Формирование гендерных ролей и стереотипов в процессе социализации.

Смысл понятия «гендер» заключен, прежде всего, в идее социального моделирования или конструирования пола. Социальный пол конструируется социальной практикой.

По теории социальной конструкции гендера выделяют три группы характеристик: биологический пол; полоролевые стереотипы, распространенные в том или ином обществе, и так называемый «гендерный дисплей» — многообразие проявлений, связанных с предписанными обществом нормами мужского и женского действия и взаимодействия.

Понятие выражает множество проявлений культурных составляющих пола. В соответствии с данным подходом гендер предстает как измерение социальных отношений, характерных для данной культуры. В современном обществе все труднее провести границу между биологической предопределенностью пола и его социальным моделированием. Становление категории гендера происходит постепенно, как бы «вырастая» из категории пола, «несоциальные» различия под воздействием социума превращаются в «социальные», и вместе с ними пол/ секс трансформируется в пол/ гендер.

Этапы становления гендера:

— половая (sex — gender) идентичность — осознание себя как представителя данного пола, ощущение своего женского или мужского тела, осознание своей принадлежности к полу в социальном контексте;

— пол (gender) как процесс — обучение, научение, принятие роли, овладение поведенческими действиями, уже усвоенными в качестве соответствующих определенному гендерному статусу; формирование гендерных стереотипов

— пол (gender) как статус и структура — завершение оформления гендерного статуса индивида как части общественной структуры, предписанных отношений между полами, особенно структуры господства и подчинения.

Гендер является социально, культурно, философски, исторически и психологически относительным. В обществе существует система норм поведения, предписывающая выполнение определенных половых ролей; соответственно возникает жесткий ряд представлений о том, что есть «мужское» и «женское» в данном обществе. Гендер — это совокупность социальных репрезентаций, а не природой закрепленная данность, культурная маска пола, то, что мы думаем о поле в границах наших социокультурных представлений. Не пол принадлежит человеку, а человек полу, он определен властью и языком.

Гендерные стереотипы влияют на лиц обоего пола, и не исключено, что они развивают у женщин меньшую уверенность в себе, а у мужчин создают иллюзию женской некомпетентности. Несколько заниженную самооценку у представительниц женской половины общества начиная с детского и юношеского возраста отмечают многие исследователи. Д. Конуэй, работая над биографиями восьми известнейших женщин Америки, обратила внимание на то, что почти все они, рассказывая о событиях своей жизни, пользовались такими речевыми приемами (страдательный залог, безличные предложения), что создавалось впечатление - все в их жизни происходит случайно, независимо от них. Хотя эти женщины были очень энергичны, одарены, целеустремленны и сами строили свою судьбу, тексты их биографий заставляют предполагать, что все это происходило благодаря персту судьбы, случайности, не являясь результатом воли и упорства авторов. В специальной литературе по этому вопросу обнаруживаются разноречивые мнения. Эксперименты психолингвистов, теории которых базируются на признании определяющим фактором асимметрию мозговых полушарий у мужчин и женщин (мужчины воспринимают речь преимущественно левым полушарием, речевые функции женщин распределены в обоих полушариях мозга; левое же полушарие «отвечает» за логику, а правое - за эмоции), не выявляют стопроцентных различий в речевом поведении мужчин и женщин. Они показывают, что даже различия в мужской и женской ассоциативной картине мира имеют вероятностный характер, то есть проявляются лишь в виде тенденций.
В целом авторы неоднократно подчеркивают, что выявленные ими особенности не носят всеобщего характера. Такой вывод встречается в большинстве современных работ по гендерной проблематике. Поэтому нет оснований говорить о свойственном всем мужчинам или всем женщинам характерном речевом поведении. Однако существуют четкие тенденции, учитывать которые необходимо, особенно в профессиональном и деловом общении.

В ситуациях официального общения (дискуссиях, обсуждениях) женщинам свойственно выбирать невыигрышные тактики речевого поведения: соглашаться с критикой, а не искать аргументы в пользу своей точки зрения; реже использовать ироничную критику; чаще уступать возражениям. Для достижения успеха необходимо развивать в себе вежливый, но более решительный стиль общения.

М С. Петров.

ГЕНДЕРНЫЕ ОБРАЗЫ И СТЕРЕОТИПЫ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама в большинстве своем закрепляет и усиливает полоролевые стереотипы в обществе. Реклама, с которой мы сталкиваемся сегодня, по происхождению двух видов: сделанная на Западе, скопированная, переведенная, и та, что сделана в России. По мнению А. Дударевой, оба вида гендерно некорректны, но каждый по-своему.

Первая («западная») очень часто связана с демонстрацией женского тела или его частей. И если женская нога используется для рекламы колготок, это, как считает Дударева, терпимый вариант, но когда при помощи той же обнаженной ноги рекламируется компьютер или когда женское тело используется при рекламе мужских одеколонов, лосьонов и так далее, это уже подчеркивает, фиксирует объектность женщины, то есть она в данном случае употребляется просто как тело, как сексуальный объект.

Второй вид — русская реклама. В ней женщина выступает в жестко фиксированной роли домохозяйки, жены, матери. Старые, как мир, предписанные женщине роли, несмотря на то, что в современном мире женщина многое может и демонстрирует гораздо больше возможностей и способностей, чем это показывает реклама. Вот распространенные ситуации, разыгрываемые во многих отечественных рекламах: голодные дети (как правило, мальчики), мама их кормит; папа с сыном сидят за столом, мама с дочкой готовят им обед; мужчина пачкает рубашку, женщина сладострастно ее стирает — и так далее.
Исследования И. Грошева и А. Дударевой показывают, что сейчас нередко в западной рекламе можно увидеть ситуацию, в которой о еде говорит мужчина (он готовит, а она приходит и хвалит), или мужчины рассказывают друг другу о достоинствах стирального порошка. То есть в странах развитого феминизма уже немного расширены, размыты свойственные нашей культуре стереотипы. Дело в том, что моделями могут быть и мужчины и женщины, причем здесь все тоже стереотипно расписано: женщина в рекламе чаще всего выступает как сексуальный объект, либо в традиционных женских ролях, мужчина же — как профессионал.

Мы считаем, что большая часть рекламы направлена на женщин (особенно в России), потому что главным покупателем традиционно считается женщина. Даже мужскую одежду часто покупают женщины. Считается, что мужчины покупают очень редко и чаще всего предварительно советуются с женой.

Мужские образы в рекламе можно разделить на следующие категории:

1. Полный мужчина — как правило, недалекого ума;

2. Худощавый мужчина, — также не отличающийся умом, как правило, еще более немужественный, чем предыдущий;

3. Настоящий мужчина — строен, подтянут, в меру небрит, с умеренным волосяным покровом на груди;

4. Мужчина — специалист в какой либо области (например доктор).

Типы 1 и 2 разработчики рекламы относят к так называемому разряду недочеловеков. Мужчины 1, 2 и 4-го типов, как правило, индивидуальны. Мужчины 3 типа очень похожи друг на друга. Работающие мужчины изображены, как правило, плохо выглядящими, поэтому усиленно бреются, пользуются дезодорантами, борются с последствиями переедания посредством жвачки и зубной пасты. От такой жизни они иногда простужаются, у них болит голова, появляется перхоть. Некоторые мужчины обучены кормить своих домашних животных, как правило, собак.

Мужчины первых трех типов мечтают о максимальном женском (сексуальном, вероятно) внимании — одни потребляют для этого мятные таблетки, а другие засовывают девушкам в бюстгальтеры свои грязные носки. Мужчины принципиально не занимаются хозяйством — из бытовой техники признают только телевизор и тостер-гриль, изредка используют стиральную машину, но лишь — как элемент любовной игры. Не лишним будет отметить, что подавляющее большинство мужчин из подобных реклам являются представителями европеидной расы.

Женские же образы в рекламе можно обозначить так:

1. Сексуальный объект — выступает в роли трофея для мужчин, которые, чтобы обладать этим трофеем, должны купить рекламируемый товар.

2. Фотомодель — является, как правило, элементом антуража. Основной подтест такого образа можно охарактеризовать так: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда это роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, часто это — элемент престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, значит, фирма солидная.

3. Так называемая «простушка» — женщина в возрасте около 30 лет. Как правило, неопрятная. Внимает советам подруги или модели в телевизоре и становится фанаткой рекламируемого товара.

4. Хорошая хозяйка/заботливая мать — на ней держится дом. У такой женщины муж — на работе, дети — неуклюжие, зачастую грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме. И при этом хорошо выглядит — нередко ходит по дому в деловом костюме.

5. Мудрая подруга — женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

6. Работающая женщина — это либо работница сферы обслуживания, либо женщина в офисе. Тело имеет стройное, лицо красивое, она миловидна или благообразна. Малосимпатичными разрешается быть лишь женщинам 3-й категории или пожилым мудрым подругам. Мудрый доктор встречается реже, чем среди мужчин.

Основываясь на результатах исследований А. Дударевой и И. Грошева, мы решили провести собственное исследование с целью выявления основных мужских и женских образов в рекламе. Автором настоящей работы в рамках работы в ГУ города Москвы «Центр поддержки женских инициатив» был проведен экспертный опрос (путем анкетирования) среди специалистов по гендерной теории и гендерным исследованиям с целью провести сравнительный анализ и сопоставить полученные данные с вышеописанными суждениями. Объектами исследований были образы мужчин и женщин в современной отечественной рекламе. Предметом исследования выступали мнения и оценки экспертов — высококвалифицированных специалистов в области гендерных исследований. Количество членов экспертной группы — 19.

Проведенное исследование показало следующие результаты. Основными качествами женщин, которыми их наделяет реклама, были названы:

1. Хозяйственность — т. е. умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.

2. Сексуальность/красота — умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.

3. Заботливость — уход за мужем и детьми.

4. Глупость — качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.

5. Покладистость — умение прислушиваться к советам мужа или, быть может, той же «мудрой подруги», описанной нами выше.

6. Примитивность — качество, в некотором роде копирующее 4-й пункт, за исключением того, что в этом случае рядом всегда изображается положительный антипод.

7. Решительность — женщины, наделенные этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что.

Образы, приписываемые российской рекламой женщинам, экспертами были названы следующие:

1. Домохозяйка — изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.

2. Красавица — просто красивая и опрятная девушка/женщина.

3. Мать — женщина, главная цель которой — забота о детях. Нередко рекламируемый товар приходит на помощь с целью «разгрузить» женщину (пример — реклама посудомоечной машины со слоганом «Я мать, а не посудомойка!»).

4. Модель — уже не просто «красавица». Модель одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Изображается в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.

5. Деловая женщина (бизнесвумен) — успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.

В большинстве случаев изображена красивой и ухоженной, но есть и редкие случаи изображения успешных женщин — «синих чулков».

6. Сексуальный объект — женщина с минимальным количеством одежды в вызывающей позе. Может рекламировать практически любой товар.

Что касается мужчин, то, по мнению экспертов, основные качества, приписываемые им рекламой, следующие:

1. Сильный — мужчина- «мачо», в хорошей физической форме.

2. Уверенный в себе — т. е. точно знающий, чего он хочет добиться от жизни.

3. Успешный — всегда добивающийся того, к чему он стремится.

4. Грубый — приписывается брутальным мужчинам, зачастую небритым и небрежно одетым.

5. Эксцентричный — мужчины с таким качеством в рекламе совершают деви-антные поступки, иногда выходящие за рамки закона.

6. Неуверенный в себе — приписывается мужчинам, предпочитающим, чтобы решения принимали за него другие люди, и в первую очередь жена.

7. Соперничающий — качество большинства мужчин, стремящихся к лидерству.

Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам, назывались следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина — в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.

2. Спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова — мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.

4. Муж — может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.

5. Потребитель — мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар, например, брызгает на себя одеколоном. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

6. Пьяница/любитель выпить — подразумевается мужчина, пьющий в рекламе какой-либо алкогольный напиток.

На вопросы: «Влияют ли гендерные стереотипы, распространяемые в рекламе, на общественное сознание?», «Отражает ли реклама полоролевое распределение современного российского общества?», а также «Наблюдается ли в российской рекламе гендерная дискриминация?» — подавляющее большинство экспертов ответило утвердительно. Это соответствует также и мнению автора данной статьи.

Как мы видим, результаты нашего исследования качеств и образов, приписываемых рекламой мужчинам и женщинам, в целом сопоставимы с трудами Грошева и Дударевой.

У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления.

Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время — «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». У женщин стали поощряться «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т. д.), а у мужчин — «традиционно женские» (доброта, эмоциональность и т. д.).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: