Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Становление и динамика развития социальных брендов




Целью данного параграфа является рассмотрение истории развития брендинга в целом и социального брендинга, в частности, определение понятий «бренд» и «социальный бренд», представление сравнительной характеристики данных понятий, история развития рассмотрение ситуации развития социального брендинга на современном этапе развития продвижения PR-субъектов.

Слово «бренд», имеет глубокие корни, происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь») [15].

Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру, Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.

Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.

Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом [15].

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды. Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas».

В настоящее время понятие «бренда» имеет множество трактовок и интерпретаций.

Бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [16].

Бренд, как раскрученная торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории и создающая цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги – зачастую выражается в имени, знаке или символе, которые идентифицируют продукцию и услугe компанией-продавцом.

Современные определения брендинга делятся на две категории:

1) бренд − это символика и идеология компании, её лицо и образ;

2) бренд − это представление о компании, которое живёт в голове у людей [22].

Основными отличительными признаками успешно функционирующих брендов, по мнению маркетологов, являются:

 

- визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам;

- работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;

- добавление ценности своему продукту или услуге;

- предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;

- упрощение для потребителя решения задачи дифференциации, предлагаемой ему продукции;

- способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом [26].

 

Таблица 1– Компоненты бренда

Материальные компоненты бренда Нематериальные компоненты бренда
Продукция (товар, услуга) Доверие, надежность
Название бренда Психологическое вознаграждение
Марка бренда Добавленная ценность
Описание выгод Качество

 

Как видно из таблицы 1, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов. Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность.

Разница между ценой, которую потребители готовы платить за безбрендовый продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда.

Брендами являются не только материальные объекты, но и проекты, играющие важную социальную роль. В связи с этим, необходимо определиться с ключевым, для нашего исследования понятием «социальный бренд».

Социальный бренд– это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами. Не раз на рынке возникали такие ситуации, в результате которых для продвижения каких-либо товаров, необходимо было предать им социальную роль. Именно социальные бренды способны создать актуальный контекст вокруг программ. Такие программы направлены на позитивное восприятие бренда определенной целевой аудиторией. Технология социального брендинга направлена на определение социальной значимости той или иной программы, которая помогает определить успешность продвижения того или иного бренда, тем самым развиваясь намного эффективнее, относительно конкурента [13].

Социальный вклад брендов, осуществляемый через процесс создания материальных благ, является важным, но косвенным фактором их общественной значимости. Он состоит преимущественно в пополнении государственного бюджета. Преимущественнее - инновации, где социальная роль брендов проявляется более отчетливо. В рамках этого процесса вклад брендов в личное и общественное благосостояние принимает форму разработки и реализации новых социально полезных продуктов, услуг проектов.

Социальный бренд реализуется через следующие сферы:

-культура;

-спорт;

-экология;

-наука;

-здравоохранение.

Любая из вышесказанных социальных сфер имеет взаимоотношения с коммерческими структурами, а также с органами государственной власти. В случае, если стратегия будет разработана успешно и в дальнейшем действовать, то такие взаимоотношения возникнут между социальной жизнью и брендом, и будут иметь заслуженный успех [30].

Все мировые бренды стремятся к тому, чтобы продать свой товар, либо предоставить определенную услугу, которая предлагается под этим брендом. Если производитель будет так относиться к своим потребителям, тогда вскоре произойдет такая ситуация, когда человек начнет отказываться от товара либо услуги, по причине того, что это лишь служит средством получения прибыли для производителя. И у потребителя возникнет желание, приобретать тот товар, бренд которого заботится и каких-либо социально значимых проблемах общества, или к примеру, чтобы производитель вкладывал получаемые денежные средства в развитие того региона, где он проживает потребитель. При этом чаще всего предприниматели начинают пренебрегать желаниям потребителей, так они хотят только больше зарабатывать, что приводит в конечном результате к обратному. Связи с этим, социальный бренд имеет огромное значение, как для потребителей, так и для производителей. Очень важно принимать участие в социальных программах, что приведет не только к расширению целевой аудитории, но и поспособствует продвижению бренда на мировом рынке [16].

За счет таких проектов формируются дополнительные коммуникационные каналы с конечными потребителями, что приводит к повышению имиджа бренда в глазах потребителей. Это связанно с тем, что они видят, что производитель не равнодушен к социальным проблемам общественности и, соответственно, к самому потребителю в целом [31].

Таким образом, социальный бренд – узнаваемый, знак, символ, образ, обладающий уникальной ценностью и общественной значимостью, реализующийся посредствам социальной среды, направленный на позитивное восприятие бренда определенной целевой аудиторией.

Основные отличительные особенности между понятиями «социальный бренд» и «бренд»:

– ориентация на привлечение внимания к какой-либо социально значимой проблеме;

– во главе не извлечение материальной выгоды, а создание благих для общества дел;

– актуализация социальных вопросов.

Следовательно, социальный бренд может:

– освещать различные аспекты современной действительности;

– быть посвящен изменению или напротив, поддержанию определенного течения жизни общественности, способен призвать социум к правопорядку, благотворительности, призывать к милосердию;

– выступать проводником от государства к общественности, а именно: сообщать о каких-либо государственных службах, общественных организациях, о важных городских или государственных событиях в стране, что поможет государству поддержать и укрепить доброжелательное настроение в обществе.

В России и мире социальный бренд сегодня становится все более популярным. Россия обладает уникальными особенностями в развитии некоммерческой сферы, связанными с множеством факторов: историческим опытом, политической ситуацией, социально-экономическим развитием, особенностью менталитета и культурным уровнем общества в целом. На сегодняшний день, работа с социальным брендом позволяет его создателю получать двойной эффект – выступать проводником и реализатором конкретных социальных задач (государственного значения) и совершенствовать, улучшать контекст своего пребывания в информационном пространстве [28].

Более интересным представляется анализ брендов с точки зрения их влияния на инновационные процессы, которые могут обеспечить более существенный социальный эффект. Не имея бренда, компании не целесообразно рисковать нововведениями, поскольку в этом случае они лишены возможности обеспечить ассоциативную связь между новыми продуктами или услугами и своими технологическими и инвестиционными усилиями и, следовательно, воспользоваться преимуществами, которые обеспечивают новшества.

Выводы по первому параграфу:

- брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие;

- современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому существует понимание актуальности данной проблемы;

- социальный бренд – это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами.

- социальный бренд и просто бренд разнятся, по ключевому слову «социальный» - общественный, относящийся к жизни людей и их отношениям в обществе.

- на сегодняшний день, взаимодействие с социальным брендом позволяет реализовывать социальные задачи и совершенствовать, улучшая контекст своего пребывания в информационном пространстве.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных