Сказки (Истории): зачем они нужны?

Как поймать дух бренда

Успешный бренд создаёт у потребителя целый комплекс ощущений. Успешный бренд рассказывает потребителю историю, показывает мир, предлагает какие-то ценности. Часто говорят о духе бренда, о сущности бренда (brand essence), но редко задают вопрос: а как лучше передать этот дух? Как работать с духом бренда? Как операционализировать эмоции, которые вызывает бренд, и сделать их одним из предметов маркетингового анализа? Как создавать бренды с неповторимым «духом»?

Мы хотим рассказать вам об одном из способов всё это делать. Мы назвали этот способ «fable-making», или «повествовательные технологии». Сущность его проста: нужно внимательно изучить мир бренда и написать о нём волшебную сказку – если речь идёт о бренде существующем. Или сначала придумать волшебную сказку, а затем при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций рассказать её потребителям.

Сказки (Истории): зачем они нужны?

Сначала процитируем отрывок из знаменитого «Общества мечты» Ролфа Йенсена, книги, которая оказала неоспоримое влияние на современное понимание брендинга.

«В обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определённый спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о Вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах либо посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.

Страсть к историям – это часть того, что означает быть человеком... Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире...»

Говоря иначе: товар, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является. Если мы соглашаемся в этом с Йенсеном и другими гуру брендинга, мы получаем возможность использовать для анализа и создания брендов новый метод.

Сюжетная история – это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей (вовлекающей) форме. Эти истории (или несколько историй, дополняющих друг друга) повествуют не только о самом товаре (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

Тогда положение бренда на рынке за счёт производства историй основано:

· на представлении об эмоциональных потребностях потребителей;

· на представлении о том, какие истории уже произведены конкурентами и существуют на рынке;

· на искусстве сочинителей историй.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: