ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТЕРРИТОРИИ 1 страница

ВНУТРЕНЯЯ И ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТЕРРИТОРИИ (Сачук).

Для достижения успешного социально-экономического развития территории важно определить, в какой среде проходит развитие территории, в какой маркетинговой среде действуют субъекты территориального маркетинга.

Маркетинговая среда территории — это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Маркетинговая среда территории подразделяется на внутреннюю среду территории и внешнюю среду территории (Сачук учеб. пособии «Основы стратегического менеджмента муниципального образования», 2002 г).

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Анализ маркетинговой среды территории позволит выработать определенные модели, инструменты, которые может использовать территория в лице органов исполнительной и представительной власти в области развития внутренней среды территории, а также по организации взаимодействия с основными силами и субъектами внешней маркетинговой среды территории.

Внутренняя среда территории может быть представлена следующими тремя составляющими.

1. Весь комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении.

2. Параметры социально-экономического состояния территории.

3. Ситуационные факторы внутри соответствующих органов законодательной и исполнительной власти на территории как некие «организации» («коллективный менеджер»), осуществляющие определенные управленческие функции.

Рассмотрим более подробно элементы внутренней среды территории. По каждому элементу внутренней среды мы приведем перечень характеристик, который можно дополнить или раскрыть отдельные характеристики внутренней среды территории более подробно.

1. Комплекс ресурсов территории, находящихся на территории. Существуют разные критерии классификации ресурсов территории. Мы принимаем для анализа один из вариантов, в соответствии с которым ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы:

• природные ресурсы и географическое положение;

• технологические ресурсы;

• социальные ресурсы.

К природным ресурсам можно отнести совокупность тел и сил природы, которые по природному генезису можно было бы разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемые) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы). При характеристике природных ресурсов необходимо обратить внимание на размещение природных ресурсов, обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства. Следует выделить основные характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира. Важно обратить внимание и определить объекты природного наследия: природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки» сохранения или приумножения природной красоты. К группе природных ресурсов необходимо добавить характеристику положения территории:

• физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.);

• экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим местонахождениям сырья, транспортно-географическое положение);

• политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов).

Технологические ресурсы - это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. В эту группу ресурсов могут быть отнесены: материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы, уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, развитие средств коммуникации, наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг).

Социальные ресурсы территории представлены совокупностью отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом. В первую очередь необходимо дать характеристику населения (естественный прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т. д.), обратить внимание на размещение населения по территории и традиционную схему размещения жителей по территории, дать оценку социальной структуры, рассмотреть традиционные виды занятости, изучить национальный и религиозный состав населения. В эту группу ресурсов территории очевидно надо отнести и ее социальную инфраструктуру.

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов.

Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федеральном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.

2. Параметры социально-экономического состояния территории. Перечень параметров может быть значительным и отличаться в зависимости от «масштаба» территориального образования, например, сельское поселение или субъект Российской Федерации. Параметры социально-экономического состояния территории могут быть объединены в следующие группы:

• показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);

• показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработнрй плате и др.);

• показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.);

• показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др,).

Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории. Например, резкое понижение курса рубля в 1998 г. привело к значительному повышению доходов субъектов Российской Федерации, на территории которых сосредоточены экспортно-ориентированные предприятия, а также возраждение санаторно-курортного комплекса Краснодарского края.

Вторая составляющая внутренней среды территории интересна тем, что представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей. Показатели социально-экономического развития, приведенные к относительным величинам, например на душу населения, становятся удобной формой сравнения социально-экономического развития разных территорий, а значит, могут стать основой конкурентного анализа.

3. Основные внутренние переменные, т. е. ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции. Такими переменными в самой организации в соответствии с классическими канонами менеджмента, которые требуют внимательного изучения, являются: цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации), что и определяет в дальнейшем качество менеджмента на территории. Рассмотрим более подробно эти переменные.

Организация — это группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям коллективно выполнить то, чего они не могли бы достичь индивидуально. Для органа исполнительной власти важно помнить о разнообразии целей деятельности (увеличение собственных доходов, снижение уровня безработицы, повышение качества жилищно-коммунальных услуг и др.), а также о том, что исполнительная власть несет большую социальную ответственность и призвана осуществлять деятельность во благо и в интересах всех жителей своей территории.

Структура организации позволяет ответить на вопрос: кто и что делает в организации, т. е. это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности. Специфика горизонтального и вертикального разделения труда организации делает необходимым осуществление координации деятельности, разработки формальных механизмов координации действий, без чего различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица не смогут выполнять должным образом возложенные на них функции.

Разделение труда в организации закрепляется перечнем сформулированных задач. Задача предписывается не работнику, а его должности. Каждая должность в рамках принятой структуры организации имеет ряд задач, выполнение которых является необходимым условием для достижения целей организации. Задача — это предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники исполнительного органа власти будут должным образом осуществлять возложенные на. них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной.

Технология в своем самом широком понимании — это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях. Выполнение определенной задачи возможно только при использовании какой-то конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе в организацию, в форму, получаемую на выходе из организации. Речь идет о некоторых стандартных видах деятельности внутри каждого организационного звена и между звеньями для выполнения задач и достижения цели организации в целом. Но соблюдение технологического процесса возможно при наличии необходимых видов оборудования и определенном объеме финансирования.

Люди (работники организации). Качество работы организации во многом определяется квалификацией ее работников. Работники органов власти должны обладать знаниями и навыками общего менеджмента. Но управление территорией предполагает наличие специальных знаний, умений и навыков, не всегда возможно использовать стандартные алгоритмы, качественные оценки здесь превалируют, задачи слабо структурированы, существует ряд альтернатив, весьма сильны неопределенности социального и политического характера.

Организация — это не просто определенное количество мужчин и женщин разного возраста, образования, квалификации, опыта работы, это еще и целый комплекс индивидуальных способностей, потребностей, ожиданий, ценностей, особенностей восприятия и точек зрения. Кроме личностных характеристик отдельных работников важно оценить рабочую среду организации, сложившиеся группы, управленческое лидерство и ряд других параметров. Из всех пяти характеристик внутренней среды организации именно люди являются решающим фактором.

Третья составляющая внутренней среды территории, на наш взгляд, является наиболее значимой для становления новой философии государственного и муниципального управления на принципах территориального маркетинга. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории.

Тяжело добиться успешного социально-экономического развития территории в следующих случаях:

• стратегические цели развития территории не определены;

• организационная структура неоптимальна и есть пересечение полномочий или отсутствует закрепление функций;

• конкретные задачи и мероприятия не выполняются или выполняются с нарушением сроков и со сниженным качеством;

• не налажена технология принятия, исполнения решений, нечетко прописаны процедурные вопросы деятельности;

• сотрудники исполнительного органа власти невежливы, некоммуникабельны, не держат слово, конфликтны, не обладают навыками делового общения.

Третья составляющая внутренней среды территории подлежит развитию и изменению. Целью такого изменения должно стать повышение степени удовлетворенности населения работой органа исполнительной власти в целом и отдельными сотрудниками в частности за счет квалифицированного решения управленческих задач, оптимизации управленческих процедур и ряда других улучшений. Анализ системы управления территорией должен оценивать потенциал управления, определять соответствие системы управления целям и задачам развития территории и выявлять пути совершенствования системы управления.

Таким образом, внутренняя среда территории представлена объективно существующими характеристиками самой территории, важное отличие внутренней среды территории состоит в том, что она является контролируемым фактором развития территории и при необходимости большая ее часть подлежит корректировке, улучшению.

Внешнюю среду территории следует разделять на микро- и макроуровень.

Внешняя микросреда территории — это:

• потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;

• другие территории, с которыми территория сотрудничает, соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию;

• головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте;

• вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на дайной территории.

Внешняя микросреда территории - это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организация учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории. Важно заметить, что элементы внешней микросреды не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории, например:

• человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он неограничен в гражданских правах);

• территория не может запретить территории конкуренту разработать свою более эффективную программу мер поддержки инвесторов;

• банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории;

• республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты.

Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов. Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия.

Но с другой стороны, территория является не только «страдательным лицом» в этом взаимодействии с элементами внешней микросреды, отношение территории к своей внешней микросреде может и должно быть активным. Например, территорию может интересовать не просто миграция населения, а миграция лиц трудоспособного возраста, готовых поселиться в сельской местности и развивать производство сельскохозяйственной продукции. Территория может иметь свое видение и намерения, формировать определенный порядок и процедуру действий, а значит, косвенно, опосредованно влиять на внешнюю микросреду.

Внешняя макросреда территории. Внешнюю макросреду территории представляют силы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Можно также отметить, что изменение внешней макросреды оказывает свое воздействие по двум аспектам:

• изменение внешней макросреды может изменить фоновые условия развития территории;

• изменение внешней макросреды может оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории.

Факторы внешней макросреды, также как и факторы внешней микросреды, не подлежат контролю со стороны территории. В отличие от внешней микросреды внешняя макросреда территории не может быть даже косвенно изменена по инициативе или под воздействием территории в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации.

В целом при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов:

• политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений соответствующего уровня и др.);

• макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);

• социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);

• технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой.

Хотя воздействовать на внешнюю макросреду нельзя, ее можно и надо изучать. Территория должна пытаться предвидеть изменение внешней макросреды и разрабатывать механизмы адаптации к неконтролируемым факторам. Потенциальное или реальное изменение внешней макросреды кардинальным образом может отразиться на перспективах развития территории. Например, если продукция градообразующего предприятия экспортируется за рубеж железнодорожным транспортом, администрация местного самоуправления города должна отслеживать изменение транспортных тарифов и курс национальной денежной единицы, понимая, что изменение этих факторов может отрицательно или положительно сказаться на финансовом состоянии предприятия, а значит и на городе в целом. Осознавая подобные риски для градообразующего предприятия, администрация местного самоуправления может задуматься о вариантах развития других направлений деятельности в городе. Поэтому анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.

ПОТРЕБИТЕЛИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).

Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории и субъекты экономической деятельности. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, они являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него.

Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:

1. индивидуальные различия,

2. факторы влияния внешней среды,

3. психологические процессы.

1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, лич­ность, ценности, образ жизни.

1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса:

а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ресурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + натуральные (неденежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты питания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – содержание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приобретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреждении и др.- и переменные - приобретение дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др.

3 группы факторов, формирующих поведение потребителей:

б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекательные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую пропускную способность.

в) познавательные способности отдельного человека - умственная способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Территориальный маркетинг предполагает деятельность по завоеванию внимания к определенной территории со стороны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информации о территории выступают:

• абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населенный пункт) для получения профессионального образования;

• взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства;

• лица, желающие путешествовать (временно посетить населенный пункт);

• внешние по отношению к территории инвесторы.

1.2. Знания о территории могут состоять из различной информации:

• знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характеристики;

• знание специфики конкретной территории па фоне других, сопоставимых, например, по климатической зоне, территорий;

• углубленные характеристики территории, например, с точки зрения тех достопримечательностей, которые там находятся;

• обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др..

• личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений.

Необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании территории, а также оценить, какие ассоциации возникают у человека при ее упоминании (каков имидж? официальные и неофициальные символы?)

1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и антипатии, т.е. отношение к территории. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам:

• валентность (отношение положительное, нейтральное, отрицательное);

• экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности);

• сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям);

• постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии определенного времени);

• уверенность в том, что его отношение является правильным.

Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас являются значимыми для потребителей.

Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов:

- мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно определить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» территорией.

- чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории.

Таблица - Эмоции и чувства

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: