Современные подходы к исследованию эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества

Функции СМИ предполагают получение результатов на разных уровнях: индивидуальном, групповом, организационном (в деятель­ности организаций) и социетальном — на уровне всего или большой ча­сти общества.

Виды эффектов соответствуют содержанию функций СМИ, кото­рые предполагают достижение результатов разного типа:

■ психологических, внутренних — когнитивных (изменение объе­ма знаний илиуровня информированности, глубины понима­ния происходящего); ценностно-нормативных и аффективных (формирование, изменение/конверсия, переворот/инверсия в отношении к предмету, в том числе к СМИ; контенту, журнали­стам, проявляющихся в чувствах, настроениях, намерениях);

■ социально-организационных, поведенческих, внешних — включение индивидов, групп, масс в какие-либо акции, виды социальной деятельности, стимулирование определенных по­ступков, изменений в работе ведомств или организаций и т.п.

Различают эффекты немедленные и отложенные, проявляющиеся в будущем. Понятно, что изучать будущие эффекты особенно трудно: чем даль­ше от воздействующего фактора, тем сложнее вычленить его среди дру­гих. А эффектов немедленных в сфере деятельности СМИ не так уж и много, хотя в определенной ситуации и они могут проявиться.

В феврале—марте 2005 г. покупатели сметали с прилавков соль, и тем активнее, чем чаще СМИ сообщали об этом, а также и о том, что запасы соли в стране не иссякли. Здесь мы имеем дело с целым набором факторов: с одной стороны, в стране, долго жившей в условиях тотально дефицитарной экономики, легко поверить любым подобным слухам, с другой — СМИ вышли из доверия у значительной части населения, а потому производили своими сообщениями эффект бумеранга (обратный желаемому). При этом телевизионный показ соответствующих событий давал стимул к подража­нию, а простейший этот эффект имеет место именно тогда, когда ситуация напряжена. Годом раньше сообщение в «Коммерсанте» об очереди вкладчи­ков у дверей отделений одного из банков привело к обвальной ситуации: люди бросились выручать свои вклады. И это было немудрено в стране, пе­режившей в 1998 г. дефолт.

С появлением Интернета подтверждается возможность немедленных эффектов. Достаточно вспомнить о флэш-мобах, которые могут быть собраны за считанные часы или минуты по оповещению на сайте.

На эмпирическом (а не втеоретических рассуждениях) уровне изу­чения эффектов необходимо определить признаки их проявления, или эмпирические референты, зафиксировать присутствие в со­знании и поведении людей. Например, если речь идет о воздействии контента телевидения, проявляющемся в агрессивности поведения детей, необходимо определить, что именно имеется в виду под агрессивностью и ее степенью. Но это — еще не самая большая трудность: гораздо сложнее определить, стало ли в случае агрессивного поведения его фактором, причиной именно телевидение. Многочисленные и многолетние исследования по этой теме, приводив­шие авторов к противоречивым выводам, были подытожены в 1990 г. сле­дующим, весьма осторожным и оставляющим поле для дальнейших изыс­каний, образом: 1) насилие на телевидении является причиной склонности к агрессии у телезрителей, но не единственной; 2) воздействие телевидения определяется многими факторами: пол, возраст, семья, а также способ де­монстрации насилия; 3) влияние телевизионного контента, содержащего насилие, незначительно". Это — еще не самый трудный случай: здесь речь идет все-таки об объективированном (проявленном в поведении) эффекте. Чтоже говорить о воздействии, связанном с изменениями психологиче­скими, даже простейшими — приросте знаний, степени информированнос­ти о чем-либо, изменении позиции по отношению к чему-либо. А если уда­стся это измерить (методики такие есть), то можно ли с уверенностью приписать это СМИ в целом или тем более отдельному каналу массовой информации? Для уверенных выводов потребуется полная изоляция испы­туемых от всех иных каналов познания мира, кроме изучаемого.

В силу указанных здесь трудностей практика эмпирического изу­чения эффективности в основном связана с исследованием ее факто­ров. Так, при изучении журналистов их профессиональная устремлен­ность к объективному освещению событий рассматривается как фактор, в какой-то мере (в какой именно — не известно) обеспечивающий дей­ствительную будущую информированность аудитории. При измерении характеристик контента предполагается, что его полнота и аргументированность приведут к тому или иному отношению людей к предмету освещения и т.д.

В работах Б. А. Грушина, где впервые разносторонне рассматривался феномен эффективности СМИ, были выделены четыре основные стадии информационной деятельности:

1 — целеполагание; 2 — отражение (моделирование) действительности, производство информации; 3 — размножение и передача информации; 4 — воздействие на потребителя информации.

На каждой из стадий «закладываются» конечные эффекты, которые зависят от того:

— (1) насколько четко информационный канал (институт) будет пред­ставлять свою миссию, планировать деятельность в соответствии с принятыми целями (миссией) канала, учетом состава целевой ауди­тории и ее запросов;

— (2) в какой мере фокусы в освещении действительности совпадают с выявленными интересами аудитории, насколько полно, глубоко, опе­ративно, объективно, доступно для целевой аудитории действитель­ность освещается;

— (3) насколько способы и развитие сети распространения обеспечи­вают охват аудитории;

— (4) в какой мере на основе предыдущих факторов сработают «филь­тры» в сознании аудитории, в результате действия которых она вы­бирает или не выбирает, принимает или не принимает, понимает или не понимает информацию, соглашается или не соглашается с ее смыслом.

Оценка эффектов и эффективности СМИ зависит от осознания и учета общих функций и конкретных целей их деятельности, от содер­жания ее целей в конкретных случаях, а также от того, какая стадия процессов взаимодействия СМИ и аудитории имеется в виду. Снова обратим внимание на рисунок. В данном виде здесь явно отражает­ся представление об однонаправленном характере деятельности, о целях, сводящихся к воздействию. Это субъект-объектная схема, где аудитории отведена лишь роль потребителя информации и объекта ее воздействия. И это не случайно: модель на рисунке возникла в контексте изучения роли СМИ в системе управления городом.

Современное понимание роли СМИ в общественной жизни пред­полагает выявление эффектов, связанных с вовлечением аудитории в коммуникации не только как потребителя и объекта воздействия, но и участника обмена информацией. Поэтому и характер измеряемых эф­фектов, и оценка их, с точки зрения «плохо—хорошо», будут строиться в соответствии с таким подходом. Тогда на всех стадиях информацион­ных процессов следует учесть необходимость и возможность участия аудитории и соответственно искать его проявления «в жизни».

1 — целеполагание; 2 — отражение (моделирование) действительности, производство информации; 3 — размножение и передача информации; 4 — воздействие на потребителя информации

В зависимости от подхода, представленного на рисунке, при анализе эффективности и эффектов необходимо обосновать эмпирические ре­ференты, соответствующие проявлениям результативности как в одно­стороннем — воздействия на аудиторию, так и двустороннем порядке — проявления активности аудитории не только в потреблении, но и в программировании, производстве и распространении информации. Такие референты еще не разработаны

В наибольшей мере исследованы эффекты, связанные с влиянием на взгляды людей, их позиции по конкретным вопросам. Сложилось представление о разной мере/степени такого влияния: нейтральное (нулевое), конверсия (некоторое изменение, укрепление ранее сложив­шейся позиции, инверсия (изменение позиции на противоположную). Мировая практика исследований показала, что СМИ удается, скорее, укреплять или незначительно изменять ранее сложившиеся взгляды, позиции. Похоже, что это вполне соответствует природе чело­веческой психологии, в которой механизм установки — готовности ре­агировать определенным образом, служит средством стабилизации от­ношения к действительности, «экономии» усилий и времени для принятия решений. Стабильность — естественное состояние сознания, если только она не перерастает в предельный консерватизм, мешающий адекватному восприятию обновляющегося мира, способности усваивать доводы других людей.

В оценках самой аудитории влияние СМИ, как правило, выглядит не­значительным, особенно, если речь идет об изменении позиций. Но здесь надо учитывать, что люди неохотно признают себя объектом воздействия извне (см. третьи и пятый варианты ответов).

Ответы на вопрос: «Что бы Вы могли сказать о работе телевидения,

газет, радио накануне президентских выборов?»

(в % от числа опрошенных) (Общественное мнение. Ежегодник – 2004)

Различные аспекты влияния СМИ на людей изучались в разных рамках:отдельных выступлений/публикаций, кампаний и повседневной деятельности.

Первым классическим исследованием результатов кампании был опросы панели из 600 респондентов в течение нескольких месяцев, проведенные под руководством П. Лазарсфельда и Б.Берельсона в 1940 г. во время президентской кампании в штате Огайо.

Именно тогда были выявлены по преимуществу эффекты-подвижки не переворот во взглядах: у 53% укрепились ранее сложившиеся намерения относительно симпатии к кандидатам; у 26% приверженность к определенной партии поколебалась, они ответили, что или еще не решили, за кого будут голосовать, или если ранее не решили, то теперь нашли вариант. Н лишь 5% опрошенных действительно изменили симпатиям к конкретны партиям. В более позднем исследовании 1954 г., также в рамках кампании, было подтверждено, что пропаганда, скорее, кристаллизует (делает более выраженной) и укрепляет, нежели меняет позицию. В частности, это связано с явлением селективной экспозиции (selective exposure): люди обращаются к тем источникам, которые имеют сходную позицию.

На материалах того же исследования сделан вывод о двухступенчатом характере распространения информации: было выявлено, что идеи, передаваемые по радиоканалам и через печать, попадают в сознание лидеров мнений (opinion leaders), а уже через них - к менее активным частям населения. Вместе с передачей сообщения происходит и взаимовлияние: ведь участники излагают собственные версии, сопровождающиеся их же оценками. В ряде исследований было показано, что такое взаимовлияние происходит на основе групповых ценностей, которые разделяют и лидер, и его сторонники.

Позже, в 1964 г., двухступенчатый характер распространения инфор­мации проявился и был изучен в случае с убийством президента Дж. Кен­неди: значительная часть людей узнавала о трагическом событии от других, которые, в свою очередь, получили сообщения от СМИ.

В отечественной практике первыми случаями изучения эффектив­ности в рамках кампании стали исследова­ния «Таганрогского проекта». Это были кампании по освещению хо­зяйственной реформы 1965-1967 гг., а также освещению и разъяснению Постановления ЦК КПСС «О мерах по усилению борьбы против пьян­ства и алкоголизма» 1972 г. Тезисы руководящих документов сопостав­лялись с относящимися к кампаниям тезисами публикаций.

В результате обоих исследований были выявлены те дисфункции, которые заведомо предопределяли низкую эффективность кампаний: не­совпадающие образы социальной действительности в документах и публи­кациях (причины, последствия пьянства, меры по его преодолению), непо­следовательность в ведении кампаний, «штурмовщина», связанная в основном с кратким периодом после выхода руководящих документов в свет. К числу исследований в рамках кампании относится и контент-анализ обсуждения законопроектов в прессе, который показал отсутствие главного компонента в этой долгосрочной акции — собственно обсуждения, что противоречило заявленным целям.

В 1986 г. проведено комплексное исследование принципиально нового для советского телевидения явления - телемостов СССР—США. Среди прочих процедур состоялся двухкратный опрос студентов.

Ответы на вопрос «Изменилось ли Ваше представление

об американцах после телемостов?»

(в % от числа опрошенных) (Федотова Л.Н. Телемосты СССР-США).

Данные таблицы показывают, как не просто прямым образом, взывая к сознанию опрашиваемых, выявлять эффекты: значительная часть людей, молодых и неплохо образованных, ответить ничего не смогла. Ответы под­тверждают ранее приведенные выводы о том, что эффекты переворота в сознании под влиянием СМИ, тем более однократным или за несколько случаев, маловероятны. Они не могут быть преимущественно инверсион­ными, т.е. «переворачивать», изменять в противоположную сторону ранее сложившуюся установку. Вместе с тем этот случай демонстрирует также справедливость ранее высказанных исследователями тезисов о влиянии обстановки (факторов «фоновых», не специфических для конкретного акта коммуникации) на результативность СМИ. Проведенные во второй поло­вине 1980-х годов телемосты «упали» на благоприятную почву: обстанов­ку общего подъема в ожидании перемен к лучшему, ситуацию, когда СССР открывался миру, умножал контакты с западными странами и прежде все­го со своим идеологическим и политическим противником в «холодной войне» — США. Вот откуда так много ответов об изменении позиции в лучшую сторону.

В исследованиях эффективности повседневной деятельности СМИ на Западе сформировались свои микронаправления, в том числе связанные с проверкой различных гипотез. Об одной из них уже говорилось: это выявление влияния агрессивного контента и порнографии на телеэкране на детей и подростков. Другая гипотеза о формировании под влиянием телевидения эскапистского поведения — ухода от реальной жизни в развлечения, вымысел. В середине прошлого века она не нашла эмпирического подтверждения. Однако сегодня можно констатировать, что основные каналы телевидения в России резко уменьшают пространство общественно-политического вещания. Это значит, что люди все чаще имеют дело с плохо или хорошо сработанными образами, а не реальными современниками. Вряд ли содержания подавляющего большинства сериалов будит общественную активность, подталкивает к осмыслению и обсуждению насущных проблем страны. Между тем уже давно, в начале социологических исследований советского периода, был сформулирован тезис: «Эффективность массовой коммуникации характеризуется масштабом проявления социально активности личности» (Фирсов Б.М.).

В 1940 г. Б. Берельсон использовал ситуацию с забастовкой организаций, выпускавших газеты в Нью-Йорке. На основе опроса читателей, оставшихся без газет, а потому больше способных в этой ситуации рассуждать о том, что значит для них чтение, он пришел к выводу о пяти основных его типах: для получения информации, из соображений престижа, из желания отвлечься от реальной жизни (все-таки эскапизм подтвердился), для получения инструментально-справочной информации для ориентации в социальном окружении. Понятно, что для аналитика социальных процессов соотношение данных видов свидетельствует об об­щей эффективности СМИ, а, учитывая разные типы чтения, эффекты мо­гут рассматриваться самые разные. В современной западной социологии СМИ на базе сложившейся ранее концепции «использование СМИ и удов­летворенность» (uses and gratification) позже сложился подход, получивший название «использование СМИ и его эффекты» (uses and effects), включа­ющий обширное поле исследований различных факторов, обычно влияю­щих на результаты контактов людей с каналами и контентом. Здесь акцент — не на оценку с позиций коммуникатора, а на анализ результатов в свете по­требностей личности и социальных общностей. При этом умножаются по­пытки измерения именно результатов, а не потенциальной способности тех или иных факторов влиять на них.

Множество исследований было посвящено способам подачи ин­формации как факторам, определяющим внимание, интерес, запоми­нание контента: порядок и соотношение аргументов и их виды; моно­логическая или диалогическая форма, размер, шрифт, расположение на полосе или в верстке передачи и др.

В 1970-е годы в Ленинградском университете проводились эксперимен­ты по успешности применения различных вспомогательных средств для улучшения понимания сообщения. Они, в частности, подтвердили, что объяснение сложных технических вещей при помощи катушек, т.е. привыч­ных предметов для аудитории, состоявшей из ткачих, было более успеш­ным, чем другие варианты подачи информации (вспомним кадры из филь­ма «Чапаев»: легендарный стратег объясняет сподвижникам военную тактику, двигая картофелины).

В «Таганрогском проекте» исследовалась эффективность СМИ по ос­вещению деятельности представителей разных профессий и формированию отношения к ним. Учитывались 58 характеристик описания представите­лей 54 родов занятий. Прежде всего, был сделан вывод об узком круге осве­щаемых профессий: 60% внимания изданий пришлось всего на десять из них. Распределение объема внимания, уделенного разным профессиям, вовсе не отражало реальных пропорций соответствующих групп в составе насе­ления в 1960-е годы.

Приход Интернета повысил интерес к давней теме влияния СМИ -на социальные связи людей. И снова разные авторы получили проти­воположные выводы, вместе с тем равно убедившись, что только дол­гие (так называемые лонгэттитьюдные) исследования, повторяющие­ся на одной и той же выборке, могут дать надежные результаты.

Учитывая известную неуловимость эффектов коммуникации, не­трудно понять, почему разные методы их изучения дают весьма не­схожие результаты. В искусственных, лабораторных, условиях, как правило, получают свидетельства более высокой меры влияния. В част­ности, это связано с тем, что испытуемые здесь сосредоточены на про­цессе измерения, восприятии экспериментального содержания, отклю чены от действия целого ряда факторов. Понятно, почему в исследованиях эффектов необходимы методы, предполагающие многолетние наблюдения (лонгэттитыодные, панельные): в природе СМИ заложен возможность накапливающегося воздействия, а однократные могут не вызывать (чаще всего так и бывает) никаких видимых последствий, связано и с природой человеческой психики: она должна быть достаточно устойчива к разнообразным воздействиям. В опросах тоже не может быть выявлено, так как не все может быть осознано людьми. Что же касается исследования факторов эффективности, то здесь применяется вся гамма известных методов сбора информации.

В эмпирических социологических исследованиях СМИ можно выделить, в соответствии со структурной формулой коммуникаций, пять направлений: журналист, контент, канал, аудитория, социальные эффекты. Их проблематика чрезвы­чайно разнообразна, как и роль СМИ в жизни общества, их внутренние и внешние связи. Наиболее обширное направле­ния составляют исследования аудитории.

Исследования субъектов, участвующих в коммуникациях, касаются их внутреннего мира (знания, ценностные ориента­ции, предпочтения, интересы и т.п.), а также внешних харак­теристик (социальный статус, интенсивность деятельности по производству и потреблению информации и т.д.).

Наиболее сложными объектами для эмпирического иссле­дования оказываются эффекты, поскольку в конкретных слу­чаях трудно определить, под влиянием каких факторов и в какой мере социальное поведение и сознание людей нахо­дятся под воздействием именно СМИ.

Установление пунктов «повестки дня»

Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуникации, получивших широкое распространение за два последние десятилетия, исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формиро­вание общественного мнения определяется прежде всего избиратель­ным вниманием коммуникатора.

Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения.

Исследователи в этой связи отмечали: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избира­тельной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку дня"" кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации».

В рамках данного подхода большинство исследований непосред­ственно касалось избирательных кампаний. В современных избира­тельных кампаниях широко распространена следующая стратегия фор­мирования «имиджа» кандидата. Необходимо, чтобы «имидж» ассоци­ировался с актуальными проблемами общества и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, проголосует за кандидата или партию, которые, как ему пред­ставляется, предлагают наилучшие способы решения этих проблем.

Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают боль­шее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкрет­ного временного интервала оказываются более знакомыми и значимы­ми для аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложен­ный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует за­фиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.

В чем состоят основные недостатки подхода? Основной состоит в том, что требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудито­рии в целом и элитных групп. Кроме того, здесь можно вести речь об аудитории как группе, с одной стороны, и политических институтах (таких как партии) с другой.

Теории информационного дефицита

При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях информации или информационного дефицит а. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в боль­шей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т. е. увеличение информационных по­токов приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существую­щего неравенства. Суть этого процесса проиллюстрирована на схеме.

Доступ к информации и знаниям

Время

Линия выше- Привилегированные

Линия ниже – менее привилегированные

Важно, что центральными здесь являются три переменные: уро­вень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Как видно из графика, кривые информированности расходятся. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями получают информацию знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.

Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обла­дании информацией и уровнем образования относятся прежде всего, к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информа­ции связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социаль­но-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства.

Отметим, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве детерминант информаци­онных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организаци и. Кроме то­го, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта.

По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации те­левидение в наибольшей степени способствует минимизации инфор­мационных разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. В то же время пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к телевидению.

Концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощенные либеральные построения, преувеличи­вающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества. Не менее важ­ными является обсуждение подобных вопросов применительно к раз­вивающимся странам.

Модель зависимости эффектов массовой коммуникации

Концептуальная модель, предложенная известными специалиста­ми Болл-Рокич и ДеФлюэр в 1976 году, имеет своим предметом струк­турные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой

коммуникации". Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко включенные в процессы фор­мирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях (см. схему).

По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего, это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обще­стве. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или неста­бильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на сле­дующей совокупности эффектов.

· Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

· Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в об­ществе.

· Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) ка­кой-либо деятельности; направление различных видов акций (напри­мер, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, спе­цифические особенности.

Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных пред­ставлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и кон­троль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость.

Средства массовой коммуникации различаются по своему количе­ству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в раз­ных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации.

Предложенный подход имеет несколько сильных сторон. Здесь снята дилемма между представлениями о «всесильности» средств мас­совой коммуникации и представлениями об их «ограниченном» воз­действии. Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристи­ках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методоло­гия предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социаль­ной системы в целом. На самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.

-

4.

-

-

-

-

-

7. -

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

История жизни на земле начинается с возникновения биологических организмов, которые для того, чтобы выжить и произвести себе подобных, нуждались в генетической, чисто рефлекторной информации, а также в информации новой, достаточно оперативной, для ориентации в окружающей среде. Стадные животные, объединялись для того, чтобы выжить. Человек на первом этапе своего существования ничем не отличался от животных, на развиваясь, он обучался все новым знаниям, которые он стремился передать последующим поколениям. Таким образом обозначилась потребность во внегенетической оперативной информации.

Естественно, первые команды человек отдавал с помощью нечленораздельных звуков и жестов. Но как только операции по обслуживанию рода усложнились, появилась необходимость в своеобразном коде, который бы обобщал, генерализировал, замещал собой деятельность для трансляции этого обобщения как в пространстве, для сегодняшней совокупности рода, так и во времени, для передачи накопленного знания следующим поколениям. Эта проблема стала наиболее актуальной, когда общество переросло рамки отдельного «стада», когда появились роды, племена и человеческое общество стало функционировать как сложная система: появилась необходимость коммуникации или не-коммуникации с другими.

Итак, возник язык – специальный код, с помощью которого можно было абстрагируясь от отдельного события, генерировать знания и передавать их от поколения к поколению. Стала возможной коммуникация, осуществленная вербальными средствами.

Это была первая революция в сфере коммуникации, по сути – радикальный шаг человечества на пути из царства животных. По выражению американского социолога Лассвела. Посвятившего много исследований теме зарождения коммуникации в обществе, возник механизм, с помощью которого существуют и развиваются человеческие отношения, а также осуществляются следующие функции:

· Ориентация в окружающей среде;

· Корреляция реакций различных частей общества на стимулы окружающей среды;

· передача социального наследия от одного поколения к другому;

Но и сама информация в ходе эволюционного развития человеческого сообщества усложнилась. Генетическая информация, способствовавшая естественному отбору стала вытесняться оперативной, а еще в большей степени «накопляемой» информацией. «Накопляемая информация» теперь влияла на выживаемость не менее, чем гены. Процесс разработки кода для общения членов сообщества стал более ускоренным, а сам код более сложным. Из уст в уста передавались мифы, сказки, табу, регламентирующие поведение, т. е. совокупность внегенетической информации, или культуры, накопленной человечеством в ходе своего развития. Она была нужна, чтобы обеспечить человеческому сообществу стабильность и задавать ему в ходе этого развития координаты движения.

Первые вожаки осуществляли трансляцию знаний контактно и была тупиковой. Сделать же ее дистанционной – возможно было только одним способом, используя в качестве цементирующего основания для «управляемых» информацию о том, что можно и нужно делать и чего делать нельзя. Эту новую информацию исследователи назвали структурной, поскольку с ее помощью постоянно воспроизводилась: возникали нормы, традиции, ценности, неукоснительное выполнение которых переставало быть только требованием власти. Выполнение их обеспечивалось незыблемым родовым мнением, властью «других», властью окружения… За многие сотни лет с этим явлением произошли различные метаморфозы, которые и привели к феномену общественного мнения.

Таким образом, в ходе развития функции управления трансформировались. К призывам типа «делай как я, потому что так хочу я – сильный и ужасный» присоединились иные обоснования, в которых ведущая роль принадлежала знанию – «делай так, потому что это полезно и правильно», - а также нормам, идеалам и ценностям – «делай так, потому что это одобрено божеством (Богом) и Властью». Профессионализация этих призывов оттачивалась в возникающих социальных институтах – семье, религии, искусстве, праве, науке.

Разделение труда коснулось и области воспроизведения структурной информации. Начинается развитие социальных институтов, продуцирующих ее в целях поддержания устойчивости социального организма и обеспечения (обоснования) целей его развития.

Этапы развития средств коммуникации:

· устная речь – обычный человеческий голос.

· Дистанционная устная речь. Для усиления человеческого голоса использовались гонцы, передающие известия из уст в уста, барабанный бой, предупреждающий об опасности, веревка с узелками, переданная посланцем, сигнальный костер, означающий приближение врага. В Западной Европе в средние века, например, необычным способом использовались колокола. Был «хлебный колокол» – в ранний час под его удары, не раньше и не позже, хозяйки начинали месть тесто. Только после призыва «колокола чистоты» жители выходили мести мостовую. Был и «трудовой колокол», который отмечал начало и конец работы»; по ударам «пивного колокола» открывались двери питейных заведений.

Информация становилась все более разнообразной, многозначной, самодостаточной, иногда противоречащей той, которая исходила из центра, из властных структур.

В этом эволюционном развитии роль устного народного творчества в этом эволюционном развитии был значительна. Исторические свидетельства, как указывает исследователь этой проблематики М. Бахтин «карнавал означал как бы временное освобождение от господствующей правды и существующего строя, временную отмену всех иерархических отношений, привилегий, норм и запретов. Это был подлинный праздник времени, праздник становления, смен и обновлений. Он был враждебен всякому увековечению, завершению и концу». Следует отметить, что таким образом подрывалась монополия на создание ценностной картины мира, или, говоря точнее, расширялось число участников создания ценностной картины мира.

Развитие материального производства породило несколько обстоятельств, способствовавших развитию коммуникативных отношений. Производство стало топографически оформляться вдали от проживания ремесленного производителя. Заняв место в пространстве оно само стало потребителем земли, воды, воздуха – всего того, что всегда в общественном мнении воспринималось как благо. Как ценность, принадлежащая всем, а не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности по объяснению как этого факта, так и снятию возможных напряжений в обществе. Эта потребность нуждалась в новых информационных каналах между производством и населением. Зародившиеся впоследствии ПР-структуры – отклик на эту потребность.

Во-вторых, определилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличная от работника, занятого на отдельной операции. При этом у владельца появилась необходимость в постоянном общении со своими работниками, цель которого не в последнюю очередь была связана с обоснованием перед ними заработной платы, продолжительности трудового дня и т. п. Здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали затем центральными в деятельности структур ПР не только по гармонизации отношений с обществом в целом, но и в рамках отдельных производственных групп. Эти «сиюминутные» обязанности администраций перед реальными работниками осознавались в долгосрочной перспективе – как обязанность создавать благоприятное общественное мнение для увеличения спроса на вои рабочие места. Эти процессы тоже были новой социальной потребностью, которая нуждалась в новых информационных каналах.

В-третьих, работник, занятый на отдельной операции (чем их было больше, тем больше было рабочих мест, а специализация вела к росту производительности труда) в результате завершенного цикла не видел готового продукта, становился лишь объективным потребителем его. И он в неменьшей степени, чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанным с массовым производством товаров, т. е. в рекламе.

В-четвертых, рост производительности привел к тому, что производство товаров стало массовым. Товаров стало так много, что произошло переключение внимания производителя с проблемы «как произвести» на проблему «как продать» продукцию. Тогда в производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности – маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать» с помощью рекламы.

И, наконец, владелец концентрировал в своих руках прибыль от производства на стадии первоначального накопления капитала. И с ним стали связаны процессы продуцирования и распространения массовой информации. И когда встал вопрос о создании информационных каналов в целях актуализации социальных интересов владельца, необходимый для этого капитал был уже налицо. Здесь возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных груп п (рекламодателей, ПР-структур, собственников средств производства, владельцев капитала) и зависимостью от их решений массы людей.

· Материализация языка. Первые европейские газеты (как раз и олицетворяли собой исторические новые функции, связанные с маркетинговыми запросами материального производства и с претензиями новых собственников на создание социальной программы действий для всего социума) или были рекламными листками, или вышли из лона политических прокламаций, сначала эпизодических, а затем все более регулярных. Но были и еще 2 потребности для все более усложняющегося общества: необходимы были информационные каналы для удовлетворения чисто справочных нужд населения и для обслуживания нужд рынка, который становился все более и более интернациональным в период многочисленных географических открытий и колониальной экспансии. Данные о движении капитала, акций, финансовых потоков в этой ситуации также нуждались в обнародовании.

Итак, рождение прессы можно отнести к периоду второй революции в сфере коммуникаций, связанной с изобретением И. Гуттенбергом в 1440 г. печатного станка. Печатные газеты появились на заре 17 в. сначала в Германии (1609), затем в Англии (1622) и во Франции (1631). В России первая газета «Ведомости» увидела свет в 1702 г. Историки прессы установили, что процесс ее развития шел стремительно: уже в 1690 г. в Лейпциге была защищена первая диссертация о газетном деле, а чуть позже – диссертация по вопросам права прессы. По статистическим данным, опубликованным К. Кошиком, за период с 1885 по 1923 г.г. в Германии была защищена 221 диссертация по проблемам функционирования газеты.

Поначалу газеты были далеки от формы и содержания, присущих сегодняшней прессе, хотя уже Вольтер определил этот тип издания как «сообщение о государственных и общественных» делах. И только французская революция сделала очевидным тот факт, что общество нуждается в газете как возможности держать население в курсе политических событий.

К концу 19 в., по данным, собранным в свое время Н. Рубакиным, на 1 млн. жителей приходилось периодических изданий: в Швейцарии – 230, Бельгии – 153, Германии – 129, Франции – 114, Норвегии – 89, Великобритании – 88, Испании – 68, Италии – 51, Австрии – 43, Греции – 36, Сербии – 26, России – 9.

Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ в. Коммуникация (от лат communicatio» - сообщение, передача и от «communicare» – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей занимает ведущее место в сфере социальных процессов.

Существует большое количество определений коммуникации. Так, в словаре «Современная западная социология» дается следующее толкование понятия коммуникации:

1) средства связи любых объектов материального и духовного мира;

2) общение, передача информации от человека к человеку;

3) общение и обмен информации в обществе, т. е. социальная коммуникация.

В современном «Словаре иностранных слов» – данное понятие определяется как:

· путь сообщения (воздушная, водная и т. д. Коммуникация);

· форма связи (телеграф, телефон, радио);

· акт общения, связь между двумя и более индивидами. Основания для взаимопонимания;

· процесс сообщения информации с помощью технических средств – СМК (печать, радио, кино, телевидение);

Согласно энциклопедическому социологическому словарю коммуникация – это передача информации от одной системы к другой, посредством специальных материальных носителей, сигналов.

Таким образом, коммуникация представляет собой:

А) средство связи любых объектов материального и духовного мира;

Б) процесс общения, т. е. передачу информации от человека к человеку;

В) передачу и обмен информацией в обществе в целях воздействия на него.

Коммуникация выделилась в самостоятельный аспект социальных наук в связи с развитием технических средств передачи информации, особенно радио, в 20-х г.г. прошлого века. Использование указанных средств и одновременное усложнение организационных условий передачи информации привели к уменьшению непосредственного взаимодействия общающихся сторон и к необходимости специального изучения закономерностей передачи информации в социальных системах. Развитию теории коммуникации способствовало становление кибернетики, информатики, семиотики, усложнение математики и инженерных наук, которые термином «коммуникация» обозначают технические каналы и средства связи, электронные системы.

Коммуникация является объектом как гуманитарных, так и точных наук, каждая из которых вычленяет из коммуникации свой объект и предмет исследования. При этом технические дисциплины изучают возможности и способы передачи, обработки и хранения информации, создания специальных кодов – систем символов и правил, с помощью которых можно представить необходимую информацию.

В прикладных исследованиях особое значение приобретают задачи, связанные с коммуникацией, а именно: разработка диалогов систем типа «человек-компьютер», совершенствование статических методов обработки и анализа информационных данных, создание искусственного интеллекта, реализация машинного перевода. Диапазон здесь весьма широк – от создания обучающих программ для овладения коммуникативными навыками на иностранном языке до методов преодоления нарушения речи как медицинской проблемы.

Этнография изучает бытовые и культурологические особенности коммуникации как общения в этнических ареалах.

Психологи и психолингвистика рассматривает факторы, способствующие передаче и восприятию информации, причины, затрудняющие процесс межличностной и массовой коммуникации, а также мотивированность речевого поведения коммуникантов.

Лингвистика занимается проблемой вербальной коммуникации – нормативным и ненормативным употреблением слов и словосочетаний в речи – устной и письменной, диалогической и монологической.

Паралингвистика специализируется на способах невербальной коммуникации – жестах, мимике и других несловесных коммуникативных средствах.

Социолингвистика исследует проблемы, связанные с социальной природой языка и особенностями его функционирования в различных социумах, а также механизм взаимодействия социальных и языковых факторов, обуславливающих контакты между представителями различных социальных групп.

Если для лингвиста, рассматривающего различные функции языка как средства общения, изучение получаемой информации отходит как бы на второй план, поскольку относится к так называемым экстралингвистическим факторам коммуникации, то для социолога важно прежде всего исследование коммуникации как социально обусловленного процесса, в рамках которого формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения. Именно поэтому в социологии коммуникации наряду с межличностной – всесторонне изучается массовая коммуникация. Основная задача социологии при этом – исследование социальных факторов, обуславливающих влияние массовой коммуникации на формирование общественного мнения – отношения к социальным и ценностям.

Политология, теория коммуникации и другие науки рассматривают свои аспекты коммуникации со всеми присущими им особенностями и спецификой.

Следовательно, социальная коммуникация – это такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций. Коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе.

Таким образом, социология коммуникации является специальной отраслью социологии как общей социальной теории и занимает определенное место в области социологических исследований. Объектом социологии коммуникации выступает социальная коммуникация.

Из приведенного определения социальной коммуникации следует вывод, что предметом социологии коммуникации являются функциональные особенности общения представителей различных социальных групп в процессе их взаимодействия (передачи и получения смысловой и оценочной информации) и в результате воздействия на их отношение к социальным ценностям данного общества и социума в целом.

Субъектами социологии коммуникации выступают человек, люди, группы людей, организации, общество и социум в целом.

В каждой сфере (организации) общества (государства) объектом социальной коммуникации выступает соответствующая коммуникация; предметом – особенности общения, взаимодействия в данной сфере; субъектом – индивиды, составные части, система управления, ее организация в целом.

Для социокоммуникации в первую очередь необходимо выяснить, какие социально-значимые параметры стратификации общества (пол, возраст, рд занятий, образ жизни и др.) связаны с дифференциацией и варьированием нормативных характеристик коммуникации. Выяснением этих вопросов занимается социолингвистика, нос оциолингвистика оперирует главным образом языковыми единицами – фонемой, морфемой, словом, словосочетанием, предложением. Для социокоммуникации необходимы свои единицы – единицы коммуникации, которые способствуют не только адекватной передаче информации, но и связи этой информации с конкретной ситуацией общения. Сравним, например, смысловую информацию, которую передает слово пожар в предложении «Пожар уничтожил десятки гектаров леса». И в однословном восклицании «Пожар!». В первом случае отправитель и получатель информации отстранены от описываемой ситуации. Слово пожар употребляется в так называемой номинативной функции – оно лишь называет стихию, которая послужила причиной гибели леса. Смысл этого слова уточняется через сочетаемость с другими словами предложения. Во втором случае слово пожар употребляется в коммуникативной функции – оно сообщает информацию с определенной целью – предупредить об опасности или побудить к действию в данной ситуации. Оно самодостаточно, т. к. будучи инотонационно оформлено как высказывание, именно в этом статусе высказывания функционирует как коммуникативная единица. При этом неважно, какой произносительный вариант был использован – «акающий», характерный для жителей Москвы и южных регионов России (пажар), или «окающий», характерный для жителей северных регионов России (пожар). Гораздо важнее, кто сообщил информацию, каким тоном, каким способом (по телефону, при личном контакте, когда большую роль играют жесты, мимика). Следовательно, для социокуммуникации необходимо знать, какие социально обусловленные признаки индивидов являются существенными и несущественными в различных условиях коммуникации.

Вторая составляющая – коммуникативная система отличается от коммуникации как сущность отличается от функции. Для того, чтобы выделить коммуникативную систему из процесса коммуникации, необходимо знать основные признаки системы как таковой. Вспомним, в теории систем основополагающими признаками любой системы являются: а) объектность – наличие объектов, сущностей, элементов; б) структура – сеть отношений или связей между элементами; в) целостность, обеспечивающая функционирование системы как единства.

Сложность обоснования системы, в том числе и коммуникативной заключается в трудности аргументировать целостность как признак системы. Легче выделяются элементы, сложнее выявить структуру и труднее всего обосновать целостность, то есть определить по сути границы системы, в пределах которой она функционирует как единство. В этом плане коммуникативная система не отличается от других. Более того, включая варьирующие и разнородные элементы (вербальные и невербальные средства коммуникации), не имея жесткой структуры, поскольку в коммуникации взаимодействуют различные по своей природе факторы – языковые и неязыковые, она является открытой системой, и, следовательно, ее целостность имеет относительный характер. Действительно, варианты взаимодействия ситуаций общения, целей коммуникации, коммуникативных средств и теоретически, и практически неисчислимы. Вместе с тем, именно целостность обеспечивает любому системному единству способность функционировать во времени и пространстве.

Итак, вторая составляющая социокоммуникации, по сравнению с первой – социальной стратификацией общества, разработана недостаточно и требует специального исследования. Какой же подход к этому исследованию? Учитывая, что в коммуникации задействованы различные по своей природе коммуникативные средства, целесообразно выделить системы на базе однородных коммуникативных средств. Различие коммуникативных средств позволяет выдвинуть гипотезу об уровневой организации коммуникативных систем, обслуживающих общество.

Третья составляющая социокоммуникации представляет осой способы коммуникации. Это самая сложная составляющая, т. к. включает в себя различные каналы передачи и восприятия информации, ориентированные на различные виды личностной и массовой коммуникации.

Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных канах: вербального и визуального. Именно в этой области чувств у человека оказались более совершенные порождающие и анализирующие аппараты. Собака, к примеру, может различать сорок тысяч вариантов запаха, что недоступно человеку. Мехнизмы анализа и порождения должны дополняться соответствующими механизмами запоминания. А в области запаха или вкуса человек уже не имеет такой четкой системной памяти.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответстсвующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из которых складывается бесконечное число сообщений. Визуальная коммуниакция не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, посольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания общения.

Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого общения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, когда говорит, что нехватка красоты может быть патогенным фактором.

“Чтобы доказать это положение, я предпрнял ряд эукспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обычных людей, святых в неприглядной обстановке, и испытуемые суклонны были описывать этих людей как психотиков, параноиков или преступников. Это говорит за то, что в уродливом окружении лица людей будут казаться нам плохими, уродливыми, неприглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком заивист от вашей восприимчивости и от того, в состоянии ли вы переключить свое внимание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологического здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ваше самочувствие и ваша самооценка”.

То есть нормирование присутствует и в этом типе коммуникации. В прошлом даже имя героя предполагало то или иное развитие сюжета.

Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большое число информационных прочтений. Поэтому телевидение столь опасно с точки зрения специаоиста по паблик рилейшнз – как более богатый сообщениями канал оно может выдать 2лишнее” сообщение, что особенно ярко пряовляется в случаях прямого эфира. Отсюда следует необходимость более строгого контроля именно телевизионного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Коммуникативные процессы в соответствии с моделью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном. Коммуникативный уровень прнимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения.Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая за играми обезьян. Его интересовал вопрос, как обезъяны понимают в конкретном случае, что покусывание – это нессора, а игр. Ответ состоял в том, чтообезьяна передает метакоммуникативное сообщение, дающее нужную интерпретацию передаваемому содержанию. Шизофреник, как он считает, не владеет метакоммуникативным инструментарием, поэтому не может адекватно интерпретировать получаемые сообщения. Например, он не может понимать шуток и тем самым выпадает из процесса обычной коммуникации.

Метакоммуникативные процессы должны соотноситься с теи или иными жанрами, с теми или иными типами дискурсов, посольку в каждом из них существует свой вариант коммуникативного поведения. Речь идет не только о различиях между свадьбой и похоронами, есть также коммуникативные правила, требующие в одном случае порождать информацию, в другом – только получать ее. Определенные речевые ритуалы серьезным образом предопределяют наше поведение в этом смысле.

Коммуникация может быть иерархическо й (с приоритетностью прямой связи) и демократической (с приоритетностью обратной связи). Для иерархической схемы важен приказ, для демократической – убеждение. Для иерархической схемы наиюолее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демократичексой схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической коммуникации перед нами сцепка “начальник-подчиненный”, у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным человеком. Страны СНГ, обладая хорошим опытом иерархических коммуникаций, не имеют достаточного опыта раюоты со свободным человеком. Власть говорит в режиме монолога, а не диалога. Выступая в роли автора власть порождает один Текст, тогда как в случае демократической коммуникации идет порождение множества текстов, что невозможно в иерархической схеме. Любой другой текст там сразу же объявляется еретическим. Можно считать, что эти 2 типа комумникации принадлежат разным социальным структурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересовано в единстве, общество – в разнообразии. Отсюда и возникает ориентация на монолог, который должен по сути блокировать действия другого, разрешающий подобные речевые и неречевые действия.

И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тексты в режиме общественной (демократической) колммуникации. Отсюда следует сложность этого процесса, поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной среде из-за существования других источников информации. То есть это порождение сообщения в условиях, когда одновременно существует порождение противоречащих ему сообщзений. Эта характеристика особенно важна в условиях информационных войн в психологических операций, когда против множества пропагандистских сообщений следует суметь породить одно единственное, которое может привести к сдаче противника в плен. То есть еще одной дихотомией становится агрессивная/благоприятная среда.

Признаком, способствующим порождению агрессивной среды, становится автономное существование различных коммуникатиынх центров. Распад единой иерархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным коммуникативным поведением. Например, партии и парламент как институции такого автономного поаведения вступают в конфликт с президентскими центрами в республиках СНГ, которые требуют проиритетности именно совего типа нформации.

Наиболее распротсраненной и последовательной является дихотомия устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные – конкретные, длинные –короткие) слова, по-своему синтаксису (длинные-короткие предложения). Письменная коммуникация не включает в фиксацию такие явления, как хезитация (выражение сомнения), что иногда фиксируется как: “э-э-э” и т. д. Отсюда следует, что письменная коммуникация отнюдь не является простой фиксацией устной, поскольку она выбирает из нее исключительно характеристики, способствующие усилению автортетности своего слова.

У П. Ершова нам встретилость интересное разграничение коммуникативного поведения сильного и слабого участников комуникации. Поэтому можно выделить еще и дихотомию сильного/слабого участника коммуникации. Обмен информацией он в принципе трактует как сферу борьбы. Например:

“Сопротивляясь партнер всегда дает информацию в возражениях, в бессловесной реакции или даже в отсутствии какой бы то ни было реакции. Всякое сопротивление партнера говорит о том, что полученная им информация оказалась недостаточно эффективна. Тогда, чтобы продолжать борьбу, нужно опять выдать информацию – более значительлную, чем выданная ранее, чтобы добыть в обмен информацию о том, что выданная достигла цели”.

П. Ершов придает большое значение именно сильному противнику, именно сильной позиции.

“Скрыто и обнаженно, речь наступающего всегда клонится к добыванию информации. Но в наступлении сложном, хладнокровном (например, в лекции, в докладе, в речи на собрании) добывание бывает скрыто, а выдача лежит на поверхности”.

Все же следует возразить, что здесь процесс добывания информации несколько “притянут за уши”. Он вторичен, хотя бы потому, что монологический текст требует контроля только невербальной коммуникации (чтобы слушали, не шумели и т. д.).

В случае явной враждебной борьбы выданная информация становится оружием.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: