Инновация нематериального с помощью техники объединения задач

Техника объединения задач, безусловно, помогает создавать идеи новых продуктов. Но, кроме того, она способна помочь в создании или улучшении какого-то процесса или услуги.

Взять, к примеру, обучение. Обучение сотрудников, особенно занятых на ключевых позициях, бесспорно, одно из важнейших направлений деятельности компании. Крупные производители товаров повседневного спроса и фармацевтические компании, например, зависят от квалифицированной работы хорошо обученных и мотивированных торговых представителей по всему миру, которые поддерживают коммерческие взаимоотношения с существующими клиентами и находят новых. В общей сложности все компании мира тратят более 100 миллиардов долларов в год на обучение и повышение квалификации своих сотрудников.

Одна из причин столь значительных расходов на обучение состоит в том, что знания и навыки работников должны постоянно обновляться. Новые люди, разумеется, проходят обучение при приеме на работу. Но, когда компания начинает выпускать новую продукцию или оказывать новую услугу, когда совершенствуется оборудование, на котором они работают, когда правительство издает новые указы и постановления, сотрудникам требуется дополнительный инструктаж. Как организации поспеть за всеми этими переменами?

Помните Пэтти Вунеманн? Она разрабатывала программу обучения торговых представителей, продающих сложное медицинское оборудование хирургам по всему миру.

Это задача не из легких. Торговые представители компании Johnson & Johnson проходят очень серьезное обучение. Им приходится изучать анатомию человека. Они должны иметь общее представление о хирургических процедурах, знать весь ассортимент медицинской продукции своей компании и понимать, как каждый инструмент используется в операционной.

Помимо этого, торговые представители Johnson & Johnson должны уметь продавать. Наверное, легче научиться управлять самолетом Airbus А380, чем всему этому.

Задача Пэтти усложняется еще и временными ограничениями. Компания заинтересована в том, чтобы продавцы работали с клиентами, а не сидели за партами. Пэтти все время приходится втискивать все больше информации во все более короткие по продолжительности курсы обучения. Ассортимент новых и улучшенных медицинских инструментов, выпускаемых Johnson & Johnson, неуклонно расширяется, и ей все труднее найти достаточное количество ресурсов для успешного выполнения своей задачи.

В 2005 году Johnson & Johnson начала расширяться на международном рынке. Это принесло Пэтти новые тревоги. Каждую неделю на работу поступали новые продавцы, и она должна была проследить за тем, чтобы их быстро и качественно обучили и отправили работать «в поле». Пэтти понимала, что новые задачи требуют нового подхода.

Она решила испытать технику объединения задач и попробовать найти какие-то инновационные решения по организации учебного процесса. Собрав многопрофильную команду из представителей разных отделов компании – продаж, маркетинга, кадров, медицинской подготовки, контроля качества, – она пригласила инструкторов Нурит Кохен и Эзеза Цалика, чтобы те провели семинар по использованию этой техники.

Сначала инструкторы попросили команду перечислить все компоненты замкнутого мира программы обучения торговых представителей Johnson & Johnson. В этот список вошли следующие пункты (примечание: единственным внешним компонентом были клиенты):

• опытные продавцы;

• новые продавцы;

• продукция;

• клиенты (внешний компонент);

• аудитории;

• технологии;

• преподаватели;

• учебный план;

• планы уроков.

Затем команда обсудила, каким образом каждый из пунктов списка мог бы взять на себя дополнительную задачу по обучению продавцов (помимо своих текущих функций). В конечном итоге Пэтти отобрала три перспективные, на ее взгляд, идеи:

• «Новые продавцы отвечают за обучение новых продавцов».

• «Наша продукция отвечает за обучение новых продавцов».

• «Наши клиенты отвечают за обучение новых продавцов».

Команда рассмотрела каждую концепцию. Пэтти уже испробовала первый подход – взаимное обучение новичками друг друга, – организовав парные ролевые упражнения во время курса общей подготовки. Она задумалась о том, стоит ли развивать эту идею дальше. Сама по себе задумка полезна, но не нова, поскольку игровая модель присутствует во многих корпоративных программах обучения. Может быть, найти другие способы, с помощью которых новые продавцы могли бы обучать друг друга? Например, один из новичков мог бы пройти ускоренный курс, а затем преподавать часть программы остальным. Или это будет лишь напрасной тратой драгоценного времени? Пэтти решила на время отложить эту идею в сторону и перейти к двум другим.

Можно ли устроить так, чтобы сама продукция Johnson & Johnson обучала новых торговых представителей? Участники семинара обменялись некоторыми идеями по поводу новой линии хирургических инструментов, способных обучать продавцов. Инструменты будут выглядеть как обычно, но при этом проигрывать аудиозаписи с инструкцией о правилах их использования. Идея интересная, подумала Пэтти, но осуществима ли она на практике? Сможет ли отдел исследований и разработок Johnson & Johnson создать такие инструменты? Возможно ли в принципе встроить МР3-проигрыватель в хирургический инструмент и заставить его говорить? Во сколько это обойдется? В конечном итоге Пэтти и участники семинара пришли к выводу, что осуществление этой идеи потребует разработки новых технологий, что займет время и будет очень дорого стоить.

Наконец Пэтти выложила на стол третью концепцию. Клиенты, обучающие торговых представителей. Команда тут же начала выдвигать возражения. «Клиенты – это люди, которым наши представители должны продавать товар», – говорили они. Многие хотели сразу отказаться от этой идеи.

Если в этой реакции вы разглядели функциональную фиксированность, о которой мы говорили ранее, то не ошиблись. Участники семинара были убеждены, что клиенты могут быть только клиентами и пытаться навязать им другую роль – абсурдная затея.

Громче всех протестовали сотрудники отдела корпоративных продаж. С какой стати клиенты пойдут по аудиториям Johnson & Johnson и начнут учить продавцов лучше работать? Зачем им это? Большинство клиентов не особенно хотят разговаривать с продавцами. У них нет на это времени. Они могут счесть это очередной уловкой с целью продать побольше товара.

Пэтти хотела заставить людей мыслить творчески. «Как это будет выглядеть, если клиенты начнут обучать наших торговых представителей? – спросила она. – Давайте предположим, что это наш единственный вариант и что мы должны успешно его осуществить». Теперь начали возражать сотрудники из отдела медицинской подготовки Johnson & Johnson. Некоторых встревожила мысль о том, что клиенты – практикующие хирурги – перехватят часть их обязанностей и в какой-то степени ослабят их роль в преподавательском коллективе.

Но Пэтти не сдавалась. «Могут ли клиенты научить нас чему-то новому?» – спросила она. На самом деле клиенты Johnson & Johnson действительно знали о том, как используются производимые компанией инструменты в реальных ситуациях, больше, чем сами разработчики. Клиенты понимали истинную ценность этих инструментов, поскольку с их помощью выполняли процедуры, от которых зависела жизнь пациентов. Кроме того, врачи были хорошо знакомы с продукцией конкурирующих компаний, могли сравнить с ней товары производства Johnson & Johnson и подсказать торговым представителям, чего не следует делать и говорить во время телефонных разговоров и личных встреч с потенциальными покупателями.

И еще Пэтти понимала, что участие клиентов в обучении торговых представителей позволит уменьшить нагрузку на ее переутомленный персонал.

Но самое большое преимущество вовлечения клиентов в учебный процесс раскрылось только после того, как Пэтти начала претворять идею в жизнь: решение оказалось превосходной стратегией бренд-маркетинга. Клиентам понравилась их новая роль. Они с удовольствием посещали офисы компании и своими глазами наблюдали, как готовятся к практической работе торговые представители Johnson & Johnson. Непосредственное участие в обучении, вопреки опасениям, не вызвало скепсиса и сопротивления, а, наоборот, смягчило врачей. Они стали приветливее общаться с продавцами по телефону, возросла их лояльность бренду Johnson & Johnson.

Однако прежде, чем приступать к осуществлению задумки, команде Пэтти пришлось уладить логистические вопросы: каких клиентов приглашать и как вознаграждать их за участие. Как и в любом новом проекте, Пэтти пришлось преодолевать сопротивление. Но в итоге и продавцы, и клиенты согласились попробовать.

Сегодня фактические клиенты Johnson & Johnson – практикующие хирурги – помогают обучать каждого нового торгового представителя компании. Поскольку всех знаний, которые дают продавцам сами клиенты, не найдешь ни в одном учебном пособии, новая программа оказалась не только рациональной, но и чрезвычайно эффективной.

Результаты были так хороши, что руководство Johnson & Johnson задумалось над вопросом: если клиенты (врачи) могут обучать торговых представителей, не смогут ли пациенты обучать медсестер? Ответ был положительным.

Компания Johnson & Johnson обучает сотни медсестер во всем мире, чтобы те могли помогать врачам в целом ряде медицинских процедур, среди которых бариатрические операции, позволяющие избавиться от лишнего веса. Реальные пациенты помогают обучать медсестер. Они делятся своим опытом, рассказывают о том, чего не узнаешь из учебников. Медсестры расспрашивают пациентов о том, как с ними обращались в больнице или почему они решились на операцию. Ответы всех удивили.

Пациенты рассказывали медсестрам о поворотном моменте, заставившем их бороться с ожирением хирургическим путем. Одна женщина со слезами на глазах рассказала, что не смогла держать на коленях детей. Другая приняла решение, когда пришлось покупать два билета на самолет, чтобы навестить родственников в Теннесси. Третья отважилась на кардинальный шаг после того, как не смогла втиснуться в вагончик на «американских горках».

Проходившие обучение медсестры тоже переживали свои «поворотные моменты». Они осознали, что пациенты решаются на бариатрические операции по двум причинам: медицинской и «жизненной». Хотя многих на операцию направляли хирурги, озабоченные их диабетом, повышенным давлением и другими нарушениями здоровья, люди чаще соглашались лечь под нож ради того, чтобы улучшить качество своей жизни: активнее играть с детьми, увереннее чувствовать себя среди коллег, носить более стильную одежду. Чтобы хорошо выполнять свою работу, медсестрам нужно знать психологические аспекты ситуации, а не только иметь технические и клинические знания, которые обычно дают на курсах подготовки.

Во многих смыслах подход Johnson & Johnson к использованию техники объединения задач схож со стратегией Apple по разработке программных приложений для iPhone. В обоих случаях существующему ресурсу была присвоена новая задача. Johnson & Johnson удалось преодолеть рамки функциональной фиксированности, поручив пациентам обучать медсестер, и это значительно улучшило качество подготовки.

Объединение задач – многоцелевой инструмент. Его можно использовать в самых разных ситуациях для генерации свежих инновационных идей. Эта техника особенно полезна, когда нет возможности привлечь внешние ресурсы или расширить диапазон возможностей. Техника объединения задач заставляет рассматривать в качестве решения неочевидные компоненты. Вы извлекаете максимум из того, что имеете.

С помощью техники объединения задач были решены реальные проблемы: обеспечение питьевой водой, сохранение популяции медоносной пчелы и мониторинг результативности тренировки. Попробуйте определить, как в описанных ниже историях была использована эта техника. Какому компоненту замкнутого мира был присвоена новая задача в каждом из описанных ниже примеров?

Насос-карусель

Согласно легенде, Томас Эдисон подсоединил к своей калитке насос. Ничего не подозревающие гости, открывая и закрывая калитку, каждый раз доставляли в дом Эдисона порцию чистой воды. Если проанализировать эту историю в контексте техники объединения задач, то можно сказать, что гости Эдисона были внешним компонентом, получившим новую задачу – качать воду. Кроме того, калитка была ресурсом, позволявшим использовать физические усилия гостей в этих целях.

Правда это или нет, но идея не осталась без внимания. Сегодня школы в Африке южнее Сахары используют энергию, вырабатываемую катающимися на карусели детьми, чтобы выкачивать воду из подземных водоносных слоев. Знакомьтесь, насос-карусель (см. рис. 5.3).

Рисунок 5.3

Доступ к питьевой воде – базовая физиологическая потребность человека. Система насоса-карусели обеспечивает чистой водой самые засушливые регионы африканских стран, расположенных южнее Сахары. Установленные в сельских поселениях рядом с начальными школами насосы-карусели забирают чистую воду из подземных источников и поднимают ее в большие надземные резервуары. Из резервуара вода по трубе поступает в колонку, расположенную в центре поселения. Оттуда жители берут воду для питья, приготовления пищи, санитарных нужд и выращивания овощей.

Преимущества легкого доступа к чистой воде распространяются далеко за пределы приготовления пищи и устройства канализации. Женщинам и девочкам в сельских регионах Африки обычно приходится преодолевать несколько часов пути до ближайшей скважины, и путь нередко пролегает через небезопасные зоны. Наличие в деревне собственной колонки дает им возможность остаться дома и присматривать за детьми, устраиваться на работу, учиться, выращивать овощи или создавать свой бизнес. Поскольку чистую воду из скважины не нужно кипятить перед использованием, деревня экономит драгоценные ресурсы вроде дров или газа и причиняет меньше вреда окружающей среде сжиганием топлива. Семья, имеющая доступ к чистой воде, может сама себя обеспечить, выращивая овощи или занимаясь бизнесом. Таким образом, насос-карусель помог многим деревням справиться с проблемой голода, создать новые рабочие места, повысить уровень социально-экономического развития.

В данном примере техника объединения задач была применена двумя разными способами. Во-первых, для создания насоса-карусели дети и карусель (два внешних компонента) взяли на себя дополнительные задачи. Помимо игры (традиционной задачи), они стали качать воду (новая функция). Во-вторых, объединение задач было использовано для покрытия расходов на содержание и техническое обслуживание системы, а также для ознакомления населения с информацией из области здравоохранения. Две из четырех сторон резервуара продаются местным компаниям для размещения рекламы своих продуктов и услуг, предназначенных для детей. Другие две панели используются для размещения информационных бюллетеней о личной гигиене, ВИЧ, СПИДе и другой связанной со здоровьем информации. Как и новаторские мюзиклы Дойла, насос-карусель был придуман из-за ограниченности ресурсов. Оба примера раскрывают истинную красоту техники объединения задач: мы можем сделать больше – и часто намного больше – по сравнению с тем, что уже имеем. А поскольку ни один человек и ни одна организация, какими бы богатыми и успешными они ни были, не располагают безграничными ресурсами, эта техника – невероятно полезная находка для всех нас.

Проект «Подсолнух»

В 2008 году профессор биологии из университета Сан-Франциско Гретхен Лебун не на шутку забеспокоилась. Изучение популяции пчел в долине Напа на западе Калифорнии показало, что численность диких пчел-опылителей, специализирующихся на определенных видах растений, стремительно сокращается. Она предположила, что это может быть связано с обширными виноградниками в регионе (долина Напа является центром виноделия в Калифорнии), но для подтверждения догадки были нужны дополнительные данные. Больше всего ее беспокоили возможные последствия в масштабе всей страны. Неужели это происходит везде?

Последствия исчезновения популяции диких пчел-опылителей оказались бы непоправимыми. Каждый третий кусочек пищи на столе существует благодаря тому, что насекомые, в частности пчелы, перемещаются с одного растения на другое и опыляют их. Эти насекомые играют решающую роль в размножении цветковых, фруктовых и овощных растений. Большинство растений не может производить семена и плоды без помощи опылителей. Около 80 процентов всех цветковых растений и более 75 процентов основных зерновых культур, таких как кукуруза и пшеница, зависят от опыляющих насекомых.

Некоторое время назад научные исследования начали указывать на сокращение популяции как медоносной, так и местных видов пчел. Гретхен и ее коллеги опасались, что это может негативно отразиться на опылении садовых растений, зерновых и дикорастущей флоры. Если бы ученые смогли собрать больше данных о поведении пчел в разных часовых поясах и географических регионах, то, возможно, им удалось бы придумать способ сохранить и увеличить их популяцию.

Но как организовать наблюдение за пчелами на территории всей страны? Бюджет исследовательской программы Гретхен был совсем небольшим – 15 тысяч долларов, поступивших из различных организаций и в виде грантов от факультета. Она отправила студента в долину Напа для проведения дополнительных замеров и подсчетов, но и это оказалось недешевой и трудоемкой затеей, учитывая расстояние между кампусом в Сан-Франциско и долиной. Затем Гретхен кое-что придумала. В процессе исследования она успела познакомиться с владельцами нескольких виноградников из долины. Может быть, они смогут собрать для нее необходимые данные? Гретхен спросила, и они согласились выполнить относительно простое задание. Владельцы виноградников так охотно откликнулись на ее просьбу, что Гретхен заволновалась: если занятой владелец виноградника может считать пчел, значит, сможет и любой другой человек. Сама будучи страстным садоводом, она подумала о том, что, возможно, удастся привлечь к проекту садоводов-любителей.

Первым делом ей нужно было составить простую, посильную для любого человека унифицированную процедуру для сбора данных о пчелах. И тут ее осенило: подсолнухи! Их легко выращивать, они произрастают в 48 штатах и, что самое важное, имеют большую и относительно ровную поверхность. Пчелы хорошо видны на большом цветке. Гретхен испытала идею на своих друзьях из местного сообщества по охране природы. Она вручила им семена, попросила прорастить их, а когда распустятся цветы, считать пчел в течение часа в конкретное время дня. Все сразу же начали возражать. Друзья хотели помочь, но не были готовы целый час сидеть, уставившись на подсолнухи. Гретхен сократила время наблюдения до 15 минут, однако сведений от своих добровольцев все равно не получила. Все упорно молчали. Наконец она начала их обзванивать. Каково же было ее удивление, когда выяснилась истинная причина молчания. «Мы тебе не перезвонили, потому что не увидели ни одной пчелы», – хором отвечали ее знакомые.

Встревоженная, Гретхен решила продолжить эксперимент, который назвала проектом «Подсолнух». Она создала интернет-сайт и нашла добровольцев, разослав электронные письма нескольким координаторам клубов любительского садоводства в ряде южных штатов. Те, в свою очередь, передали ее просьбу членам своих клубов. За сутки у Гретхен появилось 500 добровольцев. К концу недели уже 15 тысяч человек предложили свою помощь. В конечном итоге даже произошел сбой в работе ее интернет-сайта из-за слишком большого количества посетителей.

Инновация Гретхен, разработанная по модели объединения задач – поручение внутренней функции (сбор данных) внешнему ресурсу (садоводам-любителям), – успешно стартовала и начала стремительно набирать обороты.

Сегодня в проекте «Подсолнух» участвует более 100 тысяч добровольцев, считающих пчел и сообщающих данные через интернет. С помощью этих данных Гретхен составляет карту расселения опылителей; службы, занимающиеся опылением, используют эту информацию для определения регионов, в которых нужно спасать пчел.

Гретхен оставила первоначальный простой протокол наблюдений. Каждый год в середине июля или августа добровольцы выходят в сад и наблюдают за пчелами. В течение пятнадцати минут нужно считать количество пчел, приземляющихся на подсолнухи, и определять их разновидность. Каждый доброволец фиксирует результаты наблюдений на специальном сайте. После этого они свободны до следующего лета. Но, какой бы малой ни была роль каждого отдельного добровольца, предоставляемые ими крупицы информации собираются в огромный массив исследовательских данных. Благодаря участию десятков тысяч человек ученые смогли составить национальные карты популяции диких пчел-опылителей, позволяющие определить регионы, нуждающиеся в мерах по сохранению популяции.

«Затрачивая всего 15 минут своего времени, эти “ученые-любители” вносят важный вклад в сохранение популяции пчел, – говорит Гретхен. – Замечательно, что столько разных людей хотят поучаствовать в проекте, чтобы помочь улучшить наш мир».

Помните историю про CAPTCHA и reCAPTCHA? Гретхен использовала объединение задач точно так же, как это сделал фон Ан, когда задумал с помощью пользователей интернета оцифровывать печатные издания. В обоих случаях задействованы мыслительные способности простых людей, только во втором случае они об этом не знают. В обоих примерах один и тот же ресурс выполняет две функции.

Как оказалось, поклонники техники объединения задач начинают находить друг друга. На семинаре Национального научного фонда Гретхен Лебун познакомилась со студенткой фон Ана по имени Эдит Лоу. Сейчас они вместе работают над проектом использования компьютерных игр для более эффективного применения мыслительных усилий обычных людей.

Еще до знакомства с Гретхен Эдит начала писать программу, которую назвала The ESP Game. Хоть она и похожа на обычную онлайновую игру, The ESP Game, как и CAPTCHA, представляет собой хитроумный способ использования умственных усилий пользователей интернета с определенной целью. В данном случае Эдит хотела с помощью миллионов увлеченных геймеров со всего мира классифицировать и пометить тегом имеющиеся в интернете изображения. Например, фотографию мужчины, сидящего на скамейке в парке, можно было бы обозначить такими тегами, как «парк», «скамейка», «сидеть», «размышление», «одинокий» и т. д. При введении упомянутых слов в строку поиска Google или Chrome человек увидел бы на странице результатов эту фотографию.

Компьютеры не способны – пока – классифицировать изображения. Поэтому Эдит закамуфлировала сотни тысяч часов утомительного и монотонного труда под The ESP Game.

Суть игры заключается в следующем. Двум игрокам показывается случайная картинка. Если они находятся в одном помещении, то каждый смотрит на свой экран и не видит, что делает второй. Однако в большинстве случаев люди играют по Сети, а значит, могут находиться в разных комнатах, зданиях, городах или странах. Игроки угадывают название картинки и вписывают свой вариант в специальное поле. Если ответы совпадают, они набирают баллы и появляется новая картинка. Цель игры – как можно чаще совпасть в ответах. В случае совпадения ответ заносится в базу данных, отслеживающую ассоциации с каждой картинкой. Когда играющие команды – независимо друг от друга – предлагают достаточное количество одинаковых ответов на ту или иную картинку, она помечается соответствующим тегом и отправляется в Сеть. Таким образом, фотография дуба, опознанная большинством игроков именно как «дуб», получит соответствующий тег и ее будет легче найти в поисковых системах.

Благодаря способности пользователей интернета со всего мира к мысленной обработке изображений ученым легче присваивать определенные теги неоднозначным картинкам. Какую практическую задачу выполняет ESP Game? Зайдите на страницу Google или запустите Chrome и укажите, что хотите выполнить поиск по изображениям. Введя в строку поиска несколько ключевых слов, вы получите полный набор изображений, имеющих в тегах эти слова. Подумайте о миллиардах фотографий, рисунков, набросков и цифровых репродукций картин, размещенных в Сети. Представьте, что вам пришлось бы искать изображение, скажем, пляжа Ланикай на острове Оаху вручную. А так вы в считанные секунды сможете определить, подойдет ли это место для вашего семейного отдыха. Или, допустим, вам нужна информация о медицинской процедуре, порекомендованной лечащим врачом. Вы прочитали ее описание, но хотите увидеть и картинки. Поскольку участники разработанной Эдит игры помогли словесно обозначить изображения данной процедуры, поиск по ключевым словам выдаст вам нужные результаты. Во многих ситуациях одна картинка расскажет больше, чем тысяча слов. Изображения передают то, чего не опишешь словами.

Лоу хочет создать специальную версию своей игры для ученых.

«Я планирую использовать изображения из научных проектов: птиц, бабочек, пчел, – чтобы ученые в игровой форме научились различать связанные друг с другом и похожие объекты, – говорит она. – Мы надеемся, что это сократит количество ошибок, совершаемых этими людьми в своих наблюдениях. Кроме того, собранные данные будут крайне полезны для системы технического зрения».

Гретхен и Эдит придумали, каким образом игра вроде ESP Game может повысить эффективность проекта «Подсолнух». Во-первых, добровольцы смогут научиться различать женские и мужские особи пчел и разные виды этих насекомых. Во-вторых, возможность получить бесплатное обучение привлечет к проекту новых добровольцев. От этого плодотворного союза выиграет не только популяция диких пчел. Эдит также работает с Миннесотским университетом над проектом наблюдения за данаидой монархом, в котором участвуют добровольцы, помогающие накапливать данные наблюдений за популяцией данаиды монарха в разных регионах Северной Америки.

Этот способ использования модели объединения задач приобрел такую популярность, что для него даже придумали специальный термин – краудсорсинг. Его предложил Джеф Хауи и впервые использовал в статье «Расцвет краудсорсинга», напечатанной в журнале Wired в июне 2006 года. Он описал его как «модель распределенного решения задач и производства». Подобно Гретхен, многие коммерческие и некоммерческие организации, в том числе научные учреждения, привлекают к решению своих задач общественность. Иногда на такой призыв о помощи отвечает весь мир, а иногда проект может охватывать очень узкий круг лиц. Как правило, полученные путем краудсорсинга решения разрабатываются любителями или волонтерами в свободное от основной работы время. Практически всегда в этом процессе задействован тот или иной способ объединения задач.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: