Особенности рынка услуг

В отечественной и зарубежной научно-практической литературе даются разные определения рынка. На основе анализа данных определений можно сделать вывод, что:

· рынок – это система многозвенных экономических отношений (взаимосвязей) между продавцами (производителями, исполнителями) и покупателями (потребителями) с участием посредников;

· данные отношения отражают экономические интересы субъектов, возникают по поводу движения товаров и денег и обеспечивают товарный обмен (куплю-продажу);

· функционирование данных отношений обеспечивается совокупностью средств, методов, механизмов, инструментов, организационно-правовых норм, структур и т. д.

В более узком смысле рынок – это сфера товарного обмена между продавцами и покупателями, а рынок услуг – сфера обмена услугами. Современный рынок (и рынок услуг в том числе) выполняет шесть основных взаимосвязанных функций:

· посреднические функции между производителями и потребителями;

· ценообразующие функции в результате конкурентной борьбы и установления рыночного равновесия спроса и предложения;

· информативные функции. На основе объективных данных об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров (услуг) на рынке происходит формирование информации о состоянии экономики в целом;

· регулирующие функции. Посредством механизма свободных рыночных отношений происходит движение капитала из менее прибыльных отраслей в более прибыльные;

· стимулирующие функции побуждают соизмерять уровень затрат с уровнем дохода;

· санирующие (оздоровительные функции рынка). Рынок «очищает» экономику от ненужной и неэффективной хозяйственной деятельности.

Рынок структурирован и представляет собой систему разнообразных и взаимосвязанных между собой рынков, классифицированных по определённым признакам (объектам и субъектам рынка, территориальным границам, типу и т. д.)

Рынок услуг является разновидностью потребительского рынка и существует в единстве с рынком товаров материального производства (наряду с рынками труда, ценных бумаг, инноваций и т. п.). Однако в соответствии со специфическими характеристиками услуг, которые подробно будут рассмотрены в разд. 2, рынок услуг имеет свои особенности. Данные особенности были рассмотрены во многих трудах, например в многотомном труде профессорско-преподавательского коллектива МГУС «Сфера услуг: проблемы и перспективы развития», в книге «Маркетинг услуг» Е. В. Песоцкой и др.

Из существующих на сегодня четырёх основных типов рынка (неразвитого, свободного, регулируемого и деформированного) рынок услуг наиболее соответствует свободному рынку классического типа. Свободный рынок является саморегулирующим бездефицитным механизмом, действующим на основе соотношения спроса и предложения. Данный тип рынка характеризуется:

· свободной конкуренцией между неограниченным количеством независимых товаропроизводителей (в отличие от монополистического и олигополистического типов рынков);

· отсутствием неэкономических методов влияния между участниками рынка;

· отсутствием внешних внерыночных воздействий, в том числе государственного регулирования;

· отсутствием монополии производителей и монополии покупателей;

· неограниченной свободой передвижения капитала;

· полной информационной симметричностью у всех участников рыночных отношений;

· стихийным ценообразованием в ходе свободной конкуренции.

Свободный рынок имеет ряд неоспоримых преимуществ, он обеспечивает рыночное равновесие спроса и предложения, эффективное распределение ресурсов, ассортиментное разнообразие и т. д.

Однако данный тип рынка имеет существенные недостатки. Он значительно дифференцирует уровень жизни, не обеспечивая при этом социальной защиты и гарантированного минимального прожиточного уровня нуждающимся слоям населения (инвалидам, старикам, безработным). Свободный рынок не гарантирует полную занятость населения и стабильный уровень цен, не защищает участников рынка от «недобросовестной» конкуренции. Ради сиюминутной прибыли, нерегулируемый со стороны государства рынок, не обеспечивает должного качества и безопасности товаров, проникновения на рынок «нелегальной» продукции и услуг, загрязнения окружающей среды и т. д. Свободный рынок нестабилен и подвержен инфляционным процессам, не создаёт условий для фундаментальных научных исследований и инноваций. Он не распространяется на социально значимые виды деятельности (здравоохранение, образование, фундаментальные научные исследования, культуру, охрану правопорядка), не приносящие коммерческой выгоды.

Специфические характеристики рынка сводного типа определяют все последующие особенности рынка услуг. Рынок услуг отличается высокой чувствительностью к изменениям рыночной конъюнктуры, вследствие невозможности создания товарных запасов и их хранением (оказание «чистых» услуг совпадает с процессом их потребления). Непредсказуемость изменения спроса и влияния факторов рыночной среды создают значительные сложности в деятельности и «выживаемости» сервисных организаций.

Данные субъекты рынка услуг в большинстве своём являются негосударственными, основанными на частной собственности организациями (или индивидуальными предпринимателями), сверхмалой, малой и реже средней мощности. Они отличаются многообразием организационно-правовых форм, самостоятельностью и относительной независимостью. Высокая конкурентная борьба на рынке услуг позволяет данным предприятиям за счёт их мобильности гибко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры, при этом они более эффективны в условиях локального рынка.

Вследствие неразрывности процессов оказания и потребления услуг и непосредственного участия потребителя в данных процессах отпадает необходимость в посреднических операциях. Рынок услуг характеризуется прямыми взаимодействиями продавцов-исполнителей и покупателей-потребителей услуг.

Услуга неотделима от источника и требует личных контактов исполнителя и потребителя. Производство услуги рассредоточено и возможно лишь в том случае, когда потребитель идёт к исполнителю либо наоборот – исполнитель к потребителю. Вследствие этого, для рынка услуг характерна большая степень локализации и привязанности к местности.

Однако увеличение опосредованных форм взаимодействия исполнителя и потребителя (за счёт развития телекоммуникаций и компьютеризации) сокращает жёсткую локализацию и территориальную привязанность некоторых видов услуг. Для большинства услуг рынок имеет чёткие пространственные границы, он локализован в рамках территориального сегмента.

Вообще рынок услуг отличается значительной сегментацией и адресностью. Субъекты сферы услуг, в большинстве своём, являясь малыми и сверхмалыми предприятиями или индивидуальными предпринимателями, не в состоянии охватить весь рынок, поэтому вынуждены ориентироваться на определённую группу потенциальных потребителей (целевой сегмент). Данные «целевые» сегменты характеризуются схожими потребностями и покупательским поведением и формируются под влиянием экономических, природно-географических, социально-демографических, политических, культурно-ценностных факторов и психофизиологических особенностей личности.

Сегменты рынка услуг по масштабам значительно меньше рынка товаров материального производства, иногда данные сегменты сужаются до нескольких человек или отдельных индивидов (услуги личного визажиста, повара, тренера).

Персонификация и индивидуализация социальных процессов породили значительное разнообразие потребительских предпочтений и рыночного спроса. Желание исполнителей услуг наиболее полно удовлетворить потребности населения, острая конкуренция между ними (исполнителями) обеспечивает высокую степень дифференциации услуг, их многочисленность и разнообразие. При этом услуги интегрируют и объединяются между собой, образуя сложные симбиозные формы, удовлетворяющие полный комплекс человеческих потребностей. Рынок услуг характеризуется разнообразием внутриотраслевого и межотраслевого ассортимента на основе принципов комплементарности и дополняемости услуг.

Разнообразие ассортимента услуг делает экономически невыгодной деятельность мелких сервисных организаций и индивидуальных предпринимателей. Рентабельность в данном случае обеспечивают многообразие, качество и достаточно высокая стоимость услуг.

В целом, рынок услуг привлекателен с точки зрения доходности. Это относится в первую очередь к нематериальным услугам, дополнительному и сопутствующему сервису, которые для освоения не требуют большого стартового капитала, относительно быстро окупаются и начинают в скором времени приносить прибыль, а иногда и сверхприбыль (брокерские, консалтинговые, риэлтерские услуги). Обладая в большинстве своём коротким производственным циклом, услуги обеспечивают высокую скорость оборота капитала при низкой капиталоёмкости, а рынок услуг при этом характеризуется высоким динамизмом и гибкостью.

При этом проникновение на рынки услуг происходит гораздо сложнее, чем на товарный рынок вследствие высокой конкуренции и внешних ограничений. Государственный контроль осуществляется над реализацией тех услуг, которые могут представлять угрозу жизни и здоровью человека, окружающей среде, национальному суверенитету. К данным услугам могут быть частично отнесены банковские и информационные услуги, услуги связи, теле- и радиокоммуникаций, услуги транспорта и т. д.

Одной из негативных черт рассматриваемого рынка является наличие нелегального («чёрного» и «серого») рынка услуг, распространение которых либо ограничено (продажа наркотиков, оружия), либо полностью запрещено законом (распространение порнографии, торговля людьми, оказание интимных услуг).

Рынок услуг неоднороден. В его структуре можно выделить более мелкие по своим масштабам рынки, разделённые: по видам субъектов рыночных отношений (рынок продавцов, покупателей, посредников и субъектов государственного регулирования); территориальному Однако в отличие от путешествий, туризм – это перемещения людей в достаточно короткие промежутки времени, с чётко запланированной целью, как правило, с остановкой в конкретной «туристской зоне». туристского продукта осуществляется усилиями множества организаций туристской индустрии, помимо туроператоров и турагентов в данном процессе задействованы гостиничные и транспортные организации, предприятия питания, лечебно-оздоровительные и физкультурно-спортивные организации, экскурсионные бюро, субъекты индустрии развлечения и т. п. Данные организации в соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности» имеют статус «третьих лиц» и реализуют свои рыночные предложения чаще всего через посреднические организации, в качестве которых в международной практике выступают туроператоры и турагенты.

В качестве предложения на туристском рынке выступает туристский продукт как некое право на потребление комплекса туристских услуг. Туристский продукт не имеет временных и пространственных ограничений в отличие от туристских услуг, предоставление которых осуществляется в чётко выраженных туристских зонах. Географическая однозначность туристских зон определяет высокую степень локализации и привязанности к местности туристского рынка. Приобретение туристского продукта и его реализация (осуществление) разнесены в пространстве и во времени.

Как уже отмечалось ранее, туристский продукт имеет многоотраслевую структуру, обладает высокой эластичностью, комплексностью, дифференциацией и ориентирован на различные группы потребителей. В целом, рынок потребителей туристских услуг очень сегментирован и отличается большим разнообразием целевых сегментов. Потребительские предпочтения данных сегментов зависят от целей путешествия, материального положения и половозрастных характеристик участников тура и т. д.

Отличительной особенностью рынка услуг является и высокая фондоёмкость и капиталоёмкость межотраслевых рынков услуг. В первую очередь это относится к услугам размещения, питания и транспортным услугам. Вложенные средства в гостиничные комплексы и аналогичные средства размещения имеют достаточно долгий срок окупаемости в отличие от туристских фирм с высокой скоростью оборота капитала.

Принципы сервиса

Принципы сервиса достаточно подробно описаны в специальной научной литературе. Однако сервис рассматривался в данных работах в основном как инструмент маркетинга в качестве подкрепления товаров промышленного производства. Наиболее полно принципы сервиса рассмотрены в книге В. В. Кулибановой «Маркетинг: сервисная деятельность» [3], которая явилась основой нижеизложенного материала. Существует ряд общепринятых норм и правил при оказании сервиса, которые положены в основу следующих принципов сервиса:

· Обязательность предложения дополнительных услуг и сопутствующего сервиса. Данный принцип относится в первую очередь к сервисным центрам по послепродажному сопровождению товаров материального производства. Однако для повышения конкурентоспособности за счёт более полного удовлетворения потребностей клиентов любые организации сферы услуг обязаны предложить комплекс дополнительных и сопутствующих услуг. Сервис нужно строить не только по принципу спроса, но и по принципу предложения.

Перечень дополнительных услуг носит, как правило, межотраслевой характер и может быть значительно шире, чем комплекс основных услуг.

· Необязательность приобретения и использования дополнительных услуг и сопутствующего сервиса. Фирма не должна навязывать клиенту сервис. Исполнитель не вправе без согласия потребителя предоставлять дополнительные и сопутствующие услуги, оказываемые за отдельную плату.

· Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. Например, в соответствии с ГОСТ Р 53522–2009 «Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения» туроператоры могут предоставлять отдельные виды или весь комплекс туристских услуг, начиная от бронирования, приобретения и оформления билетов на пассажирский транспорт до формирования, продвижения и реализации всего туристского продукта. Организации, предлагающие полный комплекс услуг, находятся в более выгодном и предпочтительном положении относительно своих конкурентов.

· Ориентация на потребителя. Основной целью сервисного предприятия является удовлетворение потребностей потребителя в тех или иных услугах в соответствии с осуществляемым видом деятельности.

· Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают потребителя. Под формой обслуживания понимается определённый способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных операций сервиса, удовлетворяющих потребности и создающие блага для потребителя. Формы обслуживания различаются по месту реализации и оказания услуг, по срокам обслуживания, способам взаимодействия, по формам расчёта и т. д.

· Техническая адекватность сервиса промышленному производству. Данный принцип распространяется в основном на сегменты сервиса, связанные с обслуживанием и сопровождением сложной техники, оборудования и транспортных средств. Не менее важен он и при восстановлении потребительной стоимости товаров материального производства в процессе их эксплуатации. Если уровень технической оснащённости сервисных предприятий не будет адекватен производственному уровню, невозможно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

· Использование современной техники и инновационных технологий. Обеспечение должного уровня сервиса, отвечающего потребностям современного производства и общества, невозможно без использования современных средств коммуникаций, прогрессивного оборудования и уникальных технологий (компьютерных, информационных).

· Информационная отдача сервиса. Обслуживание невозможно без информации. Многие исследователи определяют современную экономику развитых стран как «экономику услуг, основанных на знаниях и информации».

· Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Оптимальное соотношение цена–качество является основным инструментом укрепления доверия потребителей. Разработка различных бонусных программ, систем скидок, специальных ценовых предложений привлекут дополнительных клиентов в сервисную организацию.

Гарантированное соответствие производства потребностям клиента. Исполнитель услуг должен строго соизмерять свои производственные возможности с предлагаемым сервисом.

1.4. Факторы ускорения роста услуг

На рубеже 60–70-х годов XX века в развитых странах стала прослеживаться всеобщая тенденция «сервизации экономики». По оценкам учёных, начавшийся процесс «деиндустриализации» – сокращения доли материального производства на фоне роста сферы услуг, продолжает развиваться и является основной тенденцией в современной экономике.

Ускоренное развитие сферы услуг и её преобладание над индустриальными секторами экономики обусловлено влиянием множества факторов макросреды. Данные факторы, образуя сложные сочетания и изменяясь во времени, оказывают на сервисный сектор одновременное, но различное по силе влияние. В целом, рост объёмов сферы услуг стимулируют следующие группы факторов: научно-технический прогресс; экономические факторы; политико-правовые факторы; социально-демографические факторы; культурные и ценностные ускорители; природная среда.

Научно-технический прогресс способствовал созданию принципиально новой техники и уникальных технологий. Стремительное развитие наукоёмких секторов народного хозяйства на основе компьютерных, информационных технологий и современных средств коммуникаций привело к возникновению и расширению ряда секторов услуг, сопряжённых с наиболее передовыми в научно-техническом отношении областями.

В экономике развитых стран и мирового хозяйства в целом выделился масштабный сегмент сервисно-информационного производства, обеспечивающий информационную среду обитания. Возросла роль информационно-финансовых технологий и банковского капитала, а развитие услуг фондового рынка позволило получать дополнительную прибыль без производства реальной стоимости.

К середине XX века рост общественной производительности труда в результате НТП значительно повысил благосостояние основной части населения (так называемого среднего класса) развитых стран и качества их жизнедеятельности.

Современная теория микроэкономики выявила сложные зависимости платёжеспособного спроса от доходов населения, которые в целом подтверждают действие законов Энгеля. Данные законы гласят, что чем выше уровень доходов, тем меньшая их часть расходуется потребителем на продовольственные товары низшего качества, и тем большая часть расходов приходится на продовольственные товары высшего качества и на услуги, связанные с развитием человека.

С повышением качества жизни людей изменилась структура материальных, духовных и социальных потребностей и возможность их удовлетворения. Человек развитого общества, удовлетворив базовые потребности, обеспечивающие выживание, имеет возможность всё больше средств тратить на реализацию потребностей более высокого уровня. Именно развитие рекреационных, санаторно-оздоровительных, туристких услуг, услуг образования, культуры и искусства является основным средством реализации естественного права человека на полноту жизни.

Данные процессы протекают на фоне изменения потребительской психологии общества и развития культуры «потребительского гедонизма», утвердившейся в начале 60-х годов прошлого века. Профессор Д. В. Бреев в своей работе «Развитие сферы услуг и экономический рост» отметил, что «символом благополучия становится не только возможность окружать себя дорогими вещами, но и покупать дорогие услуги. Так, гедонистическая потребительская культура, создав повышенный спрос на услуги, уже в силу чисто рыночных законов стала фактором развёртывания в сфере их (услуг) производства конкуренции, которая, в свою очередь, вынуждала предлагать рынку всё более дифференцированный их спектр».

В сфере услуг, как в наиболее трудоёмком секторе экономики, наблюдается возрастание численного состава работников. Одной из важнейших причин данного процесса является значительное отставание роста производительности труда сферы услуг по сравнению с промышленным производством. Кроме того, технизация в сфере услуг не приводит к сколько-нибудь значительному высвобождению рабочей силы, а, как правило, связана с улучшением условий труда и повышением качества услуг.

Рост объёмов основных фондов и технической оснащённости секторов народного хозяйства и быта индуцирует спрос на услуги по ремонту и содержанию сложной современной техники и прогрессивного оборудования. Надлежащее качество данных услуг могут обеспечить только квалифицированные работники с высоким уровнем интеллекта, общей культуры и профессиональной подготовки. Отсюда стремительное развитие услуг общего и специального образования.

Развитие техногенной цивилизации неблагоприятным образом отразилось на окружающей среде, обострив экологические проблемы. Кроме того, уже сегодня во всём мире сказывается ограниченность ряда природных ресурсов. Всё это привело к дальнейшему развитию услуг, направленных на восстановление потребительской стоимости товаров, рациональное использование ресурсов и улучшение окружающей среды. Параллельно идёт усиленное развитие некоторых научных направлений, а именно биотехнологий, которые, в свою очередь, оказывают непосредственное влияние на качество услуг.

В результате углубления общественного разделения трудапроизошла крупномасштабная структурно-технологическая перестройка материального производства и «эктернализация» услуг – выделение в самостоятельные сектора сервиса операций, которые ранее были составной частью производства или домашнего хозяйства [4].

Наряду с обособлением отдельных составляющих сферы услуг в самостоятельные специализированные структуры, произошло выделение из состава индустриальных секторов экономики так называемых «внутренних» услуг. В процессе реорганизации крупных фирм и компаний появились специализированные подразделения по оказанию финансовых, консалтинговых, информационных, маркетинговых услуг.

Дальнейшее углубление специализации и обособление услуг обеспечивает расширение ассортимента услуг, повышение их качества и снижение экономических затрат на их производство. Уже сейчас средние и мелкие предприятия, не выдерживая высоких расходов своих обслуживающих подразделений, переходят на покупку разовых юридических, деловых услуг, услуг по обеспечению безопасности и поддержанию связей с общественностью.

Ещё одним следствием процесса углубления общественного разделения труда явилось увеличение у работающего населения фиксированного свободного времени. Наряду с увеличением свободно располагаемого дохода, человек всё больше времени тратит на развитие личности и восстановление сил, развлечения, отдых. Расширение выбора досуговой деятельности порождает спрос на туристские и экскурсионные услуги, услуги спорта и рекреации, фитнес-центров, учреждений культуры и развлечений.

Рост масштабов и сложности производства, усиление диверсификации деятельности предприятий, углубление сегментации рынков, развитие новых форм конкуренции стимулируют промышленные предприятия развивать системы сервисного сопровождения продукции. Всё чаще производители формируют собственные внутрифирменные комплексы обслуживания или создают дочерние фирмы по оказанию услуг.

Влияние на сферу услуг экономических ускорителей обусловлено, прежде всего, трансформацией представлений потребителей о товарах [4]. Приобретая практически любой товар материального производства, потребитель одновременно приобретает и набор определённых услуг. Процесс «встраивания» обслуживания в физический продукт и постоянное уменьшение относительной важности материальной части товара делает его всё более похожим на услугу, и приводит к стиранию различий между деятельностью в сфере производства, реализации и оказания услуг.

С другой стороны, в сфере услуг происходит противоположный процесс, повышающий долю осязаемой составляющей услуги. Границы между индустриальной сферой и сферой услуг становятся подвижными, происходит взаимное проникновение одной сферы в другую.

Невозможно переоценить влияние социально-демографических факторов на развитие сферы услуг. Индивидуализация и социальная интеграция людей, процесс старения нации, социально-экономичес-кая эмансипация женщин, усложнение семейных отношений и т. д. способствуют расширению ряда отраслей сервисного сектора.

Для развития современного общества характерно взаимодействие двух противоречивых, но развивающихся параллельно тенденций – индивидуализации и социальной интеграции людей. Индивидуализация условий жизни людей усилила процесс персонификации услуг, их дифференциацию и разнообразие. В обществе индустриального типа повышается уровень многообразия слоёв и групп с неодинаковыми потребностями. Всё это расширяет возможности порождения новых, не существовавших до этого благ и услуг.

При этом соблюдение равновесия индивидуальных и общественных интересов на фоне сложной социальной интеграции людей превратило современное общество в общество «договоров и контрактов». Резко увеличился спрос на услуги делового и юридического характера, при этом усилилось регулирующее воздействие государства на эту отрасль сферы услуг.

Большое значение для развития сферы услуг имеет динамика изменения численности возрастных групп. В связи с увеличением продолжительности жизни населения в развитых странах наблюдается процесс старения нации. Увеличение числа пожилых людей индуцирует спрос на услуги социального и пенсионного страхования, здравоохранения и санаторно-курортной реабилитации.

Во второй половине прошлого века начался интенсивный процесс социально-экономической эмансипации женщин. Данный процесс сопровождался увеличением спроса на бытовые услуги, ранее выполняемые в домашних условиях, и услуги по созданию и поддержанию делового имиджа и возросшего социального статуса женщин.

В современном обществе значительно усложняются семейные отношения. Извечная проблема «отцов и детей», стремление молодых людей жить отдельно от родителей, возрастание числа разводов увеличивают потребности в услугах жилищного комплекса. При этом наблюдается процесс деурбанизации, выражающийся в стремлении среднего класса к проживанию в собственных домах в окрестностях крупных городов. Усложнение семейных отношений протекает на фоне кризиса самого человека и духовной дезориентации общества, что приводит к дальнейшему развитию услуг психологической помощи и социальной адаптации.

Развитие сферы услуг и её социальная направленность, несомненно, зависит от косвенного и прямого воздействия политико-правовых факторов. В тоталитарном обществе государство, пользуясь чаще идеологическими, чем политическими и социальными соображениями, определяет границы и рамки сервисного сектора. Действие рынка в таких условиях сильно ограничено, а целые отрасли смешанных социальных услуг (транспорт, образование, здравоохранение) находятся в сфере государственного управления и финансирования.

Профессор А. Г. Новицкий в учебном пособии «Экономика и организация предпринимательской деятельности в сфере сервиса» отмечает, что демократические режимы развитых в экономическом отношении стран на основе либерализации и частичного дерегулирования государственного воздействия на сервисный сектор экономики обеспечили развитие сферы услуг на всех уровнях социального устройства. Минимализация или снятие многих конкретных ограничений значительно повысили разнообразие и уровень качества услуг. При этом существенно увеличились расходы государства на развитие ряда социальных отраслей услуг на основе общей политики социальной ориентации экономически развитых стран.

Расширение географических границ рынка услуг и выход его на международный уровень спровоцировал разработку правовой основы международного обмена услугами. Важнейшие принципы и механизмы его (обмена) либерализации, интернационализации и устранения дискриминации были заложены в Генеральном соглашении по торговле услугами (ГАТС), подписанном 68 государствами в рамках «Уругвайского раунда» в 1996 г.

Для рынка услуг характерна высокая степень локализации и привязанности к местности. На его (рынок) развитие значительное влияние оказывают культурная среда и ценностные ориентиры различных социальных, национальных и этнических групп. В условияхинтернационализации и глобализации рынков, адаптации их к местным традициям происходит расширение и индивидуализация предоставляемых услуг и форм обслуживания.

Несмотря на все вышеперечисленные факторы, мировой бум в сфере услуг начала второй половины XX века слабо затронул нашу страну. Развитие сервисного сектора в России задержалось в силу неразвитости рыночных отношений, невысокого уровня жизни основного населения, жёсткого контроля всей хозяйственной деятельности партийно-государственными органами. При всём влиянии негативных факторов на процесс развития сервиса в нашей стране, проводимые в последнее время реформы и общая социальная ориентация политики государства, ускоряют процессы адаптации сферы услуг к рыночным условиям хозяйствования и расширяют объёмы и границы сервиса.

Для взаимопонимания между участниками экономической деятельности и лучшего усвоения изучаемых профессиональных дисциплин необходимо установление единообразия и однозначности терминологии. На сегодняшний день не сформирован понятийный аппарат в области сервиса.Данное явление обусловлено многими причинами, в том числе и лингвистическими.

Размытость и неопределённость термина «сервис» и его синонимическая близость к русским словам «услуга» и «обслуживание» дают повод некоторым авторам считать данные термины синонимами. Понятия «сервис», «услуга», «обслуживание» и «сервисная деятельность» не исключают друг друга, но имеют свои специфические особенности.

В целом, услуга является специфическим видом товара, результатом непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Экономически разнородные отрасли экономики, результатом которых выступают в основном услуги, образуют сферу услуг. Пространство обмена услугами между исполнителями (продавцами) и покупателями называется рынком услуг. Рынок услуг является разновидностью потребительского рынка и имеет свои специфические особенности.

Существует ряд общепринятых норм и правил при оказании сервиса, которые положены в основу следующих принципов сервиса:обязательность предложения и необязательность использования дополнительных услуг и сопутствующего сервиса;эластичность сервиса; ориентация на потребителя; удобство сервиса; техническая адекватность сервиса промышленному производству; использование современной техники и инновационных технологий; информационная отдача сервиса; гарантированное соответствие производства потребностям клиента.

Ускоренное развитие сферы услуг и её преобладание над индустриальными секторами экономики обусловлено влиянием множества факторов: научно-технический прогресс; экономические факторы; политико-правовые факторы; социально-демографические факторы; культурные и ценностные ускорители; природная среда.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «услуга».

2. Дайте определение понятию «сервисная деятельность».

3. Дайте определение понятию «обслуживание».

4. Дайте определение понятию «потребитель».

5. Дайте определение понятию «исполнитель».

6. Дайте определение понятию «сфера услуг».

7. Приведите примеры отраслей первичного, вторичного и третичного секторов народного хозяйства.

8. Перечислите отраслевые группы сферы услуг.

9. Охарактеризуйте особенности рынка услуг.

10. Перечислите основные принципы сервиса.

11. Проанализируйте степень проявления основных принципов сервиса при оказании туристских и экскурсионных услуг.

12. Проанализируйте степень проявления основных принципов сервиса при оказании гостиничных услуг.

13. Проанализируйте степень проявления основных принципов сервиса при оказании услуг жилищно-коммунального хозяйства.

14. Проанализируйте степень проявления основных принципов сервиса при оказании информационных услуг.

15. Опишите влияние научно-технического прогресса на рост сферы услуг.

16. Опишите влияние экономических факторов на рост сферы услуг.

17. Перечислите основные социально-демографические факторы и опишите их влияние на рост сферы услуг.

18. Опишите влияние политических факторов на рост сферы услуг.

19. Перечислите основные природно-климатические факторы и опишите их влияние на рост сферы услуг.

20. Перечислите основные культурно-ценностные ускорители и опишите их влияние на рост сферы услуг.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА УСЛУГ

В данной главе рассмотрены основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества, а также сопутствующие им характеристики. Указаны отличительные особенности услуг предприятий индустрии моды и жилищно-коммунального хозяйства, гостиничных, туристских и экскурсионных услуг.

Из всего многообразия характеристик услуг, дифференцирующих их от товара, овеществлённого в физическом продукте, можно выделить четыре наиболее значимые:

– неосязаемость;

– неотделимость от источника;

– несохраняемость;

– непостоянство качества.

Данные характеристики не являются полным перечнем всего многообразия специфических особенностей услуг. Так как практика всегда шире теории, а в природе почти не существует «чистых» процессов и явлений, нижеперечисленные характеристики могут быть присущи различным видам услуг в большей или меньшей степени, то есть присутствовать в них в определённом диапазоне [5].

Одной из основных характеристик услуги является её неосязаемость. Однако степень неосязаемости может быть различной, обычно услуга сочетает в себе комбинацию осязаемых и неосязаемых признаков. Услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме, её невозможно увидеть, попробовать, потрогать, изучить до момента потребления. Причём данная возможность представляется только в том случае, когда «живой» труд принимает материально-вещественную форму.

С неосязаемостью услуги непосредственно связаны такие характеристики, как специфический результат труда, природа услуги, информационная асимметричность потребителя по отношению к производителю, относительное право собственности на услугу.

Специфика результата услуги заключается в том, что он может получить материально-осязаемую форму или проявиться в форме полезного эффекта от её (услуги) потребления. После приобретения «чистой» услуги потребитель получает не осязаемый продукт, а скорее ощущения: восторг, восхищение, удовлетворение, разочарование, досаду и проч., причём потребительские эффекты могут проявлять себя в значительно удалённом пространстве и времени по отношению к месту и моменту оказания услуги.

Услуга по своей природе является деятельностью, работой или процессом. Это является её родовым отличием. Карл Маркс отмечал, что «…труд оказывает услугу не в качестве вещи, а в качестве деятельности…».

Важным следствием неосязаемости услуги является то, что оказание услуги не сопровождается передачей прав собственности на неё от исполнителя к потребителю. Поскольку услуги имеют преимущественно невещественный характер, то в отношении них действует относительное право собственности, которое в определенной степени ограничено правами потребителя, а между потребителем и исполнителем существуют, как правило, не договорные, а деликатные правовые отношения [5].

Все вышеперечисленные характеристики услуг затрудняют процесс потребительского выбора. В связи с этим потребитель весьма чутко реагирует на наличие в сервисной продукции осязаемых элементов. К ним можно отнести: типовые решения по наиболее часто встречающимся запросам потребителей; интерьер и внешнее оформление «контактной» зоны предприятия; техническую оснащённость предприятия; системы коммуникации; внешний вид работников «контактной» зоны, их профессионализм и культуру поведения; наглядные подтверждения получаемых выгод; образцы типовых договоров; отзывы и рекомендации клиентов фирмы и проч.

Производство физического продукта материального производства, его хранение, продажа, доставка и непосредственное потребление происходит строго последовательно. С пецифика этапов оказания услуг заключается в том, что услуга сначала продаётся, а процесс производства и потребления большинства услуг совпадает во времени и пространстве, образуя симбиозную форму «потребительного производства» [6]. Совпадение данных этапов определяет оперативный характер выполнения работ. Услуга даёт, как правило, тем больший эффект, чем быстрее реализуется.

Системы производителя и потребителя не имеют возможности функционировать отдельно. Услуга неотделима от источника. Потребитель полностью или частично участвует в процессе производства услуг и оказывает влияние на данный процесс. Участие потребителя может быть прямым или косвенным, а в некоторых случаях носить доминирующий характер (системы самообслуживания). Процесс производства услуг не может быть начат, если со стороны конкретного потребителя не поступит заказ на оказание услуги.

Реализация конкретных потребностей конкретного заказчика и его участие в процессе оказания услуги, ярко выраженная личностно-ориентированная направленность услуг определяют широкое разнообразие последних, их индивидуальность и неповторимость.

Поскольку процесс создания и потребления услуг совпадает во времени и пространстве, услуги невозможно накапливать, хранить и транспортировать. Несохраняемость услуг обусловливает их значимость только в процессе производства и создаёт ряд проблем исполнителю. Данные проблемы вызваны существенными колебаниями величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счёт запасов. Данная ситуация может быть решена за счёт повышения гибкости технологии обслуживания и мер, направленных на сглаживание самих колебаний в спросе.

Неотделимость услуги от источника, невозможность транспортирования и хранения определяют особый характер мобильности услуг. Они более локализованы, территориально рассредоточены и размещены в непосредственной близости от потенциального заказчика. Производство услуги возможно лишь тогда, когда либо потребитель идёт к исполнителю, либо наоборот – исполнитель к потребителю.

Процесс оказания услуг во многом зависит от ряда субъективных факторов, связанных с личностными характеристиками производителя и потребителя и с восприятием последних. Данные факторы обусловливают непостоянство качества услуг.

Качество услуг напрямую зависит от качества труда конкретного работника сервиса, его квалификации, индивидуально-личностных черт и сиюминутного настроения. Исполнитель может варьировать свои действия при каждом отдельном производстве услуги. Даже если один и тот же работник оказывает услугу нескольким клиентам одним и тем же способом, при прочих равных условиях у заказчиков может быть разное восприятие результатов. Они будут испытывать различный эффект по поводу удовлетворения своей потребности.

Непостоянство качества усложняет процесс установления требуемого качества, нормирования и технического регулирования услуг. Действительно, практически невозможно разработать оптимальные нормы и правила для процесса, конечный результат которого индивидуален и непредсказуем заранее.

Подчёркивая специфические особенности услуг, другие авторы выделяют следующие характеристики: единую социальную направленность и историческую общность возникновения и развития услуг, их неоднородность, отсутствие взаимозаменяемости, многофункциональность, специфику объектов воздействия, специфический состав кадров, низкий уровень материальных затрат на производство услуг, а также их высокую доходность и ликвидность.

Как отмечалось ранее, вышеперечисленные характеристики услуг могут быть присущи различным видам услуг в большей или меньшей степени и иметь свои специфические проявления. Так, услуги предприятий индустрии моды и жилищно-коммунального хозяйства, гостиничные, туристские и экскурсионные услуги обладают отличительными, характерными только для каждой из них особенностями.

Данные услуги хоть и ориентированы на удовлетворение потребностей населения, но отличаются по объектам воздействия и содержанием деятельности. Гостиничные, туристские и экскурсионные услуги направлены на человека, услуги предприятий индустрии моды – на предметы, услуги жилищно-коммунального хозяйства – на окружающую среду и на недвижимость (здания, сооружения), принадлежащую человеку. Причём оказание гостиничных и швейных услуг невозможно без сервисного обслуживания производственных активов (например, уборки номерного фонда, обслуживания и ремонта лифтов, транспортных средств, наладки оборудования) и осуществления так называемых «внутренних» услуг по транспортировке грузов, складированию и хранению материальных ценностей и т. д.

Основная специфика услуг предприятий индустрии моды и жилищно-коммунального хозяйства (материальных услуг) заключается в их двойственном характере. Данные услуги являются гибридным сочетанием «чистой услуги», реализуемой в процессе обслуживания, и материальной составляющей, выраженной в овеществлённом результате труда. Изделия индустрии моды после оказания услуг по своим характеристикам больше напоминают материальные товары промышленного производства. Их можно оценить, хранить, транспортировать, передавать.

Однако сами вышеуказанные услуги до момента их производства и потребления остаются неосязаемыми и только в результате их оказания «живой» труд принимает материально-вещественную форму. В отличие от данных услуг результат оказания гостиничных, туристских и экскурсионных услуг проявляется в виде неосязаемого полезного эффекта (чувстве удовлетворённости, разочарования, восторга, приращённых знаний, улучшения или ухудшения общего состояния организма и т. д.). Причём эффект от оздоровительного или рекреационного туризма может проявиться в значительно удалённом пространстве и времени по отношению к месту и моменту оказания туристской услуги.

Хотя услуга не может быть предложена потребителю в осязаемой форме, некоторые осязаемые составляющие материальных услуг могут быть продемонстрированы покупателю до момента приобретения. В процессе продвижения гостиничных услуг невозможно заранее продемонстрировать клиенту основные процессы оказания услуги: встречи, регистрации, обслуживания в ресторане и т. д., зато современные компьютерные технологии дают возможность виртуального «посещения» средств размещения и предприятий питания. Гораздо сложнее обстоит дело с экскурсионными услугами. Данные услуги не содержат материальной составляющей и всецело зависят от добросовестности исполнителя, который информационно асимметричен по отношению к экскурсанту.

Все рассматриваемые услуги сначала продаются, и только затем начинается процесс их производства. Причём при оказании гостиничных и туристских услуг процесс их продажи может быть значительно удалён в пространстве и времени от процесса оказания услуг. Зато сами процессы производства и потребления данных услуг протекают одновременно при непосредственном участии исполнителя и потребителя. Данные услуги неотделимы от источника, потребитель полностью или частично участвует в процессе производства услуг и оказывает влияние на данный процесс.

Оказание услуг по пошиву и ремонту швейных изделий и услуг жилищно-коммунального хозяйства требуют частичного, временного присутствия потребителей и их взаимодействия с исполнителями в процессе обслуживания (заключение договора на услугу, выбор видов услуг и форм обслуживания, проведение примерки при пошиве швейных изделий и т. д.). Сами же производственные технологические процессы (уборка двора, вывоз мусора, раскрой изделия) могут быть удалены от потребителя в значительном временном и территориальном пространстве.

При описании неразрывности процессов производства и потребления услуг, следует учитывать, что в данном случае под процессами производства подразумеваются процессы непосредственного оказания услуг. Процессы проектирования, формирования и продвижения данных услуг осуществляются на предпродажном этапе и обеспечивают готовность сервисной организации осуществлять тот или иной вид деятельности.

На предпродажном этапе формируется также некое рыночное предложение (например, туристский продукт), который так и останется предложением, если со стороны конкретного потребителя не поступит заказ на его реализацию.

Все рассматриваемые услуги локализованы и территориально рассредоточены в непосредственной близости от потенциальных потребителей. Однако гостиничные и туристские услуги наиболее жёстко привязаны к определённой местности, вследствие наличия так называемых географически определённых «туристских зон».

Услуги по пошиву и ремонту швейных изделий на индивидуального потребителя, экскурсионные услуги, услуги по организации индивидуальных туров отличаются индивидуальностью, неповторимостью и ярко выраженной персональной направленностью. Их качество непостоянно и во многом зависит от личностных качеств потребителя и исполнителя и их взаимодействия друг с другом. При этом значительное влияние на качество туристских услуг помимо субъективных факторов, связанных с личностными восприятиями потребителя, оказывают внешние факторы форс-мажорного характера (погодные условия, природные катаклизмы, техногенные катастрофы, экономические кризисы, локальные и международные политические конфликты и т. д.). В данном случае всегда присутствует фактор вероятности, неопределённости и непредсказуемости результата туристской деятельности.

Такая характеристика услуг как «несохраняемость» особо явно проявляется при оказании туристских и гостиничных услуг. Данные услуги не могут быть произведены впрок и регулировать величину предложения за счёт запасов во время сезонных колебаний спроса. При этом работу гостиничных комплексов в отличие от туристских агентств и экскурсионных бюро практически невозможно свернуть в периоды потребительского спада. Поэтому перед субъектами гостиничного и туристского сервиса остро стоят вопросы разработки мероприятий по стимулированию спроса во время сезонных колебаний.

Все вышеперечисленные характеристики (рис. 2) отражают специфические особенности услуги, дифференцируя её от материального товара промышленного производства. Данные особенности в значительной степени определяют структурные элементы сервисной деятельности и процессы её реализации.

Рис. 2. Характеристики услуг

Из всего многообразия характеристик услуг, дифференцирующих их от товара, овеществлённого в физическом продукте, можно выделить четыре наиболее значимые: неосязаемость; неотделимость от источника; несохраняемость; непостоянство качества.

Помимо указанных основных характеристик, «чистые» услуги обладают производными специфическими особенностями: проявление результата труда в виде полезного эффекта; в основе природы услуг лежит деятельность; информационная асимметричность потребителя по отношению к исполнителю; относительное право собственности; невозможность оценивания до момента потребления; специфика этапов оказания услуг; присутствие и непосредственное влияние потребителя на процесс производства; индивидуальность и неповторимость; локальность, неоднородность, оперативность и мобильность услуг; трудность установления норм, правил и характеристик к процессу оказания услуг и его результатам; зависимость конечного результата от личностных характеристик исполнителя и от восприятия потребителя; невзаимозаменяемость услуг.

Многие авторы также выделяют следующие характеристики: единую социальную направленность услуг, многофункциональность и специфику объектов воздействия, специфический состав кадров, низкий уровень материальных затрат на производство услуг, а также их высокую доходность и ликвидность.

Перечисленные характеристики могут быть присущи различным видам услуг в большей или меньшей степени и иметь свои специфические проявления.

Контрольные вопросы

1. Перечислите и поясните основные характеристики услуг.

2. Проанализируйте степень проявления основных характеристик услуг при оказании туристских и экскурсионных услуг.

3. Проанализируйте степень проявления основных характеристик услуг при оказании гостиничных услуг.

4. Проанализируйте степень проявления основных характеристик услуг при оказании информационных услуг.

5. Проанализируйте степень проявления основных характеристик услуг при оказании услуг жилищно-коммунального хозяйства.

6. Проанализируйте степень проявления основных характеристик услуг при оказании услуг по пошиву и ремонту швейных изделий и изделий из кожи и меха.

7. Проанализируйте степень проявления основных характеристик услуг при оказании консультативных услуг.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: