Позиционирование по качеству

Для позиционирования поставщику продукции высокого технического качества (сорта) (рис.20.6) также требуются эффективные системы внут­реннего контроля, особенно системы оценки и гарантии качества. Кроме контроля, требуется также техническая компетентность, особенно в сфе­ре инженерных разработок и производства, то есть выпуска физических продуктов. Но наиболее важно наличие четкого представления о том, что такое качество с точки зрения клиента. Отсюда вытекает потреб­ность в наличии видов компетентности, направленных снаружи-внутрь, обеспечивающих чувствительность к рынку и связь с клиентами.

Рис. 20.6. Позиционирование по высокому качеству

Также важную роль в предоставлении высококачественных продуктов и услуг играет управление цепочкой поставок для получения исходных материалов необходимого качества, а не просто самых дешевых. Компа­ния Marks & Spencer когда-то обладала репутацией фирмы, создающей долгосрочные и взыскательные отношения со своими поставщиками. Тем самым было гарантировано соответствующее качество продуктов, удос­тоенных марки данной компании. К сожалению, неудачи, преследующие компанию M&S на протяжении последних нескольких лет, серьезно по­вредили этим отношениям.

В Йоркшире есть четыре чайных Betty's и одна Taylor's. Вместе они продают 2 млн чашек чая в год. Вы не увидите рекламы чайных, но люди тысячами стекаются к ним и готовы ждать в очереди, пока осво­бодятся столики. Атмосфера наполнена элегантностью, утонченностью. Официанты и официантки одеты в стиле слуг викторианской эпохи. Чай превосходен, а пирожные просто восхитительны. Ассортимент вы­печки очень богат - от экзотических пирожных Amadeus Torte до мес­тных йоркширских творожных пирогов. Компания была основана в 1919 году в Хэрроугейте швейцарским кондитером Фредериком Бельмонтом. Пекари и кондитеры, работающие в компании, по-прежнему проходят обучение в Люцерне. Компания развивается на основе активов бренда, открывая на территории чайных сопутствующие магазины подарков, где продаются кондитерские изделия, популярные среди посетителей-туристов. Также компания занимается доставкой товаров по почтовым заказам. Не так давно она выпустила на рынок Йоркширский чай (Yorkshire Tea), который стал крупнейшим брендом на рынке напитков (Kotler et al., 1996).

Нередко решающее значение для позиционирования по качеству име­ют маркетинговые активы, представленные имиджем и репутацией брен­да (см. выше). На создание имиджа и репутации могут уйти годы, а после их необходимо тщательно оберегать и в случае необходимости активно защищать.

С точки зрения клиентов, качество - это более высокая надежность, долговечность, а также эстетичность внешнего вида. Для того чтобы позиционирование по качеству было устойчивым, клиенты должны быть готовы платить больше, поскольку обычно (хотя и не всегда) с предло­жением высококачественного продукта связаны более высокие затраты. В автомобилестроительной отрасли немецкие производители, такие как Mercedes, BMW и Audi успешно позиционировали свои предложения на том конце спектра, который соответствует высокому качеству, благодаря превосходному дизайну, техническим и инженерным навыкам ("Vorsprung durch Technik" - лидерство благодаря технологиям) и вниманию, уделя­емому контролю над качеством в процессе производства.

При всем этом следует помнить, что понятия качества и ценности определяются клиентами на рынке, а не инженерами завода или руково­дителями отдела маркетинга. Примером для других организаций может служить Royal Mail (RM) - "королевская почта". Здесь работу исполни­тельных руководителей частично оценивают в зависимости от того, как клиенты воспринимают уровень обслуживания, а не по фактическому уровню обслуживания, - это стоит взять на вооружение другим организа­циям. В компанию поступало множество жалоб на длинные очереди в почтовых отделениях. Время ожидания в очереди удалось сократить, но клиенты продолжали жаловаться. После того как был изменен дизайн помещений в некоторых почтовых отделениях, было обнаружено, что их клиенты перестали жаловаться на длинные очереди, хотя они были таки­ми же, как и в других почтовых отделениях. Так в компании RM убеди­лись в том, что качество и ценность всего лишь таковы, какими их вос­принимают клиенты.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: