Метод розповсюдження реклами.

Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщуєть­ся на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої рекла­ми на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

Характер емоційного впливу.

За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може викорис­тати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на «жорстку»та«м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб —-нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою, її завдання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рек­ламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).

Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:

1. Характер послуги (промислова, споживча,громадська).

2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).

3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).

4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).

5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи ор­ганізацій, фірм, підприємств).

За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

1. Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).

2. Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).

3. Товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).

4. Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).

Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:

1. Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця.

2. Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування).

3. Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).

Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змогу поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.

Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове ви­користання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.

Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.

Інформаційна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Інтенсивність реклами.

За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Низькоінтенсивною рекламою користуються час від часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної — теж час від часу, але вже кількома каналами, високоінтенсивною — постійно використову­ється багато каналів передачі інформації.

Тип рекламодавців.

Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб.

Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посередників, то останні в процесі маркетингових комунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними споживачами (дистриб'ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб'юторів). У зв'язку з цим серед них є і рекламодавці і «споживачі» реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник і посередник проводять спільну рекламну кампанію.

Основну частину реклами посередників становить рекламанамісці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційного інформування споживача.

За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інформативною, власне рекламуючою та стимулюючою. Інформативна реклама на місці продажу — це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.

Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на:

1. Звичайні рекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.

2. Рекламу з використанням відгуків «знаменитостей», що ніби переносить імідж «знаменитості» на імідж фірми.

3. Рекламу, яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить його привабливішим в очах таких са­мих пересічних громадян.

4. Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені зарубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи споживачів реклама впливає по-різному. Відтак в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистичного індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкретну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.

Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль­них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама пропонує саме той спосіб (стиль) життя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або навіть країна в цілому. Реклама послідовно домагається свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення і свідомого здійснення покупки.

Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних факторів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотива­цію впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих індивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конкретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетингова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Взагалі правильна сегментація ринку дає можливість фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати навіть з визнаними ринковими лідерами.

Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика марке­тингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створюється з однією метою—найефективнішим способом залучити кінцевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об'єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допоміжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.

Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих краї­нах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення про інновації приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку. Стратегія поведінки фірми на рин­ках збуту може базуватися на таких моделях, як стратегічна мо­дель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), матриця «Бостон Консалтинг Груп» (BCG) і матриця можливостей товарів/ринків (матриця Ансоффа). Підприємець може почати випускати новий товар, модифікувати чи зняти з виробництва старий. За індикатори при цьому беруть обсяг збуту (продажу), прибуток, покриття постійних витрат.

Перед менеджерами у галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Цикл попиту на товар можна розділити на кілька етапів:

• перший — народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

• другий — етап зростання, коли відбувається насичення това­ром ринків;

• третій — етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже мають товар;

• четвертий — етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

• інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;

• вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламування теж незначні;

• широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкурен­ція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкурен­ція ще посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар по­чинають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фі­рми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть, копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, вихо­дити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ри­нок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекла­мування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: