Выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности является центральным вопросом методики оценки конкурентоспособности товаров.

Под критерием конкурентоспособности понимается количественная и (или) качественная характеристики товара, используемые для оценки его конкурентоспособности.

Критерии конкурентоспособности товаров можно классифицировать по виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления, уровень системы формирования спроса и стимулирования сбыта, качество сервиса), количеству учитываемых характеристик (единичный, сводный, интегральный). Кроме того, критерии следует группировать по назначению:

- ограничительный критерий - количественная и (или) качественная характеристики, составляющие основу требований к допуску объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар - примеры качественной характеристики.

- оценочный критерий - количественная и (или) качественная характеристики объекта, необходимые для профессиональной и потребительской оценки с целью определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.

В различных ситуациях, определяемых типом и объектом рынка, критерий конкурентоспособности может выполнять ограничительную или оценочную роль. Так, для внутреннего российского рынка соответствие пищевого продукта требованиям системы ХАССП является оценочным критерием, для европейского рынка - ограничительным.

Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности должно осуществляться, исходя из объекта оценки (вид товара, услуги), типа рынка (внутренний и внешний), субъекта оценки (изготовитель, продавец, потребитель).

Методика учета таких объектов, как виды промышленной продукции при оценке главного слагаемого конкурентоспособности - уровня качества, фундаментально проработана в квалиметрии. При формировании номенклатуры критериев с учетом типа рынка руководствуются требованиями технического законодательства страны и национальных стандартов.

Наиболее существенным фактором формирования номенклатуры является субъект оценки. Рассмотрим его влияние подробнее.

В системе «бизнес - бизнес» (изготовитель - продавец, изготовитель сырья и комплектующих изделий - изготовитель готовой продукции) оценка производится с позиции изготовителя и продавца. Причем производится она, как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены, которые представляются часто в интегральном показателе качества.

Номенклатура критериев конкурентоспособности, ограниченная парой качества/цены, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 20 лет. Однако методика, основанная лишь на этих двух критериях, пригодна только для продукции производственного назначения, так как не учитывает особенностей товаров народного потребления. В связи с этим, считаем, что на современном этапе развития рынка и науки о рынке номенклатура, ограниченная качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности, не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Ее требуется дополнить критерием имидж, а также другими критериями, которые учитывает покупатель при выборе товара. Следовательно, в основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционную пару - качество/цена:

1. Критерий безопасности. Исследователи проблемы конкурентоспособности традиционно рассматривают безопасность не как оценочный, а как ограничительный критерий, т.е. как характеристику, входящую в условие допуска товара на рынок и к оценке конкурентоспособности. Однако роль безопасности этим не ограничивается.

Во-первых, установленные законодательством и национальными стандартами значения норм, как правило, не отражают наивысшие достижения науки и техники и по существу являются компромиссом между возможностями промышленности (представленной большинством изготовителей) и требованиями потребителей. Поэтому величина превышения норматива безопасности должна рассматриваться как мера конкурентного преимущества. Во-вторых, не для всех товаров и услуг установлены нормы по безопасности. В-третьих, товар, выпущенный предприятием, сертифицировавшим систему качества, имеет повышенную стабильность безопасности и соответственно повышенную конкурентоспособность. Имеющийся у предприятия дополнительно к сертификату на продукцию сертификат на систему менеджмента качества обеспечивает двойную, а в ряде случаев - тройную (в случае сертификата интегрированной системы качества) защиту потребителя от опасных товаров. В-четвертых, по ряду товаров существуют градации безопасности в зависимости от соответствия тем или иным стандартам или ступеням качества.

2. Критерий подлинности отражает потребность не быть обманутым. Подлинность, как безопасность, может выступать в роли как ограничительного, так и оценочного критерия. Специалисты промышленности, работники испытательных, в том числе сертификационных лабораторий не рассматривают подлинность как самостоятельный критерий конкурентоспособности. В отличие от рядовых покупателей, они располагают информацией об изготовителях товаров-подделок, вооружены органолептическими и инструментальными методами для идентификации товаров.

Другая ситуация связана с отношением к этому критерию рядового потребителя. Естественное желание не быть обманутым изготовителем и продавцом порождает потребность покупателя получать в разной форме свидетельства защиты от фальсификации. Часто косвенным свидетельством подлинности товара он рассматривает место продажи. Таким образом, место продажи является фактором подлинности как оценочного критерия.

3. Критерий социальной адресности, позволяющий учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Объектом социальной адресности как критерия конкурентоспособности являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности.

4. Критерий информативности. Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации является мерой информативности как критерия конкурентоспособности Товар должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке, престижным. Совокупность указанных характеристик, формирующих у покупателя благоприятный образ продукта, составляет основу критерия информативности.

Сведения о градациях товара по качеству - один из главных ориентиров для потребителя. Они помогают ему связать цену с качеством, понять происхождение цены, грамотно осуществить конкурентный отбор товара. Однако в получении указанной информации потребитель испытывает трудности. С одной стороны, изготовитель не информирует покупателей о градациях качества, хотя они установлены стандартами, с другой, - информация по градациям не унифицирована. Таким образом, доводимая до потребителя информация с одной стороны, избыточна, с другой, – недостаточна. Ее дефицит, в частности, проявляется в качестве информации о градациях товаров по качеству.

Потребитель также остро нуждается в такой емкой и доступной информации о конкурентных преимуществах, как рейтинговые оценки, выполненные в рамках потребительской экспертизы. При необходимости важно проинформировать покупателя о социальной адресности товара.

Лица, принимающие решения, как юридические лица не оперируют критерием информативности, так как они легко решают задачу отфильтровывания и обобщения информации о конкурентах. Но при продвижении собственного товара, кто как не они могут представить его в выигрышном свете.

5. Критерий потребительской новизны отображает потребность в разнообразии. В основной своей массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров. Среди них есть категории «инноваторов», которые особо чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость использования такого самостоятельного критерия конкурентоспособности как потребительская новизна.

Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе.

По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца.

Имидж товара не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или требованиям. Следовательно, речь идет о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара.

В современных рыночных условиях оценивать конкурентоспособность следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. Поэтому нельзя ограничиваться характеристиками качества и цены. Номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей покупателя товаров.

Таким образом, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционной пары характеристик качество/цена, включает: подлинность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: