Применение цвета в рекламе

Вопрос применения цвета в рекламе частично был нами затронут ранее при рассмотрении тона как средства организации композиции в рекламе. При анализе цвета в рекламной композиции следует принимать во внимание физические характеристики цвета (длина волны, интенсивность, спектральная чистота); психологические характеристики цвета (цветовой тон, светлота, относительная яркость, насыщенность, чистота цвета); особенности цветоощущения; феноменологические характеристики цвета (синестезия; виды ощущений; взаимодействие ощущений; сенсибилизация; синестезия); субъективные аспекты восприятия цвета, зависимые от этнической группы, культурных традиций региона, возраста, пола и т.д.; символические характеристики цветов.

Нашей задачей не является полноценное рассмотрение теории цвета, поэтому мы остановимся на ряде аспектов, необходимых для анализа именно рекламного изображения: цветовая гамма, типы колорита, виды колористической композиции и гармонизации, сочетании цветов с позиций декоративности, типах цветовых ассоциаций.

Цветовая гамма - это ряд гармонически взаимосвязанных оттенков цвета, используемых при создании художественных произведений. Выделяют теплую, холодную и смешанную гаммы. Холодная цветовая гамма – это гамма, полученная путем использования цветов с холодным оттенком. Теплая цветовая гамма. Создается путем использования цветов с теплым оттенком. Смешанная или нейтральная цветовая гамма (мы объединили эти два понятия) - это равновесие в композиции теплых и холодных (смешанная) или отсутствие теплых и холодных (нейтральная) оттенков. Важно, чтобы не происходило перевешивания холодных или теплых оттенков.

Цветовая композиция - это совокупность цветовых пятен (на плоскости, объемной форме или в пространстве) организованных по какой-либо закономерности и рассчитанных на эстетическое впечатление. В зависимости от количества цветов и оттенков, входящих в цветовую композицию, выделяют следующие виды композиции.

1) Монохромия. В этой композиции доминирует один цветовой тон (+ несколько соседних цветов, воспринимаемых как оттенки основного). Варианты монохромия: цвет + сдвиг по тону; цвет + ахроматический цвет (Белый, Черный, Серый); цвет + зачернение или забеление. Монохромная композиция в рекламе может быть использована для создания ряда ассоциаций: а) классическая простота и ясность художественного языка; б) сильно направленное к определенной степени воздействие; в) Сосредоточие на внутреннем мире (особенно для восточных мотивов); г) старость, угасание жизненных сил, трагизм); д) простота, доходчивость и броскость;

2) Полярная композиция. Доминантой служит пара контрастирующих цветов противоположных (полярных в цветовом круге): взаимодополнительных из 10-ступенчатого круга или пара контрастных цветов из 6-, 12-ступенчатого. Полярную композицию составляют только 2 цвета. Полярная композиция в рекламе может быть использована для создания ряда ассоциаций: а) эффект декоративности, который основан на физиологической потребности глаза уравновешивания впечатлений; б) выявляет противопоставления (фигура-фон, большое-малое, добро-зло, женщина-мужчина...); в) если полярные цвета насыщены и не приведены к гармонии, т.е. диссонируют друг с другом, то такая композиция используется для достижения конфликтности, напряженности.

3) Трехцветная композиция. Основу трехцветной композиции могут составлять:

- триада основных цветов при их слагательном смешении. Это Красный, Зеленый, Синий.

- триада основных цветов при их вычитательном смешении. Красный, Желтый, Синий.

- любые три цвета при вершинах равностороннего треугольника вписанного в 12-ступенчатый круг. Пример: Красно-Оранжевый, Желто-Зеленый, Сине-Фиолетовый.

4) Многоцветие. В данной цветовой композиции доминирует 4 и более хроматических цвета. Обычно: Красный, Желтый, Зеленый, Синий. Или две основные пары из 12-ступенчатого круга взятые крест-накрест. Используется: в изображении природы, одежды, пищевых продуктов; при изображении большого количества фигур и предметов; где стремятся передать «космичность» произведения, т.е. где произведение служит моделью мира; там, где мир рассыпается на расколки, царит хаос или веселая неразбериха ярмарочный дизайн, карнавальное искусство и т.д. Многоцветие со сдвигом к одному цветовому тону. Это синтез многоцветия и монохромии. Ахроматическая композиция состоит из Белого, Черного, и промежуточных серых оттенков. В нее могут быть включены небольшие пятна хроматического цвета. Используется для выявления формы, ее акцентирования. Полухроматическая композиция (серый заменяется коричневым цветом).

Достаточно популярны в рекламе колористические композиции, использующиеся в рекламе для выражения эстетического единства, позволяющие эмоционально передать какую-либо мысль, чувство, состояние природы или человека. О колорите всего произведения можно говорить в том случае, когда выполняются следующие условия:

- обобщающий налет какого-либо цвета.

- «световая вуаль», т.е. все цвета одинаково насыщены.

Для проведения анализа следует выделить типы колорита и сферы их применения.

1) Насыщенный или яркий колорит. Главные признаки этого типа: максимально возможная насыщенность его элементов. Основные цвета: Красный, Желтый, Зеленый, Синий, Белый, Черный (+ некоторые промежуточные: Оранжевый, Голубой, Фиолетовый, Пурпурный). Применяется этот тип колорита:

- в народном искусстве;

- в городском фольклоре;

- в искусстве китч (низкопробное искусство);

- в агитационной и рекламной графике;

- в авангардном течении живописи XX века;

- в детском, молодежном и спортивном дизайне;

- в искусстве народов южных и северных (прибалты, скандинавы, эскимосы) стран;

- в геральдике;

- в карнавальном искусстве.

2) Разбеленный колорит. Это подмесь белого цвета к цветам произведения. Применялись следующие сочетания: Белый, оттенки розового, золотого, желтого и т.д.

3) Зачерненный колорит. Это подмесь в произведение черного цвета. Произведения с зачерненным колоритом выражают тайну, трагизм, старость, угасание, черные мысли, в понимании мира нет ясности.

4) Ломанный колорит. Получается добавлением Серого. Является признаком усталости, пессимизма, предпочитается более пожилыми людьми.

5) Классический колорит. Цвета гармонизированы, не утомляют своей яркостью и насыщенностью, они всегда приглушены и смягчены чем-либо. В дизайне часто применяется смешение колоритов.

Удачно подобранный колорит дает цветовую гармонию, образуя органическое целое и вызывая эстетическое переживание. Цветовая гармония в дизайне представляет собой определенное сочетание цветов с учетом всех их основных характеристик, таких как

- цветового тона;

- светлоты;

- насыщенности;

- формы;

- размеров занимаемых этими цветами на плоскости, их взаимного расположения в пространстве, которое приводит к цветовому единству и наиболее благоприятно эстетически воздействует на человека.

Признаками гармонии цвета являются:

1) Связь и сглаженность. Связующими фактором может быть: монохромность, ахроматичность, объединяющие подмеси или налеты (подмесь белого, серого, черного), сдвиг к какому-либо цветовому тону, гамма.

2) Единство противоположностей, или контраст. Виды контраста: по яркости (темное-светлое, черное-белое и т.д.), по насыщенности (чистые и смешанные), по цветовому тону (дополнительные или контрастные сочетания).

3) Мера. Т.е. в композицию, приведенную к гармонии нечего добавить и убрать.

4) Пропорциональность, или соотношение частей (предметов или явлений) между собой и целом. В гамме - это подобие отношений яркостей, насыщенности и цветовых тонов. Рассмотрим соотношение площадей цветовых пятен:

1 часть светлого поля — 3-4 части темного поля;

1 часть чистого цвета — 4-5 частей приглушенного;

1 часть хроматического — 3-4 части ахроматического.

5) Равновесие. Цвета в композиции должны быть уравновешены.

6) Ясность и легкость восприятия.

7) Недопустимы психологически негативные цвета, диссонансы.

8) Возвышенное, т.е. идеальное сочетание цветов.

9) Организованность, порядок и рациональность.

Классическая гармония должна избегать сочетания цветов в среднем интервале круга: Оранжевый-Зеленый, Фиолетовый-Голубой, Пурпурный-Оранжевый; эти цвета и не близкие и не далекие, они, по мнению Гете, не имеют ясности выражения. Классическое сочетание цветов по Гете:

гармонично сочетаются Оранжевый-Синий, Желтый-Фиолетовый, Красный-Зеленый;

бесхарактерное сопоставление: Желтый-Оранжевый, Оранжевый-Красный, Красный-Фиолетовый, Фиолетовый-Синий;

негармоничное сочетание: Желтый-Зеленый, Зеленый-Синий.

В таблице 1 (Приложение 2) можно видеть возможности сочетания цветов с позиции декоративности.

Гармония всегда выше и шире понятия декоративности. Декоративность можно охарактеризовать как некий максимум эстетического качества. С позиции декоративности традиционно гармоничной триадой цветовой гаммы являются Красный, Белый, Черный.

Классификация цветовых ассоциаций:

1) Весовые: легкие, тяжелые, воздушные и т. д….

2) Температурные: теплые, холодные, горячие, ледяные и т. д….

3) Осязательные: мягкие, жесткие, колючие….

4) Пространственные: близкие, далекие, выступающие, отступающие…

5) Акустические: тихие, громкие, звонкие, глухие...

6) Вкусовые: сладкие, вкусные, слащавые, горькие...

7) Возрастные: детские, молодежные, возрастные…

8) Сезонные: весенние, летние, зимние...

9) Этические: мужественные, смелые, сентиментальные...

10) Эмоциональные: позитивные (радость, счастье.), негативные и нейтральные (вялые, спокойные.)

11) Культурные: напоминают колорит различных народов, их культуру.

Следовательно, чем чище цвет, тем устойчивее его реакция. Наиболее однозначные ассоциации - температурные, весовые, акустические. Неоднозначные ассоциации: вкусовые, осязательные, обонятельные и эмоциональные. Например, пурпурные цвета вызывают разные ассоциации, в зависимости от условий их применения; а Желтый и Зеленый вызывают наиболее разнообразные ассоциации. Ассоциативное восприятие цвета зависит от настроения человека, его пола, образа жизни, возраста, характера и др.

В органе зрения существует 3 цветоощущающих аппарата: Красный, Зеленый, Синий. Так же можно сказать, что глаз воспринимает не цвета, а длину волны, из которой эти цвета состоят. А все многообразие цветов, воспринимаемое глазом происходит благодаря сослагательному смешению трех основных вышеперечисленных цветов (см. рис.8).

Основными закономерностями восприятия цвета являются: освещение, адаптация, яркость и индукция.

Освещение. Цветовой тон - ощущение, которое определяется отношением Красного, Зеленого, Синего цветов в цветоощущающем аппарате.

Рассмотрим кривые основных излучений (авторы теории Юнг, Ломоносов, Гольц) на рис.8. Обратите внимание на то, что площади кривых Синего, Зеленого и Красного цвета равны.

Рис.8

На рисунке видно, что Синий цвет обладает самой высокой возбудимостью. Это значит, что при уменьшении освещенности Синий цвет пропадает самым последним. Подробнее: при нормальном дневном освещении рассеянным светом хорошо воспринимаются все цвета спектра. При уменьшении освящения цветовой тон начинает смещаться. Остаются только Красный, Зеленый, Синий. Затем и они исчезают, Синий постепенно переходит в белесый, Красный - в Черный. Это явление называется явление Бецольда-Брюнне. При увеличении яркости происходит сдвиг светового тона к Желтому и Голубому (явление Эбнея).

Световая адаптация. Это снижение чувствительности глаза к свету при большой яркости поля зрения. Темновая адаптация - повышение чувствительности глаза к цвету при малой яркости. Хроматическая адаптация - снижение чувствительности глаза к цвету при более или менее длительном наблюдении его. Причем изменяются следующие характеристики: насыщенность цветов снижается или к цвету подмешивается Серый, светлые цвета темнеют, темные - светлеют, теплые холоднеют, холодные теплеют.

Цветовое утомление. Под воздействием цветового утомления цветовое ощущение может изменяться до неузнаваемости. Утомляющее действие цвета пропорционально ему количеству В понятие «утомление» входит: функция цветового пятна, яркость, цветовой контраст, насыщенность, размеры пятна, время наблюдения. При прочих равных условиях наименьшее утомление будет у Синего и Желтого. Наибольшее - у Красного и Оранжевого.

На восприятие цвета влияет освещение различными источниками света. При свете лампы накаливания (теплый цвет) длинноволновые цвета становятся теплее и насыщеннее, светлота их повышается; коротковолновые (от Голубого до Фиолетового) - тускнеют, теплеют, становятся сероватыми (приглушенными). При свете люминесцентных ламп выигрывают коротковолновые цвета и холодные Зеленые: их насыщенность и яркость возрастает. Длинноволновые цвета теряют насыщенность, холоднеют и могут быть искажены фиолетовым налетом.

Цветовая индукция. Это изменение цвета под воздействием другого цвета. Существует два вида индукции: отрицательное и положительное влияние. При отрицательной индукции характеристики двух цветов изменяются в противоположном направлении, при положительной, характеристики сближаются. Прежде чем далее разбираться с индукцией, следует вновь обратиться к понятию контраста. Контраст - это мера индукции. Выделяют несколько видов контраста: по яркости, по насыщенности и по цветовому тону. Контраст по цветовому тону бывает:

большой 110<К<180°;

средний 70°<К<110°;

малый К<70° (градусов между двумя цветами в цветовом десятиступенчатом круге).

Еще выделяют одновременную и последовательную индукцию. Одновременная: два цвета, попадающие в поле зрения изменяют свои характеристики. Последовательная: изменение цветовых ощущений в результате предшествующего воздействия на глаз другого цветового раздражителя. Основные закономерности отрицательной цветовой индукции: хроматические пятна на фонах изменяют свой цветовой тон в направлении противоположному цвету фона. На меру индукционного окрашивания влияют:

1) расстояние между пятнами: чем меньше - тем больше контраст;

2) четкость контура: четкий контур увеличивает яркостной контраст и уменьшает хроматический;

3) отношение яркости цветовых пятен: чем ближе значение яркости пятен, тем сильнее хроматическая индукция, и наоборот;

4) отношение площадей пятен: чем больше площадь одного пятна относительно площади другого, тем сильнее его индукционное окрашивание;

5) насыщенность пятна: чем выше насыщенность цвета, тем больше его индукционное влияние;

6) время наблюдения: лучше всего индукция воспринимается при беглом взгляде;

7) область сетчатки, фиксирующая цветовые пятна.

Что бы избежать индукции надо: подмешивать цвет фона в цвет пятна, обводить объект темным, или черным контуром.

Как известно, цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. Цвет в рекламном объявлении может занимать одну треть пространства и более. Тогда он будет основным. Но иногда мы имеем небольшое цветовое пятно. Тогда цвет будет дополнительным, и будет требовать поддержки. Если мы не дадим поддержку дополнительному цвету, он совсем уйдет из поля зрения, не будет восприниматься, станет «информационной дырой».

Важным для рекламы является понятие конгруэнтности/неконгруэнтности цвета. Цветовая синестетическая метафора в рекламе может быть конгруэнтна и неконгруэнтна. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову спелый, но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположной, опровергающей Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов (фоносемантическое или графическое) неудачно, неконгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание

вызовет интерес, доверие и симпатию

Контрольные вопросы и задания:

1. Какие цвета называются ахроматическими и хроматическими?

2. Как цвет воздействует на человека?

3. Как применяются цветовые системы в графике?

4. Найдите примеры графических композиций в различных цветовых системах.

5. Назовите пары контрастных цветов.

6. Назовите виды колористических композиций.

7. Подберите рекламные изображения, созданные на основе использования:

- нюансных цветовых отношений (2-3 работы);

- ярко выраженного цветового контраста (2-3 работы);

- элементов в теплом колорите (3-5 работ);

- элементов в холодном колорите (3-5 работ);

- образно-ассоциативного восприятия цвета (весело, грустно, сладко, кисло, жарко, холодно, утро, вечер и др.) (3-5 работ);

- оверлеппинга (2-3 работы).

8. Оцените целесообразность использования этих средств выразительности с точки зрения цели и объекта рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: