ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНОЇ РЕКЛАМИ

На практиці можна виділити три основні етапи заходів, спрямованих на формування ефективної рекламної політики.

1. Позиціювання, тобто рекламодавець повинен визначити для кого він працює, яке місце на ринку займає (хоче займати). Чітко і грамотно певна «позиція» Товару/Послуги дозволяє, у тому числі, зрозуміти соціально-демографічну структуру, мотиви поведінки і т.п. представників Цільової групи рекламної дії;

2. Розробка концепції просування і складу рекламного обігу. Адекватний рекламний обіг, тобто рекламна інформація формує у представників Цільової групи бажану думку про Товар/Послугу;

3. Програма розміщення (медіапланування): формування обґрунтованої програми розміщення рекламного матеріалу, що припускає використовування в необхідному і достатньому об'ємі різних носіїв.

Всі три напрями припускають участь дослідницької фірми в процесі реалізації програми просування (рекламної кампанії):

по п. 1 — дослідження споживачів (кількісні і якісні);
по п. 2 — тестування рекламного обігу, тобто оцінка якості рекламного матеріалу і оцінка того, наскільки ефективно форма і зміст рекламного обігу дозволяють цьому обігу виконувати покладену на нього функцію;

по п. 3 — надання інформації про медіа-переваги.

При якому рекламному бюджеті варто проводити дослідження за оцінкою ефективності реклами?

Важливо зрозуміти, що незалежно від об'єму рекламного бюджету, гроші на оцінку ефективності рекламних зусиль витрачати необхідно. Все питання тільки в об'ємі вкладень в ці заходи. Рекламодавцям, що витрачають на рекламу достатньо крупні суми, економічно доцільно проводити спеціальні заходи за оцінкою ефективності витрат і витрачати на це 2-10%% рекламного бюджету. Фірмам з малими рекламними бюджетами (від 500 до 1000 USD в місяць) економічно невигідно замовляти дослідження. Ці Фірми більше потребують рекламного консалтінгу, заснованого на стандартній інформації, що інтерпретується фахівцем.

Тестування рекламного матеріалу - визначення сильних і слабких сторін рекламного матеріалу, а саме, наскільки повно і точно тестований матеріал передає представникам цільової групи необхідну інформацію або формує сприятливу думку.

Тестування припускає оцінку основних параметрів рекламної дії на представників цільової групи, у тому числі: запам'ятовуваність тексту/сюжету, інформативність і аргументованість рекламної пропозиції, ступінь довір'я до інформації, індивідуальність стилю як в цілому, так і по елементах, особливості сприйняття сюжету (образів, персонажів), асоціації і емоційне забарвлення.

Основною формою тестування є фокусуючі групові інтерв'ю або фокус-групи.

В якості ілюстрації важливості формування адекватного рекламного обігу в цілях реалізації ефективної рекламної кампанії можна привести приклад з досліджень зовнішньої реклами: різні зображення при порівняних програмах розміщення забезпечують рівні впізнанності об'єкту реклами, що розрізняються до 10 разів!

В якості ілюстрації представимо декілька прикладів з досліджень, проведених фахівцями «ГОРТІС» - маркетингові дослідження, консалтиіг» з метою підвищення ефективності рекламної діяльності Клієнта.

Приклад. Об'єкт реклами: європейські кухні середньою вартістю 10-15 тис. USD.

Визначення схем вибору товару і ухвалення рішення про покупку при пошуку кухні в нову квартиру (біля 80% покупок) або при заміні кухні в існуючій квартирі (біля 20%).

ЕТАПИ ВИБОРУ КУХНІ В НОВУ КВАРТИРУ

1. КЛІЄНТ ФОРМУЄ ЗАПИТ ДИЗАЙНЕРУ (виходячи з особистого досвіду, знань, загального інтер'єру квартири і т.п.)

2. ДИЗАЙНЕР ПІДБИРАЄ КЛІЄНТУ “КАРТИНКИ” З РІЗНИМИ МОДЕЛЯМИ (журнали, каталоги)

3. ПРОГЛЯДАННЯ ЖУРНАЛІВ, КАТАЛОГІВ (те, що знайшов дизайнер, а далі вже самостійно, оскільки клієнт «втягується в проблему»)

4. ВИБІР ВПОДОБАНИХ МОДЕЛЕЙ, УТОЧНЕННЯ ЗАПИТУ ДИЗАЙНЕРУ

5. ПОШУК ДИЗАЙНЕРОМ МАГАЗИНА, В ЯКОМУ Є ТЕ, ЩО ХОЧЕ КЛІЄНТ

6. ПОЇЗДКА КЛІЄНТА ПО МАГАЗИНАХ, ПРОГЛЯДАННЯ КУХОНЬ «ЖИВЦЕМ»

7. УТОЧНЕННЯ ХАРАКТЕРИСТИК, ФАКТУРИ, ГАБАРИТІВ І Т.П.

8. ВИБІР, ЗАМОВЛЕННЯ-ПОКУПКА.

Після проходження вперше етапів №1-7 гущавині всього клієнт не скоює покупку, а процес після етапу №7 повертається до №2-3 і далі до №7. Процес може повторюватися кілька разів, перед тим, як клієнт купить кухню. Очевидно, що в цьому процесі не так багато місця для рекламної дії: до реклами звертаються переважно на етапах №2, 3, 5 і, в менше мірі, на №1. Виходить, що торгова реклама («кухні X в магазині У») працює переважно на дизайнерів, оскільки самі клієнти прагнуть уділяти пошукам небагато часу, перекладаючи цей процес на дизайнера.

Висновок: рекламу по цілях необхідно ділити на:

a. торгову, яку повинен ПОМІТИТИ дизайнер і яка повинна СПОДОБАТИСЯ і йому, і потім клієнту

b. імідж-рекламу, яка формує загальний рівень популярності (престижності) серед клієнтів конкретної ТМ и/или конкретного магазина.

ЗАМІНА КУХНІ В СТАРІЙ КВАРТИРІ

1. УСВІДОМЛЕННЯ ПРОБЛЕМИ, ФОРМУВАННЯ ПЕРВИННИХ ВИМОГ (виходячи з особистого досвіду і знань, загального інтер'єру квартири і т.п.)

2. ПРОГЛЯДАННЯ ЖУРНАЛІВ, КАТАЛОГІВ, ВИБІР МОДЕЛЕЙ

3. ФОРМУВАННЯ СПИСКУ МАГАЗИНІВ ДЛЯ ВІДВІДИН

4. ПОЇЗДКА ПО МАГАЗИНАХ, ПРОГЛЯДАННЯ КУХОНЬ “ЖИВЦЕМ”

5. КОНСУЛЬТАЦІЇ ДИЗАЙНЕРА МАГАЗИНА, ВІДВІДИНИ НИМ КВАРТИРИ КЛІЄНТА ДЛЯ УТОЧНЕННЯ ЗАПИТІВ І ПАРАМЕТРІВ МАЙБУТНЬОЇ КУХНІ

6. УТОЧНЕННЯ ПАРАМЕТРІВ, ФАКТУРИ, ГАБАРИТІВ І Т.П.

7. ВИБІР, ЗАМОВЛЕННЯ-ПОКУПКА

Після проходження вперше етапів №1-6 гущавині всього клієнт не скоює покупку, а процес після етапу №6 повертається до №2 і №3 і далі до №6. Процес руху може повторюватися кілька разів, перед тим, як клієнт купить кухню.

Висновок: при цьому алгоритмі роль дизайнера зведена до мінімуму, частіше за все в ролі консультантів виступають дизайнери магазинів. Клієнти беруть на себе функції пошуку моделей і магазинів, тому в даному випадку реклама працює виключно на кінцевих споживачів.

Ймовірно, орієнтуватися необхідно на схему 1 («приблизно 80% покупців придбавають кухню в нову квартиру і лише біля 20% — міняють кухню в існуючій квартирі»), а схема 2 може розглядатися як приватний (спрощений) варіант.

РОЛЬ КУХНІ В СУЧАСНІЙ КВАРТИРІ.

«кухня – це улюблене місце в квартирі.

Кухня — це затишно, спокійно, приємно».

Кухня – це місце спілкування сім'ї і сім'ї з близькими друзями, тобто центральне місце в квартирі.

Кухня перестає асоціюватися з місцем, де готують їжу. КУХНЯ — ЧАСТИНА КВАРТИРИ і до неї пред'являються вимоги єдиного стилю.

Відповідно до існуючих тенденцій, більшість покупців прагне сумістити кухню з їдальнею, тому кухня повинна бути «великою, стильною, затишною, обладнаною сучасною технікою».

Чоловіків при виборі кухонь більше хвилює питання функціональності і технічного оснащення, ніж естети і краса. Для них кухня, це «магічний трикутник»: «холодильник–телевизор–стілець (зручне крісло)», де все під боком і в межах досяжності.

Для жінок зовнішній вигляд і краса кухні не менше важлива, ніж функціональність. Частіше всього голос чоловіка носить дорадчий характер, але обов'язково враховується при остаточному виборі кухні.

ПОЧАТОК ПОШУКІВ

Слід визнати, що перед початком пошуку у рідкісного клієнта є чітке уявлення про те, якій вони хочуть бачити свою кухню. Є практично невідчутні і важко описувані відчуття про стиль, і, іноді, про матеріал, причому ці уявлення легко міняються при аргументованих доводах фахівців. Всі хочуть бачити кухню «стильної і з сучасними деталями».

Більш чіткі побажання у клієнтів до кольору фасадів, причому, ці вимоги практично не схильні подальшій зміні. Колір (рідше фактура, форма, техніка виконання) фасадів — це те, з чого, як правило, починається вибір кухні.

Абсолютно чіткі вимоги є тільки щодо функціональності кухні (вбудована техніка, наявність шафок і тумбочок певного вигляду і різного призначення, різних зручних пристосувань і елементів).

Спочатку більшість потенційних покупців виходить з того, що вони хочуть бачити кухню в єдиному стилі з рештою квартири. Основна вимога – «кухня повинна бути унікальною, нестандартною, не такий, як у інших».

ІНФОРМОВАНІСТЬ ПОКУПЦІВ

Потенційні покупці кухонь високої цінової категорії «внутрішньо готові» до покупки дорогої кухні, але бажають розібратися, що визначає її високу вартість. У нас немає поки ієрархії «престижності марки кухонь».

Престиж кухні в сприйнятті нашого покупця трансформується в престижність вбудованої техніки (мазка і комплектація), оскільки в Росії вже відбулося чітке і зрозуміле позиціонування торгових марок виробників побутовою, аудіо і відеотехніки.

У зв'язку з ситуацією, що склалася, при пошуках кухонь покупці не орієнтуються на кухні певних торгових марок. Можна говорити тільки про те, що покупці орієнтовані на імпортну кухню, іноді – на кухню певної країни виробника.

У потенційних покупців склався стійкий стереотип, що «Італія – лідер в області дизайну і стилю, а Німеччина – лідер в технології, якості, механізмах, функціональності і ергономіці». Тобто, в італійських кухнях краса превалює над функціональністю, а в німецьких – функціональність і надійність над красою; італійські кухні виконані переважно в класичному стилі, а німецькі - HI-Tech. Скандінавські кухні привертають натуральністю матеріалів і надійністю техніки, але в плані дизайну вони дуже сильно відстають від італійських.

Виходячи з цих стереотипів (тобто відповідності цих стереотипів стилю квартири і перевагам клієнта), покупці і орієнтуються на країну виробника кухні.

ВИМОГИ ДО МАГАЗИНА

«В магазині хочу бачити ІНТЕР'ЄР, а не набір кубиків біля стінки.»

Можна виділити наступні моменти, що формують позитивне сприйняття магазина, торгуючого елітними кухнями:

1. велике приміщення, простір для проглядання зразків;

2. велике число зразків різних стилів;

3. кухня представлена в магазині як частина інтер'єру квартири, тобто з дизайном всього кухонного приміщення (вікна, потовк, стіни, підлога, елементи декору);

4. виставкові зразки «живуть», тобто вони наповнені аксесуарами (квіти, фотографії, вази, годинник, каструльки, рушники, серветки, фужери і т.п.), які можна купити в магазині з кухнею; саме дрібниці створюють враження, що «господарі тільки-тільки вийшли»;

5. можна все поторкати, посидіти якийсь час на кухні, щоб ужитися в пропонований інтер'єр, зрозуміти свої відчуття;

6. в зразках є вбудовувана техніка, тобто покупцю не пропонують милуватися «дірками від бублика»;

7. магазин охоче надає відвідувачам буклети, в яких є необхідна інформація (виробник, розміри, матеріал, можливі кольори фасадів, орієнтовна вартість).

ЗАГАЛЬНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ПО ФОРМУВАННЮ ЖУРНАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

1. Дуже важливий інтер'єр, загальний антураж кухні, реклама кухні повинна бути рекламою певного стилю життя.

2. Реклама кухні повинна створювати відчуття життя: «на цій кухні дійсно готують, їдять і спілкуються люди», «господарі тільки що вийшли з кухні». Отже, кухні в рекламі не повинні виглядати «замороженими» або «як в лікарні – все холодно, стерильно і безлико». Елементами життя виступають: фотографії, картини, квіти (в горщиках або у вазах), годинник, вази, аксесуари, серветки, рушники, якісь речі, навіть не пов'язані з кухнею і їжею.

3. Реклама повинна бути зроблена так, щоб виникало відчуття, що це реальна кухня в реальній квартирі, а не комп'ютерна графіка. Предмети інтер'єру не повинні виглядати неприродно або безглуздо. Наприклад, симетрично розташовані фрукти, що стоять акуратно в ряд тарілки або фужери, явно штучні фрукти і овочі, тільки один тип овочів в неприродно великих кількостях і т.п. В реальному житті так не буває, на житловій кухні відсутня симетрія і є елемент «художнього» безладдя (наприклад, келихи з різною кількістю відпитого вина, різні типи фруктів на столі, що-небудь в митті, кинуте не «на місце» рушник і т.п.).

4. Реклама кухні повинна створювати відчуття тепла. Вона повинна «продавати» не сам товар, а відчуття людини, що знаходиться на цій кухні, його комфорт і зручність (навіть якщо персонаж в рекламі явно не присутній).

5. Питання про присутність людей в рекламі кухонь складне і неоднозначне. Ймовірно, в ній не повинні фігурувати люди, оскільки їх участь проводить однозначну орієнтацію на стиль життя конкретних людей, орієнтує на кінцевого споживача (від віку і до соціального статусу). Тим самим сильно звужується круг потенційних споживачів. Крім того, сприйняття зовнішнього вигляду персонажів дуже сильно залежить від особистого смаку людей, тому часто персонажі багато чим не подобаються. незрозумілі моменти, коли в рекламі фігурують як персонажі кухарі і інші фахівці («що вони роблять в квартирі?»).

6. Присутність в рекламі кухонь тварин сприймається позитивно, тільки їх поява і розташовує повинна бути доречною, і не викликати непотрібних питань (наприклад, питання гігієни, коли тварина лежить на столі поряд з продуктами).

7. Краще сприймається крупна реклама однієї кухні, ніж багато дрібних зображень (увага не концентрується, важко розглянути дрібниці, у результаті, виникає роздратування). Багато дрібних фотографій з моделями на рекламі, звичайно, створюють враження широти асортименту, але зорово стомлюють читача. Ймовірно, є значення робити серії рекламних оголошень з різними інтер'єрами, тобто не намагатися в одній публікації показати всі технологічні можливості і широту асортименту.

8. Зображення кухні на рекламі повинне бути великим, дозволяючим оцінити як зовнішній вигляд в цілому, так і окремі елементи і аксесуари.

9. Використовування журнального розвороту для розміщення реклами має плюси і мінуси. Плюси: «велика реклама — солідний магазин»; більше рекламна площа — більше можливостей для представлення товару. На додаток до великого зображення, на другій сторінці можна помістити зображення окремих елементів кухні і механізмів або більш дрібні зображення інших моделей. Мінуси: як мінімум 2-3 см. в центрі «тікають», а площина рекламного оголошення «горбата»; з погляду комунікативної ефективності «дві окремі смуги краще за розворот».

10. В рекламі кухонь обов'язково повинен бути присутній сам об'єкт реклами – кухня або яка-небудь її частина. Ніякі «кухонні обладнання і атрибути» не можуть замінити її зображення.

БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: