Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






РЕКЛАМНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ: СУТНІСТЬ, ЦІЛІ, НАПРЯМКИ




 

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийнятті рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативний завдань, задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових та їх здійснення спрямовано для:

- формування або оцінки реалізації рекламної стратегії;

- розробка рекламних повідомлень і рекламних кампаній;

- контролю за ефективністю рекламних заходів.

Маркетингові дослідження мають кількісний або якісний характер.

Кількісні дослідження – як правило, різні великомасштабні опитування з пріоритетним використанням запитань закритого типу та стандартними схемами проведення.

Якісні дослідження – дослідження, що пов’язані з вивченням поведінкової реакції людини.

Рекламні дослідження у переважної більшості відносяться до другого типу – якісним дослідженням.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основними напрямами:

- дослідження мотивацій споживача;

- вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

- прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;

- дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

- дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

- вивчення засобів реклами;

- визначення ефективності окремих носіїв реклами;

- дослідження ефективності рекламних звернень;

- дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків збуту, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.

На думку Д. Огілві, дослідження допомагають визначити:

• котирування вашого товару;

• ставлення споживача до нового товару ще на стадії розробки;

• смак, колір, аромат, дизайн та ін., які найкраще сприймаються покупцем;

• оптимальне позиціювання товару;

• переконливу аргументацію;

• скільки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу і скільки при цьому її запам'ятало;

• бюджет рекламної кампанії;

• співвідношення обсягу продажу нових товарів і витрат на рекламу.

Ці дослідження мають дати відповідь, як уважає Д. Огілві, чи варта гра свічок.

Основними принципами рекламного дослідження ринку є:

1. Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримувати.

2. Об'єктивність, урахування всіх факторів.

3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв'язку та взаємодії.

4. Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, аневипадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль рекламної діяльності.

Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

• визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

• огляд джерел інформації;

• опрацювання плану проведення досліджень;

• збирання інформації;

• аналіз зібраної інформації;

• висновки та рекомендації.

Попередньо необхідно визначитися щодо такого:

• хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде цим займатися науково-дослідний відділ (група) фірми, чи фірма має залучити зовнішню дослідну організацію;

• хто або що має аналізуватися (об'єкт досліджень);

• як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Таким чином, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно встановити цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її обробки тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;

описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною. Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводило­ся дослідження, ключові слова);

постановка проблеми (предмет та об'єкт дослідження, формулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

вирішення проблеми (добір найбільш значущих даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться у таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують та зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

висновки та пропозиції (робляться на основі отриманих результатів з метою використання у практичній діяльності);

підсумки (загальна характеристика проблеми та її досліджен­ня, результатів та рекомендацій);

перелік використаної літератури;

додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розробка технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт повинен дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу аналізу цієї вибірки, анкети та інструкції для за­повнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті мають бути отримані відповіді на такі запитання:

• яким є образ товару, створений рекламою;

• яким є образ фірми-виробника;

• яким є образ посередника — продавця цього товару;

• чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

• чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам по­купець;

• чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

• чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

• чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;

• якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу збуту, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання держа­вних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літера­туру, комерційну інформацію (прайс-листи конкурентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як «Довідник рекламоносіїв України» (щомісячник) та рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» (щорічник), прайс-листи рекламних агенцій, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники законів та постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законодавством України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію фірми у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами фірми, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

· етапу життєвого циклу фірми;

· етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

· ступеня насичення ринку цими товарами;

· характеристики цільової аудиторії;

· діяльності конкурентів;

· доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

· загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

Розробка плану проведення досліджень має обов'язково передбачати:

визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, меха­нічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.

До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:

довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);

типова вибірка (збирання даних за деякими характерними еле­ментами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);

метод концентрації (дослідження виконуються тільки для найбільш важливих елементів генеральної сукупності);

метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных