ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Традиционные бренд-трекинговые ИССЛЕДОВАНИЯВ настоящее время российские компании ориентированы в основном на оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению брендов. К задачам исследования в этом случае относятся: · изменение известности марки; · изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее); · изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей); · определение направления эффекта рекламы (какие каналы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки); · влияние активности конкурентов на положение марки. Собираемая информация включает: · пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение потребления по целевым группам; · мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам - обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам; · мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании; · пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки. Но как подчёркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже исследовать каждую маркетинговую акцию. Другой момент: скажем, исследование показателя «знание марки» целесообразно только в период запуска бренда. Знание марки Coca-cola стремится к 100% и компании, пожалуй, уже все равно, будет ли он равен 98% или 99% - потребление обусловлено привычкой и уже сложившимся имиджем бренда. Кроме того, прирост каждого процента знания марки экспоненциально зависит от медиа-веса и после определенного уровня требует закупки слишком большого количества GRP. Рекламирование брендов с высоким уровнем знания марки (как правило, на сложившихся рынках) обусловлено не потребностью вызвать рост продаж, но сохранить уже имеющийся в условиях попыток конкурентов заставить потребителей переключиться на их товар (оборонительная тактика). Все это приводит к поиску альтернативных показателей эффективности, а также новых подходов к построению бренд-трекинговых систем, основанных на понятии капитала бренда. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|