возможность обнаро­довать идеи тем, кто иначе был бы не в состоянии довести свою точку зрения до широкой аудитории. При большой целеустремленности средства на это можно собрать, и тогда идеи либо вознесутся, либо рухнут— в зависимости от признания их общественностью. В случаях с крупными корпорациями желательно предоставлять им трибуну для изложения своих взглядов на спор­ные проблемы, если обычное освещение их средствами распространения информации может нарисовать, по мнению корпораций, извращенную кар­тину. Самая большая опасность при этом кроется не в идеях как таковых, а в несогласии некоторых средств вещания и печати принимать любую рекламу по спорным вопросам вообще. А это глушит голоса в системе и налагает существенные ограничения на осмотрительного и расчетливого человека.

Против. Теоретически этот вид рекламы может показаться привлекатель­ным. Практически же он ведет к доминированию взглядов, поддержанных огромными бюджетами крупных корпораций, т. е. взглядов тех, кто в целом более влиятелен, над взглядами тех, кто влиянием не пользуется. Пока не будет гарантий для распространения взглядов тех, кто лишен привилегий, на рынке идей будет наблюдаться еще больший дисбаланс, чем во времена, когда эта форма рекламы не была настолько общепринятой, как ныне. Ачтодумаете вы?

Резюме

Присутствие рекламы в нашем обществе ощущается очень сильно. Поэто­му она, вероятно, может вызывать эффект, превосходящий по своему раз­маху эффекты, обычно относимые к сфере экономических операций рын­ка. Оказывает ли она влияние на наши общие ценностные представления? Задает ли она направленность средствам распространения информации? Раздражает ли она нас, формирует ли наш общественный образ и представ­ление о самих себе? В достаточной ли мере и насколько честно доносит она до нас информацию о спорных проблемах сегодняшнего дня? Эти и многие другие вопросы заслуживают обсуждения и, как мы лишний раз убедились, часто решаются с помощью эмоций, а не здравого смысла. С какими допу­щениями подходит индивид к этой проблеме? Каким образом сказываются эти допущения на его восприятии? Таковы, на наш взгляд, некоторые из наиболее существенных соображений для выработки собственной точки зрения.

Вопросы для обсуждения

1. Обратитесь к вопросам, помещенным в конце каждого раздела главы.

2. Исходя из собственного опыта, расскажите, каким образом реклама влияет на вас как на гражданина.

Подписано в печать 21.05.2001 г. Формат 60х88/16.

Печать офсетная. Бумага офсетная.

Тираж 3000 экз. Зак. 336.

Отпечатано с готовых диапозитивов в 000 "Типография ИПО

профсоюзов Профиздат", 109044, Москва, Крутицкий ряд, 18.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: