ПРОЦЕСС ВЫРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Как только организация определит свою цель, можно приступать к выст­раиванию маркетинговой стратегии, которая поможет достичь этой цели. Мы можем рассматривать разработку маркетинговой стратегии в трех главных уровнях: создание базовой стратегии, создание конкурентного позиционирования компании и внедрение стратегии (рис. 2.3).

Создание эффективной маркетинговой стратегии начинается с подроб­ной и творческой оценки как потенциальных возможностей компании, - ее сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, - так и воз­можностей и угроз, которые создает ее окружение. На основании такого анализа происходит выбор базовой стратегии компании, определяющей маркетинговые цели и укрупненные ориентиры для их достижения.

На следующем уровне происходит выбор рыночных целей (как клиен­тов, так и конкурентов). В то же время организация определяет отличи­тельное преимущество, или конкурентное отличие, в обслуживании це­левых клиентов лучше, чем это делают конкуренты. Установление целей и определение отличительного преимущества, вместе взятые, составля­ют конкурентное позиционирование организации и ее предложений.

На уровне определения стратегий должна быть создана маркетинговая организация, способная реализовать стратегию на практике. Структура маркетинговой организации может быть решающим фактором для успе­ха стратегии. Внедрение стратегии связано также с установлением соче­тания продукции, цены, рекламно-пропагандистской деятельности и распределения, которые могут перенести позиционирование и сами продук­ты и услуги на целевой рынок. И, наконец, должны быть разработаны методы контроля для гарантии того, что внедрение стратегии проходит успешно. Контроль связан как с эффективностью введения стратегии в действие, так и с конечной результативностью этой стратегии. Теперь рассмотрим каждый из трех основных уровней стратегии подробнее.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: