МЕТОДЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Особенности маркетинговой информации как постоянно действующей информационной структуры в управлении фирмой:

- на предприятии отрабатывается алгоритм работы с первичной и вторичной информацией, варьируемый при изменении объекта (цели) исследования и при изменении макросреды предприятия;

- формируемые банки данных позволяют обращаться не только к результатам исследования, но и к первичной информации, полученной в ходе его проведения;

- планируемая к получению в ходе проведения исследования информация должна обладать аргументированным уровнем достоверности.

Источники информации:

- официальная статистика;

- торгово-промышленная палата;

- консалтинговые фирмы;

- банки данных;

- архив фирмы (информация о ранее достигнутых результатах);

- результаты первичных исследований.

В качестве самостоятельного источника информации могут рассматриваться результаты ранее проведённых предприятием маркетинговых исследований, а также характеристика состояния его целевых рынков, получаемая в ходе мониторингового наблюдения за территориальными рынками (целевыми сегментами), как уже освоенными, так и потенциально интересными для организации сбыта продукции. Характеристика информационных уровней представлена в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Уровни маркетинговой информации

Первичными называются исследования, связанные со сбором данных при их возникновении.

Вторичные исследования связаны с обработкой уже имеющихся (архивных и статистических) данных.

Методы первичных исследований:

- наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;

- интервью: опрос участников рынка и экспертов;

- панель: повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени;

- эксперимент: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Методы анализа ситуации на рынке:

- «жюри» из сотрудников фирмы;

- привлечение консультантов со стороны для проверки внутрифирменных заключений;

- непосредственные опросы заказчиков (клиентов, покупателей) с просьбой оценить ситуацию на рынке.

Цели исследования рынка – поиск ответов на следующие вопросы:

- кто является покупателями продукции фирмы?

- каковы запросы покупателей?

- кто оказывает влияние на покупателя при выборе товара?

- у кого потребители предпочитают покупать?

- когда потребители делают покупки?

- каковы мотивы потребителей «покупать - не покупать»?

- что думают потребители о фирме и ее товаре?

- насколько привлекателен и удобен рынок для фирмы?

Наиболее предпочтительные приемы изучения рынка:

- анкетирование;

- телефонный опрос;

- обсуждение с участием потребителей;

- детальное интервьюирование;

- практические исследования;

- пробный маркетинг.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: