Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Специфика позиционирования и продвижения: сравнительный анализ




В современных условиях позиционирование и продвижение бренда, формирование к нему положительного отношения – залог успеха. В последние годы на российском рынке появилось огромное количество новых брендов, что привело к серьезной конкуренции между ними. Поэтому концепции формирования бренда стоит уделить повышенное внимание, чтобы не слиться с множеством логотипов и слоганов уже раскрутившихся компаний. Позиционирование бренда определяет, какие средства компания будет использовать, чтобы бренд запомнился сотням и тысячам людей. От концепции позиционирования бренда зависит взаимодействие между компанией и целевой аудиторией. Отношение потребителя к товару, удовлетворение его качеством и сервисным уровнем определяют спрос на товар и концепцию работы компании. Поэтому, существует необходимость акцентировать внимание на области поддержания позиционирования, укреплении отношений с потребителями, повышении лояльности, и прибывать в поисках новых подходах для привлечения новых клиентов.

Под позиционированием понимают процесс поиска такой рыночной позиции для компании / организации, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создается и предлагается преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, продвигать товар/услугу. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт, проект. Важно понимать, что позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром[5].

Позиционирование - это позиции, в сознании потребителей относительно какого-либо товара или услуги.

Позиционировать - означает разработать товарное предложение компании, ее имидж, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы ее потребителей. Иными словами, процесс позиционирования предполагает доведение до потребителей информации об основных, преимуществах, уникальности, которые может принести продукт. Из этого следует, что позиционирование реализуется посредством создания и осуществления стратегии продвижения. От концепции позиционирования бренда зависит взаимодействие между компанией и целевой аудиторией. Разработка концепции бренда служит для того, чтобы увязать услуги и возможности, предлагаемые фирмой, с определенным набором символов, состоящим из логотипа, слогана, фирменных цветов и прочего [17].

Формирование и Продвижение бренда, как правило, строится на нескольких приемах позиционирования бренда.

1.Внутренняя организация очень важна для разработки и продвижения бренда, ведь внешний маркетинг напрямую зависит от внутреннего. Процесс внутренних коммуникаций может сыграть важную роль в процессе формирования бренда. Наиболее подходящей технологией формирования бренда среди новых потребителей является BTL. Эта аббревиатура расшифровывается как below-the-line, что в переводе: «под чертой». Этот метод состоит из:

- мерчендайзинга;

- почтовых рассылок;

- стимулирования сбыта;

- и других мероприятий.

Достоинства BTL состоят в индивидуальном подходе к каждому потребителю.

Данный метод направлен на целевую аудиторию компании, что повышает его эффективность. Когда у компании будет достаточно крупная целевая аудитория, стоит прибегнуть к этапу формирования бренда, именуемому другой аббревиатурой (CRM), что означает Customer Relationship Management System - Система управления взаимоотношениями с клиентами. Суть этой системы в автоматизированном взаимодействии с клиентами, которое приводит к росту продаж и большей лояльности потребителей к фирме.

2.Эффективной может быть стратегия позиционирования бренда путем оказания интенсивного внимания наиболее важным для компании клиентам. Стоит больше внимания уделять индивидуальной работе с ними, создавать дополнительные стимулы к сотрудничеству.

3.Формирование имиджа бренда c помощью PR – разумный шаг в стратегии формирования бренда. Необычные мероприятия привлекают потребителей, заставляют их рассказать о фирме своим друзьям, родственникам, коллегам.

В результате, получается эффективная реклама с минимальной себестоимостью, привлекая огромное количество новых клиентов.

4.Формирование корпоративного бренда может осуществляться путем стандартизации услуг и повышения их качества. Положительно на имидж бренда повлияет оригинальная, запоминающаяся обстановка, в которой эти услуги оказываются. Обстановку следует сопоставлять со вкусами целевой аудитории, но в то же время стремиться к образованию собственного стиля фирмы. Обслуживание каждого потребителя должно быть индивидуальным.

5.Стратегия позиционирования бренда также подразумевает создание корпоративной культуры, чтобы сплотить коллектив компании, который впоследствии будет нести корпоративные ценности в массы, чем будет поддерживать формирование бренда организации.

В разработке позиционирования бренда многое зависит от внутреннего позиционирования. Главная задача внутреннего позиционирования – создание определенного представления о компании. Этому должен способствовать каждый сотрудник компании, чтобы концепция бренда заключалась в каждом элементе реализации деятельности компании.

Первый этап позиционирования бренда состоит в определении целевой аудитории потребления продукции. Целевые аудитории, как правило, определяют согласно их интересам и характеристикам.

Следующий этап - разработка позиционирования бренда. Одним из методов позиционирования бренда является создание единого стиля для компании в целом, включая различные мероприятия, проводимые ей. Благодаря этому приему компания ассоциируется у потребителя не только с продукцией, но и с запоминающимся стилем, и клиент ни за что не спутает фирму с конкурентами.

Фирменный стиль – важная деталь формирования корпоративного бренда. Это целая система, соответствующая концепции позиционирования бренда. Чтобы сделать бренд запоминающимся, ярким, используют массу приемов. К подобным приемам относят:

- фирменный шрифт;

-логотип;

-эмблему;

- и другие.

Концепция формирования бренда должна включать в себя оформление каждого из объектов компании: документов, визиток, сайта, интерьера. Причем все они должны быть выдержаны в одном стиле – стиле компании. Для реализации концепции бренда нужно разработать логотип в нескольких цветовых решениях, основанных на фирменных цветах компании, фирменные шрифты. Также возможна разработка дизайна интерьера, рекламы и сувениров.

В целях создания концепции бренда можно прибегнуть к важной характеристике продукта, которая будет отличать продукт компании от продукции конкурентов. Данный признак может быть, как реальным (необычное качество, вкус, цвет, дизайн), так и выдуманным (интересная легенда). Если в ходе стратегии формирования бренда преподнести свой бренд как неповторимый, не такой, как все остальные, стоит подчеркнуть это в сравнении либо с продукцией альтернативных фирм, либо с собственной продукцией, вышедшей из производства [3].

Позиционирование бренда должно осуществляться со сторон, характеризующих продукцию максимально привлекательно для потребителей. В то же время характеристики бренда должны быть уникальны, чтобы клиент понимал, что данные качества относятся только к продукции. Позиционированный компонент бренда должна вызывать у потенциальных потребителей четкие ассоциации со своими мыслями, эмоциями, жизненным опытом, бытом. Каждый представитель целевой аудитории должен знать, что Ваш продукт идеально подходит лично для него.

Решающим фактором в создании концепции бренда является создание слогана. В слогане должно отражаться главное качество продукции, которое необходимо донести до потребителя. Ко всему прочему, слоган должен легко ложиться на слух и запоминаться. Разработка и продвижение концепции бренда должна осуществляться рационально, обдуманно и спланировано. Любая мелочь может произвести решающее впечатление на потребителя, поэтому не стоит рисковать своим имиджем. Концепция бренда помогает компании выглядеть надежным и перспективным коллективом, который сможет превзойти самые смелые ожидания потребителей.

При процессе позиционирования, важно выделить и подчеркнуть существенные особенности позиционируемого продукта.

При этом важно учитывать следующие аспекты:

-важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);

- неповторимость (отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде);

-превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);

-доступность восприятия (отличие доступно и ощутимо для потребителей),

-преимущество первого хода (отличие не может быть легко скопировано конкурентами);

-приемлемость (покупатель готов оплатить данное отличие товара);

- рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Позиционирование - это инструмент, используя который компания будет привлекательна относительно своих конкурентов.

Итак, позиционированием, является процессом поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, для создания позиции необходимо время позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик:

- осязаемые особенности продукта;

-цена;

-каналы распределения;

-тип и уровень сервиса товара;

-имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей, таких как: цена, каналы распределения товара, могут как укреплять так разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают явный имидж, но также предлагают потребителям явные причины, преимущества и выгоды покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование основывается на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами[8].

Ранее были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе:

- особых свойств товара: размер компьютера-ноутбука, лэп-топа, выгод от использования этих свойств,

- специфических обстоятельств использования товара: в поездках, далеко от дома или офиса,

- группы пользователей: специалисты, которые работают в различных местах или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия

1. Необходимо существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств.

Продвижение бренда подразумевает непрерывный процесс его раскрутки, требующего постоянно новых уникальных идей в маркетинговой креативной стратегии:

- размещение на носителях;

- выпуск видеороликов;

- полиграфическая продукция рекламного характера;

- макеты для рекламы;

- изготовление сувениров; интернет анонсы;

- нетрадиционные рекламные носители;

- разработка BTL/PR- проектов.

Целью продвижения бренда является завоевание клиентского сегмента рынка, с помощью формирования положительного отношения потребителя к бренду. При этом необходимо создать программу взаимовыгодных отношений между компанией и покупателем, которые будут способствовать сохранению приверженности целевой аудитории. Для потребителя, любой приобретаемый им товар является не просто продуктом, он представляет собой совокупность ожидаемых выгод, признаков, качеств, отвечающих его потребностям и подтверждающих ожидания.

Согласно теории Маслоу, каждый бренд обладает набором специфических характеристик и предназначен для удовлетворения не только первичных потребностей покупателя, имеющих физиологическую природу, а так же вторичных, состоящих в желании человека получить духовное удовлетворение, признание в обществе, самоутвердится, самореализоваться.
В общих чертах, разработка стратегии продвижения бренда представляет собой согласованный план действий, предназначенный для эффективного применения всех инструментов маркетинга и контроля над реализацией проекта. Двух одинаковых стратегий быть не может, поскольку каждая из них формируется исходя из индивидуальной конъюнктуры рынка, и предполагает различные комбинации способов и средств продвижения бренда [4].

Стратегия продвижения состоит из нескольких основных этапов:

- проведение маркетинговых исследований;

- постановка целей;

- выбор целевой аудитории;

- выбор средств маркетинговых коммуникаций (СМК);

- разработка маркетинговой стратегии;

- составление программы продвижения бренда;

- планирование бюджета;






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных