Розробка стратегії ціноутворення

У практиці маркетингу зазвичай застосовують п'ять типів цінової політики:

1. "Ціновий лідер " - характерна для потужних фірм, які є монополістами, які встановлюють високі монопольні ціни і відображають спроби цінової війни. Наприклад, корпорація "Холідей ІПН" є лідером на ринку готельних послуг, має 320 тис. номерів та ціни розміщення відповідно лідируючі.

2. "Дотримання в фарватер" - малі компанії і великі (не лідери), поводяться стриманіше.

3. "Атака" - використовується, якщо компанія хоче зайняти лідируюче місце на ринку.

Умови застосування:

- Якщо фірма може знизити собівартість,

- Весь ринок зайнятий конкурентами,

- Дрібних конкурентів можна розорити або купити, збільшення частки ринку дасть фірмі відчутний результат, фірма може надати нові види товару (продукції, послуг).

4. Зняття вершків " - при введенні нового товару на ринок, коли покупець може дати будь-які гроші. Політика зняття сливок особливо вигідна фірмі лідеру, проте тривати вона може лише розумно обмежений період часу.

5. "Впровадження" - вводиться на ринок за дуже низькою ціною. У міру завоювання ринку його ціна повертається до нормального рівня. Умови застосування: якщо можна відразу викинути велику кількість товару, перш ніж конкуренти встигнуть схаменутися. До тих пір, поки ціна стабілізується, багато конкурентів будуть змушені піти з ринку.

Далі обирається цінова стратегія. Цінова стратегія передбачає визначення поведінки підприємства на ринку в розрахунку на тривалу перспективу і цінової тактики на більш короткий період стосовно кожного туристського продукту, а також конкретного сегменту ринку:

1. Відповідності.

2. Проникнення (занижені ціни). Таким чином досягається витіснення конкурентів. Приклад цінової стратегії: номери у готельній мережі "Еконолодж" на 20% дешевше, ніж в готелях "Рамада" і "Холідей ІПН" і на 60%, ніж в "Хілтон", хоча рівень сервісу досить високий, бізнес побудований н вищому рівні завантаження готелів.

3. Стратегія престижних цін.

Встановлюються для залучення ринкового сегмента, який більше стурбований якістю товару, його унікальністю, статусом, ніж ціною. Наприклад, при будівництві нового готелю "Шератон" зниження ціни може викликати підозру в зниженому якості послуг. Стратегія престижної ціни правильна, якщо можна мінімізувати конкуренцію.

Собівартість туристичних послуг калькулюється у бізнес-плані в гривнях. При розрахунку валютної ціни пакета послуг загальна сума собівартості повинна бути переведена у валютний еквівалент за курсом, встановленому НБУ.

Оскільки туристичним фірмам доводиться повідомляти свої ціни заздалегідь на майбутній сезон, їхній валютний еквівалент повинний враховувати тенденції падіння курсу національної валюти. У зв'язку з цим дуже часто при узгодженні цін з вітчизняними постачальниками туристичних послуг застосовуються так звані умовні одиниці.

Громадяни закордонних країн зіштовхуються з великою кількістю пропозицій туристичних поїздок. Визначаючи свій вибір, вони орієнтуються не тільки на споживчі властивості пропонованих послуг, але і на рівень цін.

Отже, попит на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування повинне стати найважливішою умовою вироблення ефективних цін.

Усі зазначені вище ціноутворюючі фактори повинні враховуватися в методах формування цін на туристичні послуги, а саме:

- врахування собівартості і маржинальної націнки визначається як витратний метод;

- врахування рівня конкуруючих цін розглядається як конкурентний метод;

- врахування співвідношення попиту та пропозиції вважається кон'юнктурним методом.

У практичній роботі з формування цін варто користатися трьома зазначеними методами. Відмова від кожного з них може привести до значних втрат. У той же час їх максимальне використання дозволить туристичній фірмі проводити ефективну цінову політику.

Політика цін повинна бути гнучкою, еластичною, враховувати коливання в співвідношенні попиту та пропозиції і при будь-якій ситуації забезпечувати туристичній фірмі рентабельність. Так, наприклад, при збільшенні попиту на запропоновані тури фірмі вигідно застосувати більш високі ціни, зняти знижки, що раніше пропонувалися, і в такий спосіб збільшити свій чистий доход, і, навпаки, при падінні попиту фірма змушена піти на застосування мінімальних цін або різних знижок для того, щоб стимулювати додатковий попит на туристичні поїздки.

Найчастіше при розробці інвестиційного проекту використовуються наступні методи ціноутворення:

• Метод надбавок, коли встановлюється середня надбавка до витрат у вигляді відносної або абсолютної величини.

• Порівняльний метод з цінами конкурентів і встановлення цін, вище аналогічних або нижче цін конкурентів.

• Метод споживчої оцінки.

На практиці можуть використовуватися дані опитування споживачів і результати споживчої панелі про реакцію попиту на зміну ціни. Помилка окремих дослідників полягає в тому, що вони при аналізі еластичності попиту за ціною не враховують суб'єктивні психологічні фактори, що впливають на відповіді респондентів про можливість придбання товару при заданому рівні цін. Наприклад, якщо в питаннях анкети використовується цінова градація, відповіді будуть отримані напевно з найменшими показниками ціни. Можливо, при певних умовах більш точно дозволяє визначити розмір реального попиту і реакцію споживачів на зміну ціни наступне питання: "Яку суму Ви можете собі дозволити витратити, відпочиваючи на турбазі, включаючи розміщення, харчування та інш.?", У випадку якщо буде відома фактична частота відвідування досліджуваного або аналогічного об'єкта.

Метод ціноутворення на основі використання маржинального аналізу і визначення цільового прибутку. Даний метод заснований на розподілі витрат на постійні та змінні. В основі методу лежать показники цільового прибутку по підприємству або підрозділу (турбазі в цілому, об'єкту розміщення, точці харчування і т.д.) на планований період, змінні витрати на одиницю послуги чи товару, постійні витрати по підприємству (підрозділу), планований обсяг продажів.

3. Ринкова коректування: диференціювання цін, використання різних видів цін в туризмі

Диференціація цін займає важливе місце в ціновій політиці, зокрема сезонні знижки сприяють швидкій розпродажу товарів, послуг:

• від часу (сезон / не сезон, кінець / початок тижня, дні проведення виставок, ярмарків, свята, канікули),

• сегментів ринку (молодь, пенсіонери, бізнес),

• форми оплати (готівкою, кредитними картками, безготівковими),

• завчасної оплатою або в останній момент. Характерні знижки на сплату готівкою cash discount,

• оптові (туроператорам, оптовим агентам),

• роздрібна комісія - турагентам, які перепродують програми або самі бронюють готелі.

Крім того, при побудові політики цін слід враховувати закон життєвого циклу товару.

Загальні правила, що поширюються на всякі види товарів і послуг:

1) Стратегія неокруглених або заспокійливих цін.

2) Стандартні або мінливі ціни, навіть при збільшенні граничних витрат фірма намагається зберегти ціну, зменшуючи упаковку в торгівлі, або змінюючи склад і тривалість екскурсії (туру).

3) Застереження про зростання цін або націнки.

При застереженнях фірма має право підвищувати ціну на момент поставки (продажу) без зміни в прейскуранті. Націнки представляють собою загальне збільшення цін, яке доповнює прейскурант (спеціальний вкладиш).

4) Компенсація готівкою, або при проведенні кампаній "Тисячний покупець", "Ювілейний тур" і т.п.

Подання політики ціноутворення в бізнес-плані

Тут повинні бути представлені:

1. Розрахунок витрат

2. Оптимальна ціна на послуги

3. Ринкова ціна, до якої звикли покупці.

Як вже зазначалося, при цінової конкуренції продавці йдуть за змінами попиту, підвищуючи або знижуючи ціну, або, використовуючи рекламу, покращуючи якість.

4. Законодавче та податкове регулювання в туризмі та їх вплив на встановлення ціни на послуги.

5. Тенденція ціноутворення у встановлений період (6 місяців, 12 місяців).

6. Застосовувана система знижок.

7. Чого фірма домагається ціновою політикою:

• зробити товар доступним;

• завоювати і розширити сферу збуту;

• забезпечити прибуток.

Обґрунтувати: якщо ціна вище, його присутність на ринку забезпечується високими можливостями товару, якщо дешевше - досягається ефективність виробництва, низькі витрати, накладні витрати, дешевше матеріали.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: