Раздел 3. Цели, задачи, функции и стратегия развития рекламного менеджмента. Организация рекламной кампании

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Она специфична и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Факторы, влияющие на выбор цели рекламы:

специфика объекта рекламирования (товар/услуга, фирма – имиджевая реклама, товарная марка – бренд-имидж);

особенности товара (индивидуальное пользование и промышленное назначение; категории стоимости: дорогие и дешевые);

маркетинговые цели фирмы (расширение сбыта; введение нового товара);

стадии продвижения товара – жизненный цикл (ознакомление с товаром, подкрепление знаний, расширение знаний о товаре и др.);

особенности потребительской аудитории (сегментация потребителей, иерархия степеней воздействия на потребителя);

включение в другие виды маркетинговой деятельности (продвижение и сбыт товара; цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товара; информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей; информирование потребителей, ищущих товар; внутрифирменное информирование и сбыт; дополнение к другим рекламным средствам);

финансовые возможности фирмы (рекламный бюджет; средства размещения рекламы).

В число задач РК по сбыту товаров могут входить следующие:

расширить круг покупателей;

увеличить число повторных покупок товаров фирмы;

продлить период продажи товаров (сезонные распродажи);

увеличить частоту поступления товара на рынок;

расширить диапазон потребительских свойств товара (создание модификаций с улучшенными свойствами, снижение цены при сохранении положительных качеств товара).

Эффективное проведение комплексной РК (т.е. с использованием приемов СП и ПР) предполагает:

предварительный подбор технической литературы, брошюр. Необходимых сведений;

подготовка образцов и вспомогательных средств;

ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или специальных занятиях;

рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;

оформление материала для СМИ: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки о фирме;

организация пресс-конференций;

составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

индивидуальная (прямая) рассылка рекламных материалов;

публикация информации, аналитических и обзорных статей, очерков, рассказов о новом товаре в соответствующих СМИ.

Сегментация рынка определяется по ряду таких признаков покупательской аудитории, как:

возрастные особенности;

пол;

образовательный ценз;
характер потребностей и мотивов;

материальные возможности;

принадлежность к определенному социальному слою.

«По существу, реклама – часть маркетинга, но в одних случаях она выступает как его самостоятельное звено, а в других создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала», с. 53.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: