Види маркетингових досліджень. Методи польових досліджень

Опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу.

Опитування можуть бути одноразовими або повторюватися. Повторювані опитування називають панеллю.

Формулювання запитань анкети має бути конкретною, ясною і однозначною, анкета повинна бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань. Анкета не повинна бути монотонної, навіювати нудьгу і викликати втому. У тесті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія. Всі питання повинні бути згруповані у певні блоки відповідно до логіки дослідження. Необхідно використовувати контрольні питання для перевірки послідовності опитуваних у відповідях. Важкі й особисті питання містяться в кінці анкети.

Розглянемо деякі найбільш поширені форми опитування.

Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі терміни в широких географічних розмірах ринку. Опитування по телефону необхідно вести заздалегідь підготувавши питання. Характеристиками телефонного опитування є низька собівартість, швидкість проведення польових робіт, можливість проведення дослідження на великих вибірках, високий ступінь стандартизації і невеликий обсяг анкети. Тривалість - не більше 15 хвилин. Недоліки способу - менш довірчий контакт між інтерв'юером і респондентом, неможливість використання візуальних матеріалів.

При вуличному опитуванні безпосередній контакт інтерв'юера з респондентом дозволяє отримувати більш достовірну інформацію, використовувати візуальні матеріали і включати в анкету відкриті запитання. Максимальна тривалість інтерв'ю 20-25 хвилин. Спосіб найбільш ефективний у випадку легко доступною цільової аудиторії дослідження, добре підходить для досліджень зі специфічними групами респондентів (наприклад, молоддю), важко досяжними в інших видах опитувань.

Магазинний опитування проводиться в місцях продажів товарів досліджуваної категорії, що дозволяє легше рекрутувати представників цільової аудиторії. Максимальна тривалість інтерв'ю 20-25 хвилин.

Квартирне опитування (в тому числі - домашні візити) дозволяє будувати вибірки, репрезентативні всьому населенню міста. Можливий великий обсяг анкети (тривалість інтерв'ю до 1 години), пред'явлення зразків продукту і т.д.

Ін-Холл тест - спосіб збору даних, що надає дослідникам найбільші можливості. Опитування проводиться у спеціально підготовленому приміщенні, що дозволяє використовувати різну апаратуру, пред'являти респондентам велику кількість зразків і т.д. У разі важкодосяжним цільової аудиторії (наприклад, високоприбуткові споживачі, фахівці-професіонали, діти з батьками і т.д.) можливий попередній пдбор респондентів.

"Фокус-груп" полягає в проведенні групового глибинного фокусированного інтерв'ю у формі групової дискусії, в ході якої збирається суб'єктивна інформація від його учасників по позначеному колі проблем. Рекомендована кількість проведення фокус-груп при вивченні тієї чи іншої проблеми - 3-5.

Опитування в письмовому вигляді може здійснюватися кількома способами. Анкети можуть розсилатися досліджуваним споживачам поштою, при цьому може рекламуватися організація або її товар. Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети будуть заповнені і повернені. За даними фахівців отримання відповідей становить від 20 до 50% від повного обсягу охоплених опитуванням. Застосування різних стимулів щодо опитуваних є запорукою отримання високої частки заповнених анкет. Письмові опитування часто проводяться серед потенційних партнерів і споживачів організації, які можуть брати участь у виставках, ярмарках, презентаціях організації.

Спостереження на відміну від опитування не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Воно являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою якого здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого об'єкта або суб'єкта.

Експеримент є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. Найбільше застосування на практиці знаходить польовий експеримент, який проводиться нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в області маркетингу товарів, засобів виробництва і засобів споживання. Лабораторний експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування.

У процесі маркетингових досліджень аналізують два типи зов­нішнього середовища та їхні чинники:

► макромаркетингового середовища — політичні, правові, еко­номічні, соціальні та демографічні, технологічні, міжнародні;

► мікромаркетингового середовища — ринки, конкуренти, спо­живачі, постачальники, діяльність урядових установ.

Процес проведення маркетингових досліджень поділяється на кілька етапів.

1. Формування задуму дослідження.

1.1. Визначення проблеми.

1.2. Постановка мети.

2. Планування маркетингового дослідження.

2.1. Визначення робочого інструментарію.

2.2. Розроблення процесу збирання даних.

3. Аналіз і прогнозування даних.

4. Оформлення звіту про дослідження.

Кожний етап процесу маркетингових досліджень потребує поста­новки питань та отримання на них повноцінної, правдивої та своє­часної відповіді.

У маркетинговому дослідженні найчастіше використовують два методи прогнозування: суб’єктивні методи (інтуїтивні, експертні, якісні); об’єктивні методи (кількісні).

Суб’єктивні методи.

1. Думки експертів (менеджерів, консультантів з питань марке­тингу, науковців, лідерів, дистриб’юторів, працівників торговельно- промислових асоціацій), що ґрунтуються на баченні ситуації, інтуї­ції, уявленнях і досвіді того, хто його формує.

2. Думки торговельних працівників щодо конкретних товарів і територій, які вони обслуговують.

3. Вивчення намірів споживачів — пряме опитування покупців про їхній настрій і плани на купівлю товару конкретної категорії упродовж певного періоду.

Обективні методи.

1. Аналіз тимчасових рядів полягає у продовженні минулих тен­денцій на майбутнє за припущенням, що тенденції, сила і напрям впливу причинних чинників на прогнозований показник залиша­тимуться такими самими, як і в минулому.

2. Метод випереджувальних індикаторів ґрунтується на аналізі часових рядів, які спрямовані в одному й тому самому напрямі, що й рівень збуту компанії, але при цьому випереджають його. Напри­клад, зміни рівня доходів можуть розглядатися як індикатор змін у продажах товарів тривалого користування.

3. Методи статистичного аналізу засновані на виявленні чинни­ків, що впливають на динаміку показника, який потрібно спрогно- зувати, і визначенні функції залежності цього показника від дина­міки цих чинників.

Одним з методів прогнозування є пробний маркетинг, що забез­печує прогнозування обсягів збуту нових товарів, виходу на нові рин­ки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробуван­ня нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: