ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТЕРРИТОРИИ 2 страница

1.4. Мотивация и заинтересованность

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация начинается со стимула. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. Осознанные потребности могут быть разделены на две группы: первая — утилитарные и связаны с объективными характеристиками территории, вторая — гедонистические, отражают субъективное восприятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты.

Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам:

1. Экономия - сокращение любого значимого для потребителя фактора или ресурса (денег, времени, материалов, интеллектуальных ресурсов).

2. Качество. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсутствием качества.

3. Конкретные потребительские характеристики территории - особый статус территории, который дает право на экономические, социальные льготы (зона Крайнего Севера), особое месторасположение территории (находится на берегу водоема), компактное проживание предста­вителей одной национальности и др.

1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни

Ценности - это некоторые суждения человека о жизни и приемлемом поведении. Могут быть социальными и индивидуальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума.

Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся город, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться.

В отличие от ценностей, которые являются относительно постоянными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения социального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развлечения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор территории для посещения и проживания.

2. Факторы воздействия внешней среды

2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность абстрактных и материальных компонентов.

В каждой национальной культуре можно выделить основные ценности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потребителя. Поэтому при реализации территориального маркетинга необходимо учитывать:

• национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру;

• уникальность местной природы и климата;

• уникальность местного сообщества (религия и ее проявление);

• специфику половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты.

При выборе территории как места посещения туристы обращают внимание на специфику культуры. Необходимо учитывать также:

- наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовлении сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.)?? в гербе Бугульмы – форель, у РТ – Барс??;

- обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту территорию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни);

- обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников;

- потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимназии и классическом университете.

2.2. Социальное положение - разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории. Здесь необходимо учитывать несколько переменных:

а) Экономические переменные - это профессия или род деятельности, определяющие стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание больше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стимулом для миграции на эту территорию;

б) Кадровые переменные - некоторые территории испытывают нехватку специалистов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разрабатываться региональные, муниципальные программы, предусматривающие дополнительную материальную поддержку специалистов + предоставление ведомственного жилья, долгосрочных кредитов на покупку жилья;

в) Собственно социальные - личные достижения человека в профессиональной деятельности, хорошая репутация, активная общественная и гражданская деятельность, общественные связи, круг общения, этническая принадлежность и пр. Например, люди едут жить в поселках индивидуальной застройки с высоким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Это не только стремление демонстрировать свой уровень дохода и благосостояния, но и желание быть членом группы, получить поддержку, сформировать круг соседей и друзей для себя и для своих детей.

Особого внимания заслуживает фактор мобильности как процесс перехода в другие, более высокие или низкие, классовые группы по сравнению с родителями. Чрезвычайно быстрые темпы промышленного развития ряда стран привели к значительному сокращению жителей сельских населенных пунктов и росту горожан, которые получали профессии инженера, учителя, становились чиновниками и тем самым приобретали новый статус. Территория, на которой созданы предпосылки перехода человека в более высокие классовые группы, является более привлекательной.

г) Политические переменные (власть, классовое сознание, мобильность). Они начинают играть меньшую роль. Однако, в незначительной степени в территориальном маркетинге также присутствует. Например в связи с партийной принадлежностью высшего должностного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание и будет ожидать определенного стиля и методов управления территорией.

Еще одна задача - повышение инвестиционной привлекательности территории. Первые лица региона, города проводят значительное количество деловых встреч. Чиновник формирует в глазах инвестора некий «образ» местных жителей, принятый стиль общения и поведения. Часто низкая эффективность таких «прямых продаж» бывает вызвана незнанием и/или нежеланием высших должностных лиц учитывать факторы внешней среды, определяющие поведение человека - инвестора.

2.3. Персональное (личное) влияние - выступает в двух формах: референтных групп и непосредственного общения.

Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние па человека, например:

• первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любителей кошек);

• притягивающие группы (ассоциация с ними человеку приятна) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними);

• формальные группы, в которых присутствует структура и иерархия, и неформальные, основанные на общих интересах, в том числе некоммерческие общественные организации (к примеру, торгово-промышленная палата).

Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме:

• нормативного влияния: принимает форму требования подчиниться групповым нормам или согласиться с ними, это будет способствовать общественному одобрению;

• ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим;

• информационного влияния; информация, полученная от члена «своей» референтной группы, лучше воспринимается и сопро­вождается большей степенью доверия.

Форма личного общения (эффект «сарафанной почты») – как попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах, их позы тела, мимика лица, жесты, движения глаз. Здесь происходит более активный и эффективный процесс передачи информации (информация лучше понимается, запоминается и быстрее вспоминается при необходимости). Территория выглядит для стороннего человека привлекательной только в том случае, если жители и предприниматели этой территории в этом уверены, готовы об этом рассказать, привести убедительные примеры. Территориальным органам власти следует в первую очередь научиться заботиться о жителях и бизнесах-резидентах.

2.4. Влияние семьи - родителей и детей, родственников (бабушки, дедушки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группируются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра).

Семья как социальный институт отличается:

• сплоченностью - эмоционально связаны, духовно близки, готовы быть «одной командой»;

• способностью к адаптации - постоянное перераспределение прав, полномочий, ответственности;

• коммуникативностью - получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор.

• а также формирует ценности, определяет круг общения, влияет на выбор модели поведения человека, способствует формированию базовых моральных и этических установок.

Семья как социальный институт развивается: создается, появляются дети, дети растут, дети начинают жить своей самостоятельной жизнью, семья перестает существовать, т.е. проходит определенный жизненный цикл, что сказывается на изменении поведения и предпочтений членов семьи. На разных стадиях жизненного цикла семьи меняются приоритеты и значимые характеристики территории (табл.).

Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет пред­видеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики.

Таблица - Приоритеты и значимые характеристики территории по этапам жизненного цикла семьи

Населенный пункт похож на семью, где живут рядом разные поколения с разными потребностями, интересами, своими правилами. «Стареющий» город не сможет быть социально и экономически успешным, если вовремя не разработает программу «удержания» и привлечения молодых жителей. Молодые поколения горожан будут создавать материальные и другие блага этой территории, смогут продолжать развитие этой территории, обеспечат сам факт наличия будущего у населенного пункта. Но и город, в котором преобладает преимущественно молодое население, будет сталкиваться с рядом трудностей, когда индивидуализация, ориентация на личный успех и карьеру не создает предпосылок для решения общих социальных задач населенного пункта.

В «пожилом» городе должно быть найдено место для молодых. Городская общественность должна согласиться тратить деньги на все возрастные группы горожан. + Городской культ «ребенка и старика» - поводы для объединения крайних звеньев возрастной цепочки (Дворцы творчества детей и юношества, подростковые клубы должны открыть свои двери пожилым людям, например: клубы выходного дня, где есть место детям и старикам одновременно; совместные праздники, особенно те, которые носят семейный характер; конкурсы, в которых принимают участие разновозрастные команды, и т.д.)

2.5. Влияние ситуации - различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас[1]. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию.

1. Физическое окружение, или материальные составляющие потребительской ситуации, такие как географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, запахи, погода, движение (перемещение) в пространстве.

Человек составляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например:

• человек с большим трудом добирался до этого места;

• в туалете на вокзале отвратительный запах;

• внешний вид зданий производит удручающее впечатление (здания давно без ремонта);

• в городе мало зелени, а та, что есть, неухоженная;

• на улицах много мусора, мусорные баки переполнены, мусор валяется тут же;

• выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах;

• во дворах домов плохие дороги и огромные лужи;

• город завален снегом, снег грязный (специфика городского снега), на тротуарах гололед;

• мало света, город производит впечатление «серого».

Такое физическое окружение не позволит составить хорошее впечатление о городе.

2. Социальное окружение — это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Человек обратит внимание на количество людей его окружающих, на скопление людей, на темп их перемещения, на структуру (много/мало детей, стариков), на национальный состав. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, безразличные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, водители не пропускают пешеходов и т.д.

3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Бывают значимыми в первую очередь для временного посещения населенного пункта. Кроме того, может оказаться значимым соотнесение с каким-либо событием спортивной, культурной жизни города.

4. Наличие цели (деловой, познавательной и др.): насколько человек достиг своей цели, с какими трудностями он сталкивался при посещении территории (сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, возникали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не удалось купить сувениры на память - сформируется негативное мнение о территории в целом). Необходимо заранее планировать календарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу «Лучше меньше, да лучше», продумывать много «мелочей», сопровождающих праздник.

5. Предшествующее состояние, т.е. настроение самого человека, условия, с. которыми человек «входит» в ситуацию. Повлиять на него крайне сложно, но следует предпринимать усилия для улучшения предшествующего состояния, например:

• в подъезжающем поезде включается приятная музыка (песня о городе);

• в здании вокзала есть стенды с бесплатной картой-схемой города;

• по громкой связи вокзала звучат приветствие, добрые пожелания;

• привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют указатели (на разных языках) + сопутствующие услуги (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.);

• присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров для информирования и помощи гостям города.

В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в которых он оказывается (табл.).

Таблица - Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания

Влияние ситуации важно не только для гос­тей территории (туристов), но и для жителей территории и потенци­альных мигрантов. Такие факторы, как физическое и социальное окружение, являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необ­ходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения его жителей. Территори­альные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать обществен­ность города на решение задач улучшения внешнего вида города.

3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей

3.1. Обработка информации - предполагает получение, интерпретацию, сохранение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом:

1) Контакт, т.е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом! Внимание человека избирательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.).

2) Интерпретация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифицирует раздражитель с использованием хранящейся в памяти информации - возникают некоторые образы, вызываются воспоминания прошлого опыта. Здесь оказывают влияние такие факторы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя.

3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмоциональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др.

4) Запоминание - предполагает прохождение трех систем хранения информации: сенсорная память (мгновенная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (неограниченная но объему и периоду хранения, особым образом организованная информация).

3.2. Обучение - предполагает следующие 3 аспекта

1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть:

- достаточное количество повторений информации о территории;

- информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофициальный символ и пр.)

2) Построение связи «раздражитель-реакция», т.е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безусловных рефлексов на условные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети).

3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сформировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через:

• бесплатную раздачу;

• маленькие знаки внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т.д.) с эмблемой праздника;

• самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и сувениров;

• возможность поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т.д.);

• избрание «хозяйки и хозяина праздника» и т.д.

3.3. Изменение отношения и поведения потребителей

Воздействие на отношение и поведение потребителей является сложной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов:

1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;

2) компетентность потребителя: от конкретных аргументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол поворота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка - удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);

3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха;

4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фактическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым температурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы).

ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа:

1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях.

2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор.

Здесь «критерии принятия решений» - то, что человек желает, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек может дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории.

Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциальные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку территории потребителями, но и определить приоритетные направления ее социально-экономического развития.

Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами.

На этом этапе крайне важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными:

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследования) по наиболее значимым критериям. До потенциального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-конкурентов. Такое сопоставление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть адресно доведена до потенциальных потребителей.

3. Построение карт восприятия территории, где по осям можно задать критерии принятия решения потребителем (критерии выбора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни населения и т.д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет предназначаться информация, оси сравнения могут быть разными.

Этот этап может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое знание о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены.

4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать момент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаруживает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективными и честными.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым решением и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей.

КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТЕРРИТОРИЙ

Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов.

Понятие «конкурентоспособность» до сих пор окончательно не сформулировано. Однако, его экономический смысл во многом определяется тем смыслом, который вкладывается в понятие «конкуренция». В нашем случае конкурентоспособность - обладание территорией свойствами, дающими ей возможность осуществлять действия, которые позволят быть успешными в данном состязании.

Если определять конкуренцию в соответствии с функциональным подходом - как борьбу «старого» с «новым», то конкурентоспособность — это способность экономического субъекта к нововведениям или инновациям, за счет которых экономический субъект может опередить своих конкурентов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: