Тема лекции 7: Манипуляция как лингвоюридическая проблема.

План.

Противопоставленность манипуляции гносеологической истине. Манипуляция в институциональном и межличностном дискурсах. Манипулятивная коммерческая реклама. Манипулятивная политическая реклама.

Краткое содержание

Анализ использования термина «манипуляция» показал, что возможно, во-первых, понимание манипуляции как естественного и неизбежного свойства всех видов общения (ср.: «Умелое манипулирование политическими аффективами является одним из важнейших орудий в арсенале власти любого политика. От умения манипулирования ими в значительной мере зависит успех или неуспех политического лидера. Вопрос о границах понятия «манипуляция» чрезвычайно актуален. С.Г. Кара-Мурза в своем бестселлере «Манипуляция сознанием» анализирует в качестве примеров манипуляции кинофильмы – «Ворошиловский стрелок» С. Говорухина и американскую ленту «Ночной экспресс». Фильм «Ночной экспресс», считает С. Говорухин, манипулирует зрителями, внушая им расистские взгляды. Но такое же обвинение можно предъявить самому С.Г. Кара-Мурзе, который, излагая основную коллизию фильма, упускает (намеренно?) важное обстоятельство: наибольшее негодование у зрителя вызывает не столько то, что «хороший» американец оказался в «плохой» турецкой тюрьме, сколько неоправданно большие сроки наказаний, возможность их продления после приговора, двойное наказание за одно и то же преступление. О фильме «Ворошиловский стрелок» сказано, что это «прекрасный пример эффективной эксплуатации и канализирования стереотипов в манипуляции сознанием», ибо здесь в качестве «носителей зла» выбираются те, которые уводят внимание от реальных виновников всеобщей катастрофы; носителями зла представляются близкие, осязаемые социальные или этнические фигуры, а это испытанный способ возбудить простые, черно-белые чувства и канализировать общественную ярость в сторону фундаментализма (характерно, что свою критическую статью о фильме в газете «Завтра» С.Г. Кара-Мурза назвал «Болотные огни»). Хотя анализ фильма «Ворошиловский стрелок» сделан очень интересно, но обвинения режиссера (у которого, очевидно, иные политически взгдяды, чем у критика) в манипуляции массовым сознанием вряд ли правомерно.

Для большинства работ, рассматривающих феномен манипулирования, характерна оценочная позиция. При этом манипуляция оценивается либо как негативное социально-психологическое явление, оказывающее разрушающее воздействие на личность, либо как позитивный феномен социального взаимодействия, позволяющий заменить явное принуждение человека на скрытое психологическое воздействие, то есть перейти от грубых форм насилия и открытого принуждения к скрытым формам и тайным способам управления личностью. Особенно часто положительную оценку дают манипуляции как допустимому средству защиты, используемому в ответ на явное принуждение (с использованием силы) или в ответ на манипуляцию (контрманипуляция).

Е.И. Шейгал относит манипуляцию к одному из видов вербальной агрессии. Ср.: «Проведенный анализ средств вербальной агрессии позволяет выделить три ее разновидности:

-эксплективная – наиболее прямая, резкая, импульсивно-эмоциональная форма вербальной агрессии (бранные инвективы, речевые акты угрозы, экспрессивные волитивы, вердикты, категоричные требования и призывы);

-манипулятивная – более рационально-осознанная форма вербальной агрессии, как правило, основанная на идеологических трансформациях исходного смысла (инвективные ярлыки, средства диффамации, запрет на речь);

-имплицитная агрессия, связанная с завуалированным выражением соответствующего иллокутивного намерения (косвенные речевые акты, непрямые предикации, иронические инвективы)».

Нередко между манипуляцией и обманом вообще ставится знак равенства. Однако более правомерным представляется разведение этих понятий на основании противопоставленности разным категориям истины – онтологической и гносеологической. Гносеологическая истина определяется с бóльшими трудностями, ибо фактически для ее установления необходимо проанализировать влияние высказывания (текста) на реципиента. Сложность этой процедуры хорошо понятна на примере рекламы, которая на одних потребителей оказывает существенное влияние, манипулирует ими, в то время как другие остаются невросприимчивыми к рекламным ухищрениям и не теряют критического отношения к рекламе. «Из литературы по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других».

Речевое манипулирование коррелирует с феноменом диффамации, ибо в обоих случаях наносится ущерб личности. Статья 10 Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод (ч.1) гласит: «Каждый человек имеет право на свободу самовыражения. Это право включает свободу мнений, свободу получать и распространять информацию и идеи…» [Европейский суд по правам человека…, 2002: 136]. На естественном национальном языке осуществляются такие речевые действия, которые могут быть квалифицированы как оскорбление, обман, диффамация.Коммуникативная свобода пишущей личности ограничена не только социокультурными нормами общения, но и юридически (ср. ст. 131 УК РФ; согласно данной статье, «оскорбление в печатном произведении…наказывается исправительными работами на срок до двух лет»). В сферу интересов юриспруденции неизбежно попадает коммуникативно-прагматический аспект языка.

Ср. анализ манипулятивного потенциала заголовка статьи в «Аргументах и фактах» Почему мы не любим лиц кавказской национальности? Мы здесь всеобъемлющее, создающее эффект сопричастности. Формулируя заголовок (а заголовок в СМИ, как известно, является доминантой, репрезентирующей главную идею текста) таким образом, автор вводит пресуппозицию: русские не любят «лиц кавказской национальности». По ходу текста происходит «легитимизация» этого чувства за счет «аргументов» типа «черные все заполонили», «выходцы с гор» организуют в столице криминальные структуры и т.п. И с помощью словесной манипуляции осуществляется дискурсивное конструирование ненависти, националистических настроения и межэтнических конфликтов. Здесь и манипулирование сознанием реципиентов, и оскорбление части из них.

Диффамацию (распространение сведений, порочащих кого-либо) относят к числу концептов, которые на современном этапе межкультурного взаимодействия еще не внедрились в систему ценностей нашего общества. Дефиниции в Большом толковом словаре русского языка и в Англо-русском юридическом словаре (defamation – клевета) не совсем полно раскрывают значение этого слова и соответственно стоящий за ним концепт. Диффамация – это нанесение ущерба репутации кого-либо путем ложных или клеветнических высказываний, характеризующих этого человека как заслуживающего презрения, насмешки, ненависти или остракизма.

Интересно, что данный концепт не внедрился полностью в отечественную концептосферу не оттого, что не было соответствующей номинации. Слово диффамация используется в контексте освоенного заимствования (без комментариев и пояснений) еще у А.П.Чехова:

Поскольку явные инвективы не поощряются в институциональном дискурсе, коммуниканты чаще применяют так называемые «ярлыки» - лексические наименования с яркой отрицательной оценочностью и обвинительной направленностью; ср. пейоративно окрашенные экспрессивные наименования политических партий и движений типа красно-коричневые. Если вместо преступления говорят о катастрофе, то тем самым снимают разговор об ответственности, поскольку у преступления есть виновник, а у трагедии – нет.

В рамках юридической лингвистики сегодня поставлены важнейшие лингвоправовые вопросы, в частности - о лингвистической дискриминации. Рекламные объявления (или их фрагменты), эргонимы и маркировки, выполненные латиницей, делают человека (особенно – пожилого) исключенным из полноценной коммуникации (ср. описанный в лингвистике случай, когда написанное латиницей соса было прочитано пожилым человеком как написание в рамках русского алфавита). Без его согласия человека фактически вынуждают находиться одновременно в нескольких семиотических системах. В современной лингвистике поставлена проблема права человека на лингвистическую экологию, по которому человек не должен оказываться во враждебной языковой среде, где он унижен как якобы недостаточно культурный или малообразованный гражданин, где он терпит подобные коммуникативные неудачи.

Манипуляция еще не стала постоянным объектом исследования юридической лингвистики, однако и эта проблема уже поставлена. Ср.: «Исключительно важна юрислингвистическая и лингвоюридическая разработка вопросов, связанных со специально организованным суггестивным функционированием языка, манипулированием языковым механизмом для достижения тех или иных (далеко не всегда благородных и законных) целей. Политика (выборы, пропаганда), реклама (псевдо), психотерапия – вот далеко не полный перечень сфер возможного нечестного использования языка. Юрислингвистический и лингвоюридический аспекты каждой из этих сфер образуют особые подсистемы, требующие специальных теоретических и научно-практических разработок» [Голев Н.Д., 1999: 28]. Или ср.: «Актуальность приобретает анализ многоуровневых текстов, то есть текстов, смысл которых не очевиден. Проблема заключается в том, что применяемый сегодня в судах анализ оспариваемого текста, как правило, ограничивается ссылками на толковый словарь русского языка или здравый смысл. В действительности, если мы ожидаем от судебного решения справедливости, адекватности и законности, то очевидно, что метод анализа должен соответствовать его предмету» [Войниканис Е.А., 2007: 322].

Объективная трудность решения проблемы квалификации манипулятивных действий связана с тем, что вопрос переносится в сферу интенций. Т.-Х. Томмола [2000: 514] пишет: «Трудно представить себе, чтобы языковед мог убедительно доказать, что «имел в виду» говорящий, употреблявший то или другое слово или выражение». Ср. также: «Доказать умысел предельно трудно, и юрислингвистика (как теоретическая, так и практическая) пока не готова к обоснованию принципов анализа значимостей внутренней формы вообще и в инвективной ситуации в частности» [Базылев В.Н., 2007: 261]. Чаще всего подчеркивается, что разрешение таких вопросов врастает в область морали, общей и языковой культуры, профессионализм авторов и редакторов. Однако массовость манипуляций показывает, что стихийных путей регулирования явно не достаточно, требуется введение правовых механизмов, причем таких, которые опирались бы на сложившуюся систему правовых норм.

Манипулятивные методы предпочитаются потому, что они позволяют избежать разоблачения и применения правовых санкций. Но если можно «диагностировать» прямую ложь (клевету), то, очевидно, то же самое можно сделать (хотя, по-видимому, с бóльшими усилиями) и в отношении «полуправды», манипуляции. Если семантическая деструкция как метод манипулирования наносит ущерб участникам избирательной кампании, это может и должно стать предметом юридической лингвистики. Сегодня хорошо известно о радикальной дифференциации социальных представлений о нравственно должном, морально приемлемом, которая в постсоветском обществе пришла на смену привычной системе норм, единой и очевидной для всех. Тем более актуально опознавание и описание феномена речевой манипуляции, которая очевидно наносит вред социуму в целом.

Говоря о языке как о социальной власти, Р. Блакар выделяет шесть позиций, благодаря которым можно воздействовать на восприятие адресата: 1. выбор слов и выражений; 2. создании (новых) слов и выражений; 3. выбор грамматической формы; 4. выбор последовательности; 5. использование суперсегментных признаков; 6. выбор имплицитных или подразумеваемых предпосылок. Внимание аудитории СМИ привлекается к тем вопросам, которые попадают в печать (эфир), и таким образом задаются темы для ежедневного восприятия, обдумывания, обсуждения, запоминания, то есть повседневного структурирования картины мира. Негативные эмоции при этом сознательно канализируются на безобидный для манипулятора объект. Но коль скоро известны (хотя бы в общих чертах) способы манипулирования, о них может идти речь как об отступлении от этико-речевой нормы.

Как пишет Н.Б. Лебедева, сегодня «остро стоят вопросы юридической защиты языка от деструктивного влияния извне, защита литературной нормы от засилья грубо просторечной и иноязычной лексики…, защита прав личности на лингвистическую свободу и комфортность пользования языком». Н.Б. Лебедева [http://pusic.ucoz.ru/publ/4-1-0-19] разграничивает разные междисциплинарные области, объединяющие лингвистику и юриспруденцию: – юрислингвистику и лингвоюриспруденцию В отличие от юрислингвистики, которая останавливается на пороге юриспруденции, то есть не занимается вопросами права, лингвоюриспруденция «дотягивается» до правовых вопросов. Если юрислингвистика говорит, какой способ манипуляции языком использован в том или ином случае (правовом документе или судебном процессе), то «лингвоюристы» решают вопрос о том, как подвести эти случаи к существующему законодательству или судебной практике.

Конечно, возможность квалифицировать манипулирование словами как преступление пока что очень сомнительна. Необходима длительная скрупулезная совместная работа лингвистов и правоведов. Нарушение этико-речевой нормы, то есть манипуляция с использованием единиц языка, должно стать, прежде всего, общественно осуждаемым явлением.

Специфика рекламного текста состоит в особом коммуникативном намерении: он должен оказать такое воздействие на получателя, которое побудило бы приобрести рекламируемый товар (коммерческая реклама), проголосовать за политического лидера или сформировать позитивное отношение к политику (политическая реклама), изменить свое поведение или привычки (социальная реклама). Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на конкретное действие, и принципиально важна как раз форма подачи информации. С филологической точки зрения реклама – это определенный жанр, со свойственными ему концептуальной структурой, композиционными особенностями (например, печатное рекламное сообщение включает справочные данные - рекламные реквизиты) и собственно языковыми средствами выражения определенных смыслов. Этот жанр распределяется на несколько поджанров, специфика которых неотделима от сферы распространения.

За короткий промежуток времени с момента официального признания в России рекламы как равноправного рыночного инструмента реклама стала важнейшим механизмом модернизации российского общества, неизменным и необходимым спутником рыночного производства, а также проявила себя в качестве своеобразного механизма саморазвития и распространения массовой культуры. С институциональной точки зрения, рекламам, как вид практической деятельности человека, ограничена соответствующим законом. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года сказано, что он не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по впросам референдума. И.В. Некрасова пишет, что целесообразно было бы сформулировать соответствующий подпункт закона таким образом: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на рекламу, не носящую коммерческого характера», а также принять соответствующие законы о политической, социальной рекламе, чтобы потребители лучше поняли суть каждой из них и отличали их от коммерческой рекламы. В новом законе к предмету регулирования не относятся информационные отношения, преследующие личные, политические, религиозные, научные, социальные и иные некоммерческие цели. Вместе с тем в статье 3 Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. присутствует определение социальной рекламы, преследующей «общественно полезные цели и обеспечение интересов государства», не связанной с продвижением товаров и услуг на рынке. И по смыслу данной статьи социальная реклама также подпадает в сферу регулирования законодательства о рекламе. Однако социальная реклама (например, призывающая не сорить в общественном месте или не употреблять наркотики) может не иметь имущественного характера; кроме того, у социальной рекламы иная – благотворительная – цель информирования. Социальная реклама организационно оформилась как специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. «Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицирует средствами коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью населения». Социальная реклама, апеллирующая к таким факторам, как мораль, совесть, этика, стала востребованной оттого, что общество столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Объективация этого предпочитаемого обществом поведения стала функцией социальной рекламы. При этом усилия по реализации этой рекламы ложатся не на государство, а на общество в целом.

Как известно, первоначально (до 1995 года) «рынок рекламных услуг в России функционировал в юридическом вакууме, поскольку правовых установлений на этот счет не было». Более чем десятилетняя практика применения ранее действующего Федерального закона от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» выявила ряд пробелов, в том числе связанных с защитой прав и интересов потребителей. Нынешним законодательством предусмотрены три вида юридической ответственности за правонарушения в сфере рекламы: гражданско-правовая, административная и уголовная.

Реклама рассматривается законодательным актом как средство продвижения товаров, работ и услуг на общий рынок Российской Федерации и, следовательно, призвана содействовать формированию единого экономического пространства. Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган или его территориальные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы

Важнейшие стратегии рекламы – уникальное торговое предложение и создание соответствующего имиджа, причем второе даже важнее первого. Ср.: «В рекламе можно обойтись без предложения, но невозможно обойтись без имиджа. Имидж – это навевание совершенно конкретных смысловых ассоциаций. Любой фирме важно произвести впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все. Банк должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство – динамичным и творческим, реклама автомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а реклама мороженого – прохладой…». То есть рекламный текст должен быть в высшей степени изобразительным и выразительным, при этом отправитель рекламного текста ограничен Федеральным законом. Важнейшее в нем – это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы и конкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама.

Закон гласит, что недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов. Выдвигаемое требование достоверности рекламы запрещает заведомо ложную рекламу, с помощью которой потребитель сознательно водится в заблуждение. Недобросовестной считается реклама, дискредитирующая людей, которые не пользуются рекламируемым товаром, дискредитирует конкурентов, а также вводит в заблуждение потребителей, не давая им достаточной информации, злоупотребляя их доверием.

В качестве яркого примера нарушения законодательства И. Ремез приводит рекламный ролик энергетического напитка “Adrenalin Rush”, который производится компанией «Пепси Ко Холдингс»:

Вася Иванов обладает безграничной природной энергией. Сейчас ему только пятнадцать, а он уже защитил докторскую диссертацию, выиграл чемпионат мира по шахматам, говорит на пятнадцати языках. Да бог с ним, с Васей! Для реальных людей есть энергия «Adrenalin Rush». Пей энергию, достигни большего!».

Здесь И. Ремез усматривает сразу несколько нарушений законодательства о рекламе: в ролике, явно рассчитанном на несовершеннолетних, им внушается, что употребление энергетического напитка дает преимущество над теми сверсниками, которые его не пьют, а добиваются успехов своим трудом. Потребителя вводят в заблуждение, внушая ему, что «достичь большего» можно, не прилагая никаких усилий, а лишь употребляя «Adrenalin Rush». К тому же этот напиток не рекомендуется людям в возрасте до 18 лет (и это указано на упаковке).

В полной мере соглашаясь с цитируемым автором в том, что рекламист обязан был указать на возрастные ограничения, позволим себе высказать сомнения по поводу других характеристик.

Реклама построена на основе тропа с изменением основного содержания - гиперболы. При рассмотрении онтологии гиперболы исследователи, как правило, обращаются к категориям логики, так как в основе гиперболизации лежит переосмысление истинностного значения высказывания. Ложность высказывания приобретает в гиперболе узаконенное основание, ибо гиперболическое высказывание заведомо ложно по форме, это «алогическое преувеличение» [Курахтанова И.С., 1977: 114]. Адекватность восприятия гиперболического высказывания основывается на том, что объективная закономерность связей и оценок явлений реальной действительности зафиксирована в тезаурусе воспринимающего индивида и находит отражение в языковом узусе. Подвергаемые гиперболизации образы имеют аналоги в реальности, и ориентация на действительность в полной мере сохраняется при гиперболизации. Гипербола – это прием усиления выразительности, применяемый с целью, во-первых, обратить внимание на предмет, во-вторых – создать преувеличенное представление о предмете, ситуации и т.п. Позиция говорящего чрезвычайно важна для порождения гиперболы, ибо гипербола подчеркивает субъективность и заведомую условность содержания высказывания.

Слушающий склонен недооценивать сообщаемое. Поэтому для адекватной реакции слушающего говорящему приходится прибегать к преувеличениям, отмечает В.З. Санников. Многие исследователи считают важным условием гиперболизации наличие некоторой исходной величины, ибо преувеличиваться не может ноль. То есть подвергаемые гиперболизации образы имеют свой аналог (референт) в первичной реальности.

Гипербола не обманывает, а создает мир смещенных пропорций; однако, уводя изображение от нормы, автор не упускает ее из виду. У Н.Д. Арутюновой есть наблюдение о том, что изменение параметров в сторону увеличения есть «наиболее простой и наглядный вид девиаций, воспринимаемых даже ленивым воображением». Ср. стандартные гиперболы, закрепленные в виде идиом типа куры не клюют, как грязи, как звезд на небе и под.

Рекламные тексты изобилуют средствами усиления изобразительности и выразительности. Надо полагать, что тропеизация рекламного текста (неизбежно связанная с нарушением фактологической точности) будет становиться более интенсивной. Как писал Ю.М. Лотман, существуют целые культурные эпохи, целиком или в значительной степени ориентированные на тропы, которые становятся обязательными признаками всякой художественной речи, а в некоторых предельных случаях – речи вообще. В качестве эпох, ориентированных на троп, можно назвать мифопоэтический период, средневековье, барокко, романтизм, символизм и авангард». Сегодня рекламный слоган – это зачастую то, что единственно и объединяет нацию. Политологи всерьез высказывают мнение о том, что общенациональная идея с ее объединяющей функией невозможна в современном постиндустрильном обществе Может быть, ее место займет реклама? Во всяком случае, в современном пособии по рекламе утверждается: «Реклама – новая русская идеология».

Ср. обычное для рекламы использование элокутивных средств: Уникальное предложение по комплексной оконизации квартиры!!! Металлопластиковые окна… Салон «Аквитал» (Ва-Банкъ, 2002, С. 42). Мя-я-у-гкая мебель… Салон мебели «Диван» (Ва-Банкъ, 2000, С. 31); Сарфлекс – мечта вашей крыши! (Реклама-Юг, 2002).

С маслом Coroli - вы королева кухни!

Old Spice. И ты победитель!

Очень важным представляется замечание В.З. Санникова, которое он делает со ссылкой на И. Мандельштама: гипербола должна знать меру. И. Мандельштам первым подметил, что в примерах у Сервантеса или Рабле юмор почти исчезает вследствие крайности преувеличения, когда преувеличение превращается в искажение. Что касается текстов рекламы, то преувеличения, на наш взгляд, в конце концов приводят к стереотипизации образов: сплошь победители, королевы и под. Недаром И.М. Татьянченко пишет, что оригинальной рекламы очень мало (возможно оттого, что она уже не производит того ошеломляющего эффекта, как десять лет назад, или оттого, что привычными стали ее жанровые разновидности – информационное объявление, романтическая история, житейская ситуация, документальная хроника, апелляция к авторитету, фантастическая визуализация и др.), что «в России есть только два рынка, на которых происходит схватка креатива – это мобильная связь и пиво (эти рынки заполнены, а потому хорошая креативная идея может стремительно изменить положение фирмы).

Ср. любопытную историю зооморфной рекламной метафоры. В начале 2007 года на телеэкранах появился рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством Gn Interpartners: поросенок, который восторженным визгом Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю! зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt. Через некоторое время рекламный департамет сети Эльдорадо разместил материалы о снижении цен с похожим поросенком, только – в печеном виде. А в апреле 2007 года выходит реклама ритейлера Калинка: За свиньями – на ферму! За бытовой техникой – только в «Калинку»!

Дело в том, что в Германии продвижение товаров и услуг при помощи такого рекламного персонажа очень распространено, причем таким образом рекламируется все – от фитнес-центров до недвижимости и финансовых услуг. И определяется это особенностями немецкой лингвокультуры, где свинья связывается с удачей, везением, достатком (что отражено в целой серии паремий – см. подробнее в указанной работе). Напротив, в русской лингвокультуре свинья никак не ассоциируется с достатком или дешевизной (ср. подложить свинью), коннотации у слова в метафорическом значении самые негативные (грязь, обжорство, лень, хамство и под.). Как пишет В.А. Журавель, «медиа-поросенок борется, выносятся судебные решения в его защиту, но он проигрывает».

Вряд ли «креативная рекламная идея» может быть реализована без опоры на систему элокутивных средств, в ряду которых гипербола занимает ведущее место. Авторы рекламных текстов стремятся и будут стремиться к тому, чтобы выделиться в потоке однотипных сообщений; развитие рекламы привело к необходимости постоянно обновлять приемы описания разнообразных товарных параметров, потому что эти параметры являются аргументами для приобретения того или иного товара в ситуации товарного изобилия.

В рекламном тексте соединяются и специальные маркетинговые решения, и собственно языковые средства креатива, нередко – из сферы количестенных отношений:

Море скидок за две недели.

По замечанию Е.С. Кара-Мурзы, едва ли не самый популярный прием рекламистов – измерение прнципиально неизмеримых явлений (реклама чистящего средства Ace-brilliant: Откройте для себя новое измерение белизны). Неконвенциональные способы квантификации предметов и явлений, связанные с нарушениями не только грамматической сочетаемости, но и логики, рождают паралогизмы, используемые в рекламе как «логико-лингвистические манипулятивные приемы: Два в одном».

Про мнению Е.С. Кара-Мурзы, в таком представлении вещи «нарушается ее идентичность, разрушается привычный способ осмысления некоего фрагмента мира (то есть нарушается логический закон тождества)» [2005: 605]. В целом соглашаясь с цитируемым автором, заметим, что эта формула закрепилась, особенно, когда в одном флаконе соединены шампунь и кондиционер; она используется не только в рекламных текстах, но и как маркировка на самом товаре, она информативна, а сам товар (где действительно два продукта в одном флаконе!) популярен.

Интересно отметить, что даже язык закона, который по определению должен исключать экспрессивные и эмоциональные единицы, не соответствует этим требованиям. В тексте УК РФ 1996 г. использованы тропы и фигуры: все без исключения статьи Особенной части УК РФ написаны с использованием метонимии и синонимического употребления времен; нередко используется синекдоха, стилистические фигуры умолчания и бессоюзия.

Авторы рекламы стремятся, чтобы у зрителя/читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности рекламируемой вещи. Ср.: в рекламной компании McDonalds: «Мы делаем это все для тебя»; в рекламе General Motors: Хочешь, мы соберем его (автомобиль) специально для тебя?. При этом, чтобы избежать обвинений в недобросовестности и в то же время сохранить впечатление уникальности своего товара, рекламисты используют выражения типа обычный порошок, обычное чистящее средство (таким образом, рекламируемое средство имплицитно, а иногда и эксплицитно представляется необычным, нестандартным).

Недостоверной рекламой является такая, где имеются сведения, не соответствующие действительности (недостоверная статистика, недостоверные ссылки на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц). Закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года запрещал использование определений в превосходной степени, в том числе, путем употребления слов самый, лучший, только, абсолютный, единственный, номер 1 (ср. стиральный порошок «Ariel» - порошок № 1 в Европе; MAYBELLINE GREAT LASH. Тушь № 1 в США, Петр 1. № 1 среди российских сигарет с фильтром) и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. Такая реклама считалась ненадлежащей в силу своей недостоверности. В новом нормативном правовом акте регламентируется информация о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в торговом обороте товарами других изготовителей или продавцов. В случае несоответствия действительности такая реклама тоже признается недостоверной (пункт 1 части 3 статьи 5 Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.). Однако о запрете «расхваливаний» либо о необходимости их подтверждения речь не идет.

Формы превосходной степени апеллируют к эмоциональной, а не рациональной стороне личности потребителя. Этим эффективным рекламным приемом, как пишет М.В. Баранова, способны воспользоваться не вполне законопослушные, с низким уровнем правовой культуры рекламодатели. Таким образом, реципиент будет получать искаженную («улучшенную») информацию, что нарушает его права. «Отсюда возникает сомнение в оправданности отсутствия законодательного запрета «расхваливаний» в рекламе без соответствующих подтверждений».

В качестве правдивой воспринимается аргументированная реклама (с описанием тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потребителя товара). Общеязыковые и окказиональные суперлативы, активно используемые в рекламных текстах, служат «сигналом импликации референции к конкурентам». Ср. типичные сравнения с использованием определений обычный, обыкновенный:

Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль.

При этом нередко качество, общее для всех товаров данной категории, представляется как уникальное:

Косметика «Green Mama» - в чем уникальность?

Ср. рекламу косметической продукции «Серебряная линия»:

«Серебряная линия» - эта гамма состоит из средств, созданных специально, чтобы помочь коже лица ежедневно получать необходимое питание и увлажнение, повысить ее сопротивляемость неблагоприятным факторам окружающей среды и дольше сохранить ее молодость и красоту.

Манипулирование фразами типа «созданных специально», «дольше сохранить» и околонаучными выражениями – «неблагоприятные факторы», «окружающая среда», «гамма» - создают иллюзию глубокого изучения фирмой-производителем феномена старения кожи с одновременной уверенностью, что вернуть молодость – в наших силах».

Рекламное законодательство по многим позициям эффективно защищает рекламопотребителя от манипуляции. Так, запрет текстового, визуального, звукового использования образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, защищает от манипулятивной эксплуатации детского образа. Оправдан запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников (за исключением рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, если потребителями рекламы являются исключительно медицинские и фармацевтические работники), ибо авторитет человека в белом халате (особенно высокий у людей пожилого возраста) становится определяющим фактором доверия к рекламе. Это приводит к необоснованным, иногда влекущим непоправимые для здоровья последствия – например, из-за потребления рекламируемых препаратов без консультации с лечащим врачом.

Как пишет Е.С. Кара-Мурза. неэтичной можно признать рекламу, в которой присутствует косвенная защита социально осуждаемого поведения (ср. агрессивные рекламные ролики пива Red bull, жвачки Ментос – Красный грейпфрут со слоганом «Сокрушительная свежесть» и сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов), в которой демонстирируется доминирование и даже психологические насилие над аудиторией (ср. фамильярные обращения к потенциальным потребителям Даже ежу понятно в рекламе строительных материалов Dufa из каталога «Товары и цены»).

Е.С. Кара-Мурза считает, что «было бы полезно в российском Рекламном кодексе в понятие корректности внести также представление о языковой правильности рекламы. Это поможет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно будет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессионального сообщества».

Думаем, что постулировать «языковую правильность рекламы», безусловно, можно, однако это постулирование входит в известное противоречие с правом носителя языка (и создателя рекламных текстов) «на творческое использование языковых знаков». Кроме того, в современной ситуации демократизации нормы, плюрализма норм неясно, как в полной мере соответствовать такому требованию и столь же неясны критерии оценки того или иного языкового явления как ненормативного.

Как уже отмечалось, на смену представлениям о единой монолитной норме, охранительной и консервативной по своей сути, пришло понимание и признание множественности норм, различение системной, стилевой, вертикальной, жанровой, контекстной и риторической норм. Для рекламного текста наиболее актуальны понятия жанровой, контекстной и риторической норм. Реклама по сути своей представляет собой «игровое поле», так что нарушения системной нормы для нее, по существу, есть собственная жанровая норма. Идущее от ученых Пражского лингвистического кружка представление о контекстной или ситуативной норме (нормативно все то, что является контекстуально успешным) охватывает прежде всего нестандартные тексты, к которым, безусловно, относится и реклама. И, наконец, успешная реклама должна быть убедительной, то есть соответстовать риторической норме.

Иное дело – содержание в рекламе «манипулятивных стратегий», которое должно быть, безусловно, осуждаемо. И для успешного выявления речевых манипуляций в рекламе важно тщательное изучение самого феномена манипуляции. Если лингвоюридическая экспертиза медийных текстов на предмет выявления фактов оскорбления чести и достоинства, ущерба деловой репутации стала в последние годы распространенным явлением, то история лингвистической экспертизы рекламы в нашей стране только начинается. В ее ведении должны быть вопросы о соответствии рекламных текстов федеральному Закону «О рекламе», «Закону о защите прав потребителя», Российскому рекламному кодексу, вопросы этических параметров рекламы, вопросы, связанные с конкурентной борьбой, проблемы плагиата, в том числе - эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака.

Ненадлежащей признается реклама с использованием «зонтичных брендов», когда реклама одного товара (рекламирование которого запрещено данным способом или в данное время) осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак которого или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламирования которого установлены какие-либо ограничения (пункт 3 части 2 статьи 5). Реклама должна быть распознаваема как таковая без привлечения специальных знаний, поскольку сокрытие рекламного характера текста существенно снижет порог критичности адресата по отношению к информации, а «в коммуникативной ситуации восприятия рекламы адресат готов к преувеличениям и искажениям в характеристиках рекламируемого продукта или услуги … в виде умолчаний, неточностей и т.п.».

Характерно, что в работах, посвященных манипулированию, рекламные приемы, когда потребителя всячески побуждают приобрести товар или воспользоваться услугой немедленно, не откладывая, признаются манипулятивными, и в то же время именно таким приемам учат рекламистов в вузовских учебных пособиях по рекламе. Особую область составляет реклама алкогольных напитков и табачных изделий. После запрета на рекламу водки большой общественный резонанс вызвало принятие поправок к закону «О рекламе», вступивших в силу с 5 сентября 2004 года, которые запрещают рекламу пива в теле- и радиоэфире с 7 до 22 часов. В оставшееся время 10% рекламных площадей должно быть отдано под предупреждения о возможном вреде от чрезмерного употребления пива. В рекламе запрещено сообщать о том, что употребление пива имеет большое значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния. Недопустимо определять пиво в качестве средства утоления жажды. В рекламе пива недопустима мультипликация, а также образы людей и животных. То есть, запреты направлены на то, чтобы исключить рекламный образ пива как «имиджевый» товар для молодежи (за «Клинским» в телерекламе шел «самый модный и продвинутый»; сынок напоминал отцу, чтобы тот непременно взял «баночное» и т.п.); Ср.: «…пиво было позиционировано как напиток для подростков, и это привело к резкому росту его потребления среди молодежи». Особая проблема – использование иноязычных единиц в рекламе. И.В. Некрасова считает, что рекламу «Вас ждет отличный шопинг» следует рассматривать как нарушение пункта 1. ст. 5 Закона 2006 года «О рекламе», который закрепляет, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, способных привести к искажению смысла информации (при этом не относятся к нарушениям названия на иностранных языках зарубежных рекламодателей, например – SONY, названия рекламируемой продукции на языке ее производителя – Xerox).

Если даже использование широко известного слова шопинг может вызвать такое толкование, то что же говорить о многочисленных нетранслитерированных макаронических вкраплениях, которыми изобилуют русские рекламные тексты?

В размышлениях о перспективах регулирования рекламного процесса, как правило, выказываются два альтернативных подхода: 1. предлагается саморегламентация и саморегуляция деятельности самими участниками рекламного процесса: 2. обосновывается необходимость дополнительных мер правового регулирования (например, предлагается введение Закона об информационно-психологической безопасности, защищающий психику людей от масштабного воздействия СМИ и рекламы.

Глубокие моральные основания имеют нормы, запрещающие распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации (часть 14 статьи 14, часть 13 статьи 15). Поскольку реклама – это «полигон для языковой игры», ее содержание может оскорбить чувства пострадавших или потерявших близких. До принятия нового закона о рекламе некоторые телевизионные и радиоканалы добровольно снимали или ограничивали рекламу в такие дни, теперь все рекламораспространители поставлены перед необходимостью соблюдать единые нормы.

Вообще рекламный контекст (в широком понимании - как «контекст ситуации) представляет собой отдельную большую проблему. Наиболее распространенным и доступным источником рекламы являются СМИ, особенно – радио- и телепередачи, которые нередко вызывают серьезное недовольство реципиентов из-за частого прерывания передач рекламными роликами, засорения основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками. В новый закон (от 13 марта 2006 г.) внесены коррективы, направленные на ужесточение порядка распространения рекламы: теперь в радио- и телепрограммах нельзя прерывать рекламой и совмещать с рекламой, в том числе способом «бегущей строки», религиозные передачи, передачи продолжительностью менее 15 минут, передачи, перечень которых установлен Федеральным законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», трансляции агитационных материалов, распространяемых в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и референдуме.

Эти ограничения существенны, однако проблема остается, например – в случаях с демонстрацией классического художественного фильма. Ср.: «Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий»; «Классика оказывается на одном уровне с рекламой жевательной резинки или гигиенических средств». Ср. также:: «Реклама всегда как «незваный гость» и без права хозяина культурно ее попросить «выйти вон» может достаточно эффективно поработать над мировоззрением…».

Достаточно вспомнить негативную роль, которую сыграла реклама на телевидении в период бурной активности «МММ» и других финансовых пирамид, недавние примеры продвижения с помощью рекламы в СМИ сомнительных лекарственных средств и пищевых добавок. В конце концов обилие рекламных вставок формирует то, что в психологии получило название «мозаичной культуры»: для человека общества потребления стираются различия между эпохальным научным открытием и появлением в продаже нового шоколадного десерта. Осознавая эту опасность, составители Основных положений о рекламной деятельности в телерадиокомпании сформулировали основные требования к участникам реклмного процесса, в которых, в частности, говорится:

- передача не должна начинаться либо заканчиваться показом рекламного материала;

- время, отведенное на рекламу между передачами, не должно превышать 3 минут;

- реклама может размещаться только в промежутках между законченными сюжетами, в паузах и естественных перерывах программ;

- показ кино-, телефильмов и спектаклей, если их продолжительность превышает 45 минут, может быть прерван рекламной вставкой 1 раз за полный 45-минутный отрезок времени при условии согласия авторов или правообладателей этих произведений [Полукаров В.Л. и др., 2004: 372]. Отдельные требования (в сторону ограничения) установлены Федеральным законом от 13 марта 2006 г. для рекламы, размещаемой в детских передачах. Однако даже самое обычное наблюдение за процессом телевизионного вещания убеждает, что эти требования сегодня не соблюдаются.

В сфере рекламного законодательства отчетливо проявляется приоритет запрета как способа регулирования отношений; количество обязывающих норм очень невелико и включает в себя, например, требования сопровождать рекламу информацией о потенциальном вреде некоторых рекламируемых товаров (табачных изделий, алкогольных напитков, пива); нормы уполномочивающего характера закрепляющие определенные права участников регулируемых отношений, ограничиваются лишь нормами о праве на защиту от ненадлежащей рекламы (пункт 2 статьи 38).

Наряду с деятельностью организаций по защите прав потребителей, создать общественную альтернативу манипулированию аудиторией способна медиакритика.

Првовое обеспечение рекламы в России формируется нормативными актами международного и федерального значения. Документом международного характера является Международный кодекс рекламной практики, впервые принятый в 1937 году и затем неоднократно перерабатываемый (в действующей редакции принят в 1986 году). Цель Кодекса – содействовать развитию чувства ответственности рекламодателя перед обществом. Большинство позиций первой части (посвященной основным принципам рекламирования) направлены на то, чтобы предотвратить рекламу, которая вводит в заблуждение в отношении качества товара, цены, стоимости и условий покупки, услуг, сопровождающих покупку. Оговаривается, что слова гарантия, ручательство не должны вводить в заблуждение, если нет полных условий гарантии. Особо подчеркивается, что реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями или не способных в данный момент критически оценить рекламу, предлагающую средства лечения болезни.

Развитию рекламной отрасли в России способствует и целый ряд отечественных организаций: Российская ассоциация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциации по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Эти организации, берущие на себя осуществление практики саморегуляции рекламы, особое внимание уделяют рекламным материалам, которые связаны со здоровьем людей.

К собственно рекламным текстам примыкают тексты на упаковке продуктов, имеющие как информирующую, так и воздействующую функцию, и, следовательно, имеющие возможности манипуляции языковыми ресурсами. В соответствии с ГОСТом информация, приводимая на упаковке продукта, должна быть однозначно понимаемой, полной и достоверной, чтобы потребитель не мог ошибочно принять данный продукт за другой, близкий по внешнему виду или органолептическим показателям. Названия пищевых продуктов не должны вводить в заблуждение относительно природы пищевого продукта.

Манипулятивным потенциалом обладают лексические единицы с расплывчатым денотативным содержанием (масло сливочное особое и слова с «наведенными семами» - норвежское топленое масло (отличается от отечественного не тем, что произведено в Норвегии, а тем, что представляет собой смесь растительного жира и жира морских животных). В настоящее время на телевидении активно обсуждается вопрос о том, что наименование молоко не должно распространяться на продукты восстановленные – произведенные из сухого молока, для них предлагается название молочный напиток. Сейчас потребитель отчасти вводится в заблуждение, ибо не все читают разъяснения (молоко восстановленное), а если и читают, то не всегда понимают смысл данной формулировки.

По существующему ГОСТу названия консервантов должны указываться на упаковках полностью. Однако слово консерванты нередко заменяется словом добавки; кроме того, многие наименования типа сорбат кальция, сорбитол и под. могут не идентифицироваться как консерванты. Интересно, что даже ингредиенты продукта иногда получают рекламные «зазывающие» наименования: ароматизатор Плод страсти, идентичный натуральному (у шоколада Я люблю). Вообще проблемы, связанные с текстами на упаковках, напрямую зависят от уровня знаний о влиянии (в том числе – отдаленном) продукта на здоровье человека. Что касается отечественных текстов на упаковках продуктов, то там теперь указывают наличие подсластителей, однако упоминаний об отрицательных опытах на животных они не содержат.

Манипулятивный эффект во многих случаях основывается на несовпадении «ближайшего» и «дальнейшего» значений слова. Разграничение между этими двумя типами значений провел А.А. Потебня: ближайшим значением оперирует рядовой носитель языка, дальнейшим – специалист в данной сфере; толковые словари намеренно ограничиваются областью ближайшего значения (в противном случае при слове причина нужно было толковать о причинности в мире, а при слове дерево – погружаться в тонкости ботаники). Что касается упаковочных текстов, то в них намеренно вуалируются те детали смысла (дальнейшего значения), которые могут отвратить потребителя от покупки.

В сфере эргонимов и маркировок остро стоит и проблема меры использования иноязычных слов. Как пишет Т.П. Соколова [2000: 45], на вывесках отражена «засоренность» речи иноязычными словами и выражениями, причем это не только наименования известных фирм, филиалы которых открылись в Москве (CRISTIAN DIOR, KODAK), но и «псевдоиностранные», данные в рекламных целях. Так, Анна превращается в LADY ANN (салон красоты), Екатерина – в КЭТ (ателье)». Это явление нередко оценивается в высшей степени негативно. Ср.:

Массовое увлечение уличной рекламой и вывесками – названиями на английском языке – указывает на прямое унижение русского национального языка, выполняющего функцию межнационального общения в нашей стране (Отечественные записки, 2008, № 14).

Тем не менее, один из основных приемов, которым пользуются создатели искусственной ономастики (эргонимов и маркировок), – это именно привлечение англо-англицизмов и (реже) галлицизмов, нередко - совершенно немотивированное:

На двери мастерской по ремонту обуви табличка на английском – «SERVICE». Водитель пригородного автобуса украшает свою машину надписью «STAVROPOL». Бутылка растительного масла российского производства – с наклейкой «IDEAL» (Отечественные записки, 2008, № 14).

Очевидно, что качество рекламной среды неотделимо от уровня общественных отношений, зрелости гражданского общества, нравственного содержания социальной жизни в целом, что в совокупности составляет правообразующие факторы для любого вида деятельности. Эффективность ее регулирования в большей степени должно зависеть от авторитетности организаций по саморегулированию, а не от количества актов органов государственной власти. Роль же государства состоит в стимулировании развития таких организаций как важного механизма в общем процессе культурного возрождения России.

Методические указания по самостоятельной работе к курсу «Риторика права»

Автор-составитель:: д.филол. н., проф. Брусенская Л.А. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2009

Введение

Дисциплина «Риторика права» предназначена для студентов (магистрантов), обучающихся на юридических факультетах университетов или в других высших учебных заведениях по специальности 021100 (030501) «Юриспруденция».

Прагматический характер риторики в том виде, в котором риторика возрождается в конце ХХ в., особенно обнаруживается в области частных риторик, в том числе в судебной риторике. Если так называемая общая риторика рассматривает вопросы, связанные с выявлением условий и способов эффективного общения, – логические и психологические основы речевой деятельности, виды общения, характер возможных коммуникативных установок, этикетные и языковые нормы общения и т.д., то частные риторики "учат общаться" на основе выявленных общей методикой закономерностей в специальных областях деятельности. Ср.: "Практика профессионального речевого мастерства – неотъемлемый элемент подготовки специалистов, чья деятельность использует слово как свой основной инструмент, – работающих в так называемых "областях повышенной речевой ответственности" (к последним относятся в первую очередь различные социальные профессии, педагогика, юриспруденция, дипломатия, медицина, торговля и пр.)" (А.К. Михальская. Основы риторики. Программа для 10–11 классов). Целями спецкурса "СУДЕБНОЕ КРАСНОРЕЧИЕ" является обучение студентов основами судебного ораторского искусства и привитие им практических умений и навыков построения судебных речей. Для достижения названных целей программой предполагается выполнение следующих задач.

При изучении теоретической части спецкурса курса – познакомить студентов с судебной речью как жанром ораторского искусства, с основными функциями судебной речи – убеждения, воздействия, воспитания и пропаганды норм права, с композицией судебной речи, с нормами этики судебной речи, с техникой судебной речи.

При изучении практической части курса – на материале лучших образцов отечественного ораторского искусства научить студентов анализировать логическую структуру и лингвистический аспект судебной речи, то есть научить анализировать судебные речи с точки зрения полноты отражения в них необходимых отличительных, содержательных и языковых, признаков судебной речи как жанра судебного ораторского искусства.

Сетка часов

ПРОГРАММА курса

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: