ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ

Рекламна кампанія - це система взаємозалежних рекламних заходів, які охоплюють визначений період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем поставлених цілей.

Тривалість рекламних кампаній залежить від поставленої мети, особливості об'єкта рекламування і масштабів кампанії.

Рекламні кампанії можна класифікувати за наступних ознаках:

1. По об'єкту рекламування:

- товарів і послуг;

- підприємства і фірми (спрямовані на формування іміджу)

2. По переслідуваним цілям:

- що вводять, тобто забезпечуючи впровадження на ринок нових товарів;

- стверджуючі, які сприяють росту збуту товарів;

- що нагадують, які забезпечують підтримку попиту на товари

3. По територіальному охопленню:

- локальні;

- регіональні;

- національні;

- міжнародні

4. По інтенсивності впливу:

- рівні - рівномірний розподіл у часі (використовуються при високій популярності рекламодавця, при рекламі, що нагадує,);

- наростаючі - використовуються при збільшенні випуску рекламованого товару, а також починаючі фірми;

- спадні - при рекламуванні обмеженої по обсягу партії товару.

Рекламна кампанія розробляється і проводиться під гаслом головної мети – забезпечити ефективний зв'язок між продавцем і покупцем. Вона специфічна для реклами і є похідною від маркетингової і корпоративної цілей фірми.

В таблиці відображено сім груп чинників, які можуть зробити вирішальний вплив на вибір рекламної мети фірми-виробника.

Таблиця 9.2 Чинники, які впливають на вибір цілі рекламної кампанії

В число задач рекламної кампанії по збуту товарів можуть входити наступні:

· продовження періоду (терміну) продажу товарів. Часто це використовується при сезонних розпродажах;

· збільшення частоти надходження товару на ринок; розширення діапазону споживацьких властивостей товару (створення модифікацій товару з поліпшеними властивостями). У ряді випадків використовується і чинник зниження ціни при збереженні позитивних якостей товару.

Найефективнішою вважається організація цілої рекламної кампанії із застосуванням реклами в ЗМІ з одночасним використовуванням прийомів сейлз промоушн і паблик рилейшнз. Всі рекламні засоби в даному випадку підлеглі одній меті – упровадженню на ринок нового продукту.

В процесі встановлення і підтримки взаємостосунків між рекламодавцем і рекламним агентством можна виділити стадії:

I – пошук і вибір відповідного рекламного агентства;

II – укладення контракту на рекламні роботи;

III – використовування системи заохочень (грошової оплати) для вирівнювання партнерських інтересів.

Перша стадія може розглядатися як передконтрактна, включаюча такі дії рекламодавця, як пошук, встановлення відносин з рекламним агентством і визначення взаємних гарантій. В даному випадку виникають проблеми: для рекламодавця – знайти потрібну інформацію про рекламне агентство; для рекламного агентства – довести до зведення рекламодавця ті позитивні характеристики і достоїнства, якими він володіє.

Рекламодавець при виборі агентства повинен бути уважним до наступних двох чинників:

· чи є рекламне агентство членом відповідного професійного об'єднання (таке членство вже саме по собі свідчить про уміння і професіоналізм його працівників);

· чи мають саме агентство нагороди за успіхи в рекламній справі, а його реклами – призи, премії за якість, творче виконання, вдала дія на зростання числа покупців тієї або іншої фірми – замовника цього рекламного відомства.

Характеристика контрактних взаємостосунків між рекламодавців і рекламним агентством приведена в таблиці 9.3:

Таблиця 9.3 Вибір рекламного агентства

Друга стадія взаємостосунків «рекламодавець – рекламне агентство» включає підписання між двома організаціями контракту на розробку агентством рекламної кампанії фірми. Тут важливо розглянути всі аспекти виниклої проблеми, пов'язані з двома початковими чинниками – складністю об'єкту рекламування (товару, послуги) і вибором виду контракту.

В поняття складності товару (послуги) входять декілька критеріїв. Це, перш за все, визначення його специфічних характеристик; зменшення ступеня неясності щодо властивостей рекламування і, нарешті, встановлення тривалості дії контракту.

Організація, що надає як свій продукт послуги, завжди працює в умовах великого грошового і морального ризику, ніж що проводить товари. Цей момент повинен певним чином відображений в контакті між рекламодавцем і рекламним агентством. Ще один істотний елемент, який необхідно врахувати в умовах контракту, є чинником часу. Це терміни, визначені і злагоджені сторонами з вказівкою можливих заходів нейтралізації негативних наслідків у разі їх порушення.

Головною метою фірми-рекламодавця на етапі підписання контракту є вибір найприйнятнішої його форми. При цьому істотні труднощі пов'язані з двома чинниками. Кожна із сторін переслідує власні інтереси, що не виключає можливості спроб будь-якої із сторін (особливо рекламного агентства) отримати користь навіть за рахунок обману партнера. Другий чинник, який слідує враховувати при підписанні контракту, це об'єктивне обмеження можливостей оптимального рішення проблем, що припускають зміст несумісних елементів. Наприклад, коли рекламодавець зацікавлений в отриманні хорошого продукту за невелику ціну. Вирішити цю проблему можна тільки шляхом компромісних рішень, оскільки хороша реклама коштує дорого, її не можна одержати безкоштовно.

Існують два основні способи розрахунків між рекламодавцем і рекламним агентством:

· по кінцевому продукту;

· в процесі діяльності, тобто розробки прийнятного варіанту реклами або рекламної кампанії, що замовляється.

Перший підхід відрізняється жорсткими умовами. Якщо виконана агентством робота (кінцевий продукт) задовольняє замовника, вона оплачується. При неякісному виконанні замовник має право відмовитися від зробленої для нього реклами і не заплатити агентству.

Система винагороди по кінцевому продукту виправдовує себе в трьох випадках:

· якщо легко змінити в кількісному відношенні розроблений продукт, тобто рекламу, і провести оплату за тарифом;

· коли рекламодавець робить разове замовлення, не припускаючи довгострокових відносин

· при нагоді зміряти маркетингову ефективність розробленої агентством реклами негайно, як тільки вона почала діяти.

Проте частіше за умову кількісної оцінки показників ефективності проведеної рекламним агентством продукції виконати важко. Тому більшість дослідників і практиків рекламної справи сходиться на думці про оплату праці рекламного агентства по показниках творчого процесу.

Вибір рекламного агентства, з яким фірма-виробник збирається мати справу, є заключним етапом стадії 1.

На стадії 2 відбувається підписання контракту (договори), в якому відображені умови надання послуг рекламного агентства рекламодавцю. Цей документ визначає права і обов'язки сторін в процесі проектування, створення і розповсюдження реклами. Ніж більше конкретних пунктів міститься в контракті, тим действеннее він буде і менше стане ризик можливих конфліктів. Тому в ньому повинні бути вказані:

· назва і перелік послуг рекламістів на всіх етапах роботи;

· перелік предметів реклами і їх характеристики;

· загальний термін договору;

· порядок і терміни надання початкових даних;

· порядок і терміни виконання окремих етапів;

· порядок і терміни представлення звітів про рекламні заходи, що розробляються або проводяться;

· умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів договору;

· інші умови, які рекламодавець і рекламіст (рекламне агентство) вважають можливим або необхідним передбачити в договорі;

· поштові і банківські реквізити обох організацій.

Договір може бути змінений або розірваний, що передбачає спеціальний пункт контракту, за угодою сторін. То і інше оформляється додатковим протоколом за підписом сторін.

Стадія 3 у взаємостосунках двох організацій починається після підписання контракту і є: процеси з боку рекламного агентства – розробки рекламної кампанії, а фірми-замовника – нагляди, коректування, допомоги, і при необхідності моральних заохочень.

Фірма-рекламодавець повинна надати рекламному агентству достатній об'єм відомостей про себе. Це необхідне для створення його співробітникам початкових умов плідної роботи над замовленням.

В літературі і практиці рекламної діяльності виділяють декілька блоків інформації, які фірмі-виробнику необхідно (бажано) повідомити про себе виконавця замовлення на рекламу показані в таблиці 9.4.

Таблиця 9.4. Відомості рекламодавця для рекламного агентства

В системі взаємостосунків «рекламодавець – рекламне агентство» у останнього найскладніше положення. Перед ним двояка задача: одержати прибуток за виконану роботу і зберегти замовника. Адже рекламні агентства як організації, що виконують сервісні послуги, вступають в серйозну конкурентну боротьбу за клієнта на рекламному ринку.

Професіоналізм рекламного визначається сучасним менеджментом і устаткуванням, технологією і методиками, що дозволяють здійснити послуги високої якості і необхідного асортименту. Основна умова цього різновиду професіоналізму – висока якість робіт і того ж ступеня відносин із замовником.

Головними умовами виживання і розвитку рекламного агентства в конкуренції, що все більш посилюється, на рекламному ринку є наступні: 1) необхідність професійного менеджменту (управління) протягом всього періоду діяльності, починаючи з моментом виникнення організації; 2) забезпечення високої її прибутковості.

Професійні рекламні агентства планують свою діяльність, розробляють стратегію на довгострокову перспективу з чіткими задачами і цілями. Вони ориентированны не тільки на разове, сьогохвилинне отримання прибули, але і більшою мірою – на завоювання свого місця на рекламному ринку. При цьому передбачається досягнення такого рівня, який задовольнив би потреби і бажання клієнтури.

Професійне управління має на меті зосередити увагу керівників на вдосконаленні організаційної структури рекламного агентства. В невеликій за чисельністю організації ризик конфліктів невеликий, оскільки звичайно між працюючими в кожному відділі всього декількома співробітниками легко встановлюються настроюючі на взаєморозуміння відносини.

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

· визначення <портрету> вашого покупця;

· визначення цілей рекламної кампанії;

· визначення основної ідеї рекламної кампанії;

· вибір форм розміщення реклами;

· визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

· розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

· порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

· розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

· розробка всіх елементів рекламної кампанії;

· перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

· при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

· організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

· підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Відома фраза "реклама-двигун торгівлі" досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("publicity"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

-- "внутрішня" координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

-- "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів,що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічне охоплення.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

9.4 ПОНЯТТЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, ЙОГО ЗАДАЧА І ФУНКЦІЇ

В умовах ринкової економіки діяльність підприємств - рекламодавців пов'язана з проблемою створення, розробки і розміщення реклами в засобах реклами, для того, щоб знайти покупців для своїх товарів або послуг. У таких умовах найбільше успішним шляхом діяльності рекламодавців, різних організаційно-правових форм господарювання є розвиток рекламних агентств. Розвиток рекламних агентств є дуже ефективною справою. Рекламні агентства дозволяють Україні виходити на європейський ринок реклами і рекламного бізнесу. Чим більше розвивається рекламних агентств у країні, тим більше її престиж на світових ринках реклами, серед інших набагато потужних рекламних організацій. Ефективність рекламних агентств для держави складається ще в тому, що дозволяє вітчизняним виробникам реклами залучати інвестиції з інших країн, тим самим сприяє розвитку держави.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад розробки та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації – у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агентсв. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і засобами своїх клієнтів – рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні забов`зання. Іншими словами, рекламна агенція – це посередник, якій пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців.

Рекламні агентсва класифікуються

- за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані),

- за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агентсва - це фабрики рекламних ідей. Їх називають
унікальними організаціями 20 століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині 19 століття. На початку 20 століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентства стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.
Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентств, які займаються проведенням рекламних компаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.

Ці та інші особливості рекламної діяльності й примусили створити асоціацію рекламістів майже в усіх країнах світу й розробити кодекс рекламної діяльності.

Асоціацію рекламістів створено і в Україні. Вона має на меті:

- упровадження на Україні Міжнародного кодексу рекламної діяльності та вихід українських рекламодавців на міжнародний ринок реклами;

- сертифікацію учасників асоціації та формування іміджу
високопрофесійної реклами в України;

- класифікацію спільної діяльності учасників асоціації, об`єднання зусиль у творчій, науковій, правовій, соціальній сферах;
- кооперацію членів асоціації для виконання великих комплексних замовлень.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агентств, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.

У 1992 році колишнє виробниче об`єднання "Побутреклама" (пізніше АТ "Реклама"), СП "ІР Київ", газета "Посередник" и видавництво "Зовнішторгвидав" об`єднались і створили асоціацію підприємств реклами України "Укрреклама". У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв'язках із громадськістю (PR).

Реклама – це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агентство, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентств у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців – виробників чи посередників – є дуже великим. Рекламні агентства щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агенції є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюється такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (як що агентства мають власну базу чи створенні при видавництвах – проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші и час. Звернення до рекламної агенції (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

Рекламні агентства - це «незалежні підприємства», що складаються з творчих робітників і комерсантів, що працюють, готують і розміщають рекламу в засобах реклами для замовників, прямуючи знайти покупців для своїх товарів і послуг.
Агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних
спеціалістів, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.
У основному до послуг рекламних агентств залучаються
загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.
Деякі агентства спеціалізуються на обслуговуванні якійсь визначеної клієнтури - рекламодавців товарів промислового призначення, великих груп роздрібних торговців готових сплачувати за послуги і т.п. р Проте більшість агентств надає свої послуги будь-яким рекламодавцям, що вважають що можуть витягти користь з об'єднаних вмінь професіоналів. Майже вся реклама, що ви бачите по телебаченню або на сторінках значних часописів, готувалася і розміщалася від імені клієнтів рекламними агентствами. І хоча самий по собі рекламний бізнес не такий вже великий (у ньому зайнято менше 100 тис. чоловік), деякі рекламні агентства є досить значними підприємствами. У деяких оборот по рахунках перевищує 500 млн. доларів у рік. Значне число агентств взагалі не має службовців, за винятком самого власника. Агентства - це посередник, що пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб ті могли по можливості краще досягати своїх потенційних покупців (і сильніше впливати на них).

Планування і перетворення в життя успішних рекламних компаній потребує людей, що володіють спеціальними знаннями й уміннями, добре інформавоних про всі сторони маркетингу і поводження споживачів. Вони повинні бути сприйнятливими до інших людей і комунікацій, знати засоби реклами і ринку, бути досвідченими текстовиками, художниками, телевізійними продюсерами, дослідниками, адміністраторами. Організація, що об'єднує всіх цих людей у єдине ділове підприємство, - рекламні агентства. Агентства забезпечують середовище, у якому спеціалісти різного профілю одержують можливість взаємодіяти один з одним і об'єднувати своїх талантів у справі створення фіктивної реклами для індивідуальних клієнтів. Якість послуг, запропонованих агентством, набагато вище, а їхній асортимент - набагато ширше, чим може дозволити собі окремий рекламодавець і чим йому потрібно. Дії поза межах організації рекламодавця, агентство має можливість скористатися усім великим досвідом, що накопичується в ході рішення найрізноманітніших проблем різних клієнтів. Крім того, будучи сторонньою організацією, агентство може підійти до проблем рекламодавця в об'єктивних позицій.

Значні агентства обслуговують значних рекламодавців. А значні рекламодавці сконцентровані в рамках порівняно невеличкого кола товарних категорій: харчові продукти і напої, ліки і косметичні засоби, автомобілі, тютюнові вироби, мило і миючі засоби. Не рахуючи автомобілів, всі ці фасовані товари з невеликим об`ємом збуту і високої частоти покупок, продавані головним чином у магазинах самообслуговування. За допомогою загальнонаціональної реклами виробники ринуться заздалегідь запродати товар споживачу і сформувати у нього превагу до товарів своїх марок. Реклама є домінуючим елементом у комплексі маркетингу. Отже, і діяльність значних рекламних агентств концентруються в рамках тих же самих товарних категорій.

Природно, що дрібні агентства не в змозі запропонувати настільки ж широкий об'єм послуг, який пропонують значні рекламні фірми. Точно так само і значне агентство рідко пропонує свої послуги дрібним рекламодавцям, таким, як продавці товарів промислового призначення, рекламодавців сфери торгівлі, медицини, юриспруденції, так само роздрібні торговці. Створення
агентських мереж дозволило ряду дрібних рекламних агентств розширити асортимент запропонованих їм послуг. Мережа - це група агентств, що спільно проводять дослідження, що бмінюються інформацією про ринок, що спільно оплачують послуги виробничих організацій і використовуючи єдині принципи справи виробництва.
Функції рекламних агентств.

Рекламні агентства помітно відрізняються за розміром: від фірми з єдиним робітником до значної організації, що має в штабі більш 2 тис.чоловік. Всі агентства зайняті плануванням, підготуванням і розміщенням реклами. Проте асортимент і ступінь ґрунтовності наданих клієнтам послуг істотно відрізняються. Оскільки основний об'єм ділових операцій сконцентрований у руках значних агентств, так званих агентств із повним циклом послуг, ми зосередимо основну увагу на їхній роботі.

Головна функція таких агентств полягає у створенні реклами. Це їхня спеціалізація, так сказати, передумова їхнього існування. Проте рекламні оголошення є кінцевими продуктами складного процесу рішення проблем, процесу, що потребує урахування всіх елементів застосовуваного клієнтом комплексу маркетингу.

Функції планування полягають у вивченні споживачів, товару і ринку, у розробці творчої стратегії і стратегії використання носія реклами, в упорядкуванні кошторису витрат.

У функції підготування входять написання тексту, художнє оформлення оголошень і їхніх виробництв.

Функції розміщення містять у собі підготування контрактів
на покупку часу і місця в засобах поширення реклами, надання носіям реклами належною уявою підготовлених оголошень, перевірку і посвідчення факту виходу реклами у світ, перевірку фінансових розрахунків, виставляння рахунків клієнтам і оплату рахунків носіїв реклами.

Клієнт жадає від агентства плану реклами і маркетингу по виведенню на ринок нового товару.

От що буде робити в цьому випадку агентства:

1. Проведе вивчення споживачів, щоб визначити сильні і слабкі сторони товару в умовах домашнього користування.

2. Проведе дослідження ринку, щоб з'ясувати коло оптимальних потенційних споживачів.

3. Розробить стратегію маркетингу і бюджет.

4. Зробить поміч у пошуку назви товару і створенню його упаковування.

5. Розробить творчий задум і проведе його попередній іспит.

6. Розробить план використання носіїв реклами, що забезпечує найбільше ефективне охоплення цільових ринків.

7. Розробить план уявлення товару сфері торгівлі.

8. Розробить форми відбитка творчого задуму в матеріалах,
використовуваних у сфері стимулювання збуту і при організації реклами в місцях продажі.

9. Розробить план пропагандистських заходів для витягу вигоди з новизни товару.

10. Розробить план стимулювання зацікавленості серед співробітників сфери збуту.

План рекламної діяльності. На основі зведень про товар, ринок, розподілу і засобах поширення реклами агентством повинні бути запропоновані якісь конкретні ідеї про методи уявлення товару перспективним споживачам. Ці ідеї - план рекламної діяльності - рекомендуються клієнту на схвалення. Після одержання схвалення агентство готове до виконання функції, найбільше часто що асоціюється з рекламним агентством, - до створення і розміщення рекламних повідомлень. Уявлення про те, що в цьому полягає вся робота агентства, сильно применшує його складну роль у рекламі.

Створення і проведення в життя. Насамперед, повинні бути розроблені всі індивідуальні рекламні повідомлення, написані тексти, намальовані або сфотографовані сюжети для ілюстрацій і розроблені макети. До початку творчої стадії необхідно прийняти рішення про використання конкретного засобу поширення реклами, оскільки повідомлення повинне йому відповідати. З органами преси і віщання повинні бути укладені контракти, потім приготовлені повідомлення відповідним технічним вимогам даного засобу поширення реклами. Потім агентство підтверджує публікацію рекламного повідомлення й оплачує послуги засобу поширення реклами.

Координація. Обов'язки агентства не закінчуються в той момент, коли рекламне повідомлення опубліковане, а послуги засобу поширення реклами оплачені. Рекламне агентство повинно зробити клієнту сприяння, працюючи з його службою збуту і/або розподільною мережею для забезпечення довгострокового успіху рекламної програми. Ціль складається в досягненні максимального об'єму збуту в результаті загальних зусиль збутової служби, види дистриб’юторів і роздрібної торгівлі, причому реклама допомагає їм усім. Крім цього, агентство звичайно оцінює ефективність рекламної програми, про основні види послуг, що робляться рекламним агентством своїй клієнтурі. Додаткові види послуг, такі, як створення каталогів, матеріалів реклами на місця продажу, дилерських експозицій, збутових матеріалів, дизайну, упаковування і т.п., надаються за додаткову винагороду, оскільки в цих випадках відсутня комісія від засобів поширення реклами, яка б покривала витрати агентства. Тут агентство вступає на шлях конкуренції зі спеціалізованими (незалежними творчими) організаціями і групами, і самий клієнт вирішує, чи слід йому скористатися послугами рекламного агентства, звернутися до спеціалізованої організації або підготувати необхідні матеріали силами власного рекламного відділу.

Внутрішня структура. Кожне ділове підприємство ринеться зробити свою роботу більш легкою і ефективною. Одним із шляхів для цього є належне розставляння кадрів. Тому керівництво рекламних агентств намагається створити таку організаційну структуру, що забезпечила б повне розкриття творчих можливостей кожного службовця. Хоча існують агентства, що складаються з однієї людини, значні рекламні агентства виявляють тенденцію до поділу праці, розподіляючи фахівців із відділів, на які покладене виконання спеціальних задач агентства.

Служба підтримки контактів із замовниками. Після одержання замовлення рекламодавця потрібно створити механізм, що забезпечив би належне виконання замовлення. Ця задача покладається головним чином на відповідального виконавця, що підтримує контакти між агентством і службовцями рекламного відділу клієнта. З одного боку, відповідальний виконавець подає клієнта, доводячи його точку зору творчим спеціалістам рекламного агентства, а з іншого боку - викладає фахову точку зору агентства клієнту. Проте його робота не вичерпується уявленням двох сторін - і клієнта і рекламного агентства.

Відповідальний виконавець надзвичайно важливий на стадії планування рекламної програми, і він у багатьох відношеннях відповідає за її виконання. У значних агентствах може існувати система груп відповідальних виконавців під керівництвом одного з керівників агентства, відповідального за підтримку контактів із клієнтурою. Відповідальний виконавець відчуває на собі наслідки всіх непорозумінь, що виникають між агентством і клієнтом. Якщо його робота не виконується належним чином, клієнт може бути загублений, тому потрібні дипломатичні спроможності. Іноді відповідальний виконавець іде з рекламного агентства, захоплюючи із собою декілька значних клієнтів, що обслуговувалися їм, тому одним із якостей, котрі агентства хочуть бачити у відповідальних виконавцях, є лояльність. Творча праця. Після розробки плану рекламної діяльності повинні бути створені конкретні рекламні повідомлення, що стануть його матеріальним вираженням. Для цієї цілі має бути виконати декілька видів творчих робіт: скласти рекламний текст, запропонувати маркетинг, підготувати художнє оформлення і запланувати виробництво реклами. Як правило, агентство має у своєму штаті групу представників різноманітних творчих професій, упорядників текстів для друкарських засобів поширення реклами і для віщання, художників, дизайнерів, телевізійних режисерів і поліграфістів.

Творча діяльність може бути сконцентрована в однім відділі або розосереджена по декількох самостійних відділах, таким, як відділ рекламних текстів, художній відділ, відділ засобів віщання і виробничий відділ. Творча праця - це все, що завгодно, тільки не механічний процес. Він припускає новаторські або, у всякому разі, незаяложені вираження, реакції або ідеї. Творчий характер реклами повинний являти собою щось більше, ніж просто застигле вираження. Реклама повинна творчо відбивати ситуацію маркетингу або сприяти рішенню конкретної комунікативної проблеми.

Рекламне агентство може виступити з пропозицією розробки нового товару, іншої системи розподілу або нової стрижневої збутової ідеї. Ці пропозиції характеризуються неупередженою точкою зору джерела їх виникнення. Деякі рекламні агентства посилено підкреслюють свої творчі можливості, у той час як інші більше говорять про високий рівень виконання ними різноманітних спеціальних функцій, таких, як проведення досліджень або стимулювання збуту (просування товару). Проте, кожне рекламне агентство обов'язково повинно мати у своєму розпорядженні персонал, спроможним видавати нові ідеї в області маркетингу і комунікацій.

Інформація про споживачів, конкурентів, ринки, канали розподілення і т.п. Підбирається дослідницькою службою агентства.

Інші види послуг. У великих агентствах часто є юридичний відділ, що засвідчує законність рекламних повідомлень, тоді як менш великі агентства користуються для цього послугами спеціалізованих адвокатських фірм. У складі деяких рекламних агентств є відділ стимулювання збуту («мерчендайзінг»), або відділ організації суспільної думки («паблік рілейшнз»).

Також рекламне агентство виконує 3 функції стосовно своїх клієнтів - рекламодавців:

- створення рекламного звернення, що воно також виготовляє і розміщає;

- консультації по рекламі (поміч у визначенні стратегії рекламної компанії);

- посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (покупка місця для розміщення реклами), рекламодавцем і компаніями, що спеціалізується в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій), рекламодавцем і власниками друкарень, де публікуються брошури, каталоги, інструкції з експлуатації товару, афіша, плакати, і т.п.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: