В прицеле – целевые группы

В первую очередь Степан решил заняться программой продвижения. Бюджет был небольшой, поэтому основная задача – использовать его максимально эффективно. Хотелось, чтобы компанию на рынке узнавали, чтобы она имела свое лицо. А для этого все усилия следовало направить на то, чтобы любая информация о фирме, которую получает покупатель или партнер, была направлена на формирование желаемого имиджа. Важнейшие из приоритетных направлений – проведение рекламной кампании и участие в ближайшей выставке. К этому списку он решил добавить и разработку сайта. В век информационных технологий не использовать этот канал коммуникаций было неразумно. Как он предполагал, в результате должно получиться три отдельных плана, направленных при этом на решение одной задачи – формирование желаемого образа компании, способствующего достижению поставленных целей по продажам.

В едином ключе

Весь маркетинговый план в большинстве случаев посвящен только рекламной кампании. И хоть это неправильно, часто из всех инструментов маркетинга, входящих в комплекс 4Р, в распоряжении маркетолога остается лишь один – продвижение. Но даже в этом случае необходимо использовать малейшую возможность повышения эффективности маркетинга. В последнее десятилетие фокус маркетинга сместился на концепцию брендинга. Хотя в отличие от четких целей, которые могут быть поставлены для других маркетинговых инструментов, именно эта концепция наименее формализуема. В то же время основная идея брендинга – формирование образа компании, который дает ей преимущества перед конкурентами, – позволяет использовать и остальные инструменты маркетинга, а главное, помнить о том, что любое взаимодействие с клиентом или партнером формирует имидж предприятия. Не следует об этом забывать, когда принимаются решения по продукту, цене, местам продаж. Иными словами, любая информация, которую получают участники рынка, должна быть согласована.

Компании с историей в несколько лет и с минимальным бюджетом продвижения тяжело говорить о построении собственного бренда. Но вот об имидже задуматься стоит. Что такое бренд? Точного количественного определения не сущест вует. Немного изменив определение, данное американской ассоциацией маркетинга, можно сказать, что бренд – это образ, который ассоциируется с компанией или продуктом, обладающий значимыми преимуществами по определенному набору характеристик у большей части целевой аудитории при сопоставлении с товарами, которые удовлетворяют аналогичные потребности, что определяет его большую ценность для этой целевой аудитории.

Ключевое слово – образ. Имидж ведь тоже образ, значит, подчиняя все свои действия формированию желаемого образа фирмы, вы фактически начинаете формировать бренд, а согласно древней китайской мудрости, даже самая длинная дорога начинается с первого шага (рис. 5.4).

Чтобы этот шаг был сделан в правильном направлении, сформулируйте, прежде всего, какой же образ вы хотите создать. Мы говорили об этом, когда обсуждали миссию компании. Но даже если миссию вы посчитали чем‑то излишним, то без формирования желаемого образа фирмы не обойтись. Иначе вы просто не сможете оценивать правильность решений, которые будете принимать по маркетинговым инструментам. Ведь любой из них обеспечивает коммуникации с покупателем, вашими партнерами и другими участниками рынка.

По сути, мы говорим о том, что вам необходимо придерживаться ориентации на интегрированные маркетинговые коммуникации. Иными словами, любая коммуникация компании должна быть направлена на формирование желаемого образа. Будь то стиль рекламного объявления, издания, где оно размещается, оформления магазина, упаковки и внешнего вида товара.

Рис. 5.4. Формирование образа компании или продукта

Ориентируясь на потребителя, мы вынуждены согласовывать все методы фирмы по передаче ему информации.

Если вы решили, что ваша компания достойна выделиться из среды себе подобных, пусть это станет отдельным планом по улучшению имиджа.

♦ Сформулируйте желаемый образ предприятия (если вы этого еще не сделали).

♦ Определите основные принципы, которых необходимо придерживаться для создания необходимого имиджа. Определите эти принципы в отношении:

• продукта;

• ценовой политики;

• мест продаж;

• рекламных обращений и других инструментов продвижения.

♦ Сформируйте папку фирменного стиля.

♦ Начните составлять план действий по согласованию всей информации, которую могут получать ваши клиенты и партнеры при любом взаимодействии с компанией.

* * *

Степан перечитал тот абзац в начале плана, где говорилось об образе фирмы: «Молодая, динамично развивающаяся компания с командой специалистов высокого уровня, использующая прогрессивные технологии как в производстве, так и в бизнесе. Гибко реагирует на изменения спроса, выпускает продукцию высокого качества по конкурентоспособным ценам».

Хотелось, чтобы компанию воспринимали именно так. Но подобный образ сформируется только тогда, когда любая информация, которую получают клиенты и партнеры, будет способствовать этому. Степан задумался. Написать легко, а как осуществить на практике? На что обратить внимание? Ладно, попробуем порассуждать.

«Молодая». Ну это понятно и легко. Компании всего два года. Как и где это можно показать? Во всех рекламных и информационных текстах можно указывать год основания предприя тия. Стиль рекламных обращений – легкий, без стремления подражать «ветеранам отрасли». Рекламные материалы должны быть ярких цветов. В продвижении возможны нестандартные приемы – «несолидные» для крупных компаний.

«Динамично развивающаяся». Одних слов тут недостаточно, чтобы получить доверие партнеров. Лучше всего это подтвердят новости о постоянных улучшениях деятельности. Значит, стоит обратить внимание на возможности корпоративной рассылки. О любом положительном изменении в компании надо сообщать партнерам. В газетах про это не напишут, но информацию на сайте фирмы можно размещать хоть каждый день. А профильные сайты с удовольствием ее скопируют.

«Специалисты высокого уровня». Об этом скажут статьи в профессиональных изданиях. В крайнем случае, стоит предусмотреть соответствующий раздел на сайте компании.

«Прогрессивные технологии». Петр Петрович обещал, что скоро купим новую производственную линию, так что тут мы говорим правду. Значит, будет возможность оперативно выпускать новинки.

После того как Степан «прошелся» по основным характеристикам желаемого образа, получился список задач, над которыми можно было поработать.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: