ЭПОХА СТРАТЕГИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

Крейвенс и Пирси (Cravens and Piercy, 1994) доказывали, что такие фак­торы, как стремительно меняющиеся рынки, сложный набор технологий, дефицит важнейших навыков и ресурсов, а также более требовательные клиенты способствуют тому, что организация сталкивается с беспреце­дентным количеством разнообразных проблем (например, см. Tapscott and Castor, 1993; Gummesson, 1994). Основной особенностью реагирова­ния на эти проблемы является признание многими руководителями пред­приятий огромной значимости создания отношений с другими компания­ми ради эффективной конкуренции в условиях нестабильной и стреми­тельно меняющейся постиндустриальной эпохи, на пороге которой стоит экономика развитых стран. В действительности мы находимся на этапе перехода от эпохи конкуренции к эпохе стратегического сотрудничества. На рис. 15.1 проиллюстрированы некоторые типы отношений между орга­низациями, которые нам все чаще приходится учитывать при разработке эффективных маркетинговых стратегий. Связи по вертикальным кана­лам и сотрудничество между поставщиком и производителем, а также горизонтальные связи в форме стратегических союзов и совместных пред­приятий - все они характеризуются растущим вниманием к сотрудниче­ству и партнерству, а не просто к выполнению контрактных обязательств.

Эти новые основанные на сотрудничестве отношения с клиентами, по­ставщиками, дистрибьюторами и даже с конкурентами в результате ве­дут к образованию множества новых организационных форм. Все эти формы обычно объединяются в одну категорию под названием "сетевые организации", члены которых могут представлять собой виртуальные корпорации (Achrol, 1991; Quinn, 1992; Ring and Van de Ven, 1992; Webster, 1992; Business Week, 1993). Как убедимся в дальнейшем, первые такие организации в основном возникали в секторе услуг, а сейчас все более распространенными становятся сетевые организации, охватывающие це­лые комплексы из нескольких цепочек поставок. Фактически организа­ционная форма сетевых организаций может стать доминирующей в двад­цать первом веке. Джон Скалли, бывший в то время президентом компа­нии Apple Computers, подчеркнул революционный характер изменений, происходящих в традиционных иерархических по форме организациях, а также урегулирование их традиционно противоречивых отношений с поставщиками и конкурентами: " парадигма - это сеть, а не католическая церковь или армия" (Sculley, 1992).

Ниже мы рассмотрим целый ряд примеров сетевых организаций, но одной из определяющих особенностей сетевой организации является выполнение маркетинговой и других функций предприятия различными независимыми организациями и индивидуумами - процесс "вертикальной детализации" (Cravens et ai, 1994). Сеть - это горизонтальная организа­ционная форма, подразумевающая взаимодействие между партнерами, а не многочисленные уровни деятельности традиционной иерархической организации.

На самом деле изменение традиционных иерархических форм органи­заций происходят в результате применения стратегий, направленных на создание союзов и сетевых объединений. Структура сетевых организа­ций в некоторых аспектах напоминает систему каналов дистрибьюторс-ких сетей (например, отношения между поставщиками и производителя­ми, рыночными посредниками и конечными потребителями). Но вместе с тем в сетевых организациях могут быть представлены как горизонталь­ные, так и вертикальные структурные связи (например, сотрудничество между поставщиками, а также связи в цепочке поставок). Более того, сетевые организации нередко являются комплексными, к тому же они подвержены более частым изменениям по сравнению с традиционными дистрибьюторскими каналами. Интересно то, что недавно концепции се­тевых организаций воссоединились с традиционными структурами дист-рибьюторских каналов, приняв форму основанных на сотрудничестве "каналов партнерства", выходящих далеко за рамки традиционных отно­шений в дистрибьюторских каналах (Buzzell and Ortmeyer, 1994).

Как правило, деятельность сетевых организаций ведется с помощью сложных информационных систем и систем поддержки принятия реше­ний, нередко глобальных по своим масштабам и выполняющих множество функций, аналогичных функциям управления и контроля в традици­онной иерархической организации (Tapscott and Castor, 1993). В резуль­тате сеть является гибкой и способной адаптироваться к переменам, а наиболее успешные сетевые структуры ориентированы на клиента, то есть сетевая организация в своей деятельности руководствуется потреб­ностями и предпочтениями покупателей (Powell, 1990).

Квинн (Quinn, 1992) характеризует сетевые организации как "интел­лектуальные предприятия" и описывает разнообразные структурные кон­цепции, например, бесконечно плоские организации, организации в виде паутины, "звездные россыпи" и инвертируемые организации. Как мы убедимся далее, структуры сетей, образующихся в результате, могут оказаться сложными и непонятными.

Связи между организациями в сети могут охватывать всех: от постав­щиков до конечных потребителей и /или реальных или потенциальных конкурентов. В сетевую организацию могут также входить агентства по предоставлению специализированных услуг, например, рекламных, ис­следовательских, консалтинговых и дистрибьюторских. Отношения меж­ду фирмами в сетевой организации могут быть построены на простых коммерческих контрактах традиционного типа, например, контрактах купли-продажи, договорах о сотрудничестве между поставщиком и про­изводителем, а также на создании стратегических союзов или партнерств, консорциумов, франшиз и дистрибьюторских связей, совместных пред­приятий или вертикальной интеграции (Doz, 1988; Achrol, 1991; Anderson and Narus, 1993; Bucklin and Sengupta, 1993; Cravens et al., 1993). Эти отношения будут более подробно рассмотрены ниже.

Исходя из этих общих положений о сетевых организациях, далее мы попытаемся составить структурную основу для оценки и разработки се­тевой организации в рамках реализации маркетинговой стратегии и в качестве кардинального изменения сценария конкуренции. Тем не менее важно признать, что мы обладаем ограниченным пониманием парадигмы сетевой организации, хотя и знаем, что она отличается от других: "Эти отношения существенным образом отличаются от отношений, регулиру­емых рынками или иерархиями, и в связи с этим исследователи и менед­жеры сталкиваются с совершенно новыми проблемами" (Ring and Van de Ven, 1992).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: