Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знамени­тостью, для создания образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) Вам нужно, чтобы в сознании

потребителей ваша марка связывалась с определенными цен­ностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обла­дающую соответствующими качествами для их воплоще­ния, — это все равно что бросать деньги на ветер.

Журнал «Forbest» увеличил ценность своей марки в созна­нии потребителей, наняв для рекламы высококлассных по­литических комментаторов, чьи имена высоко ценятся чита­телями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедилло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара Вайнбергера и других крупных фигур полити­ческого и делового мира. Эти имена способствуют росту до­верия читателей к журналу и увеличению его тиража.

«American Express» вовсю использует популярность каж­дой звезды, которую вы только сможете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец нашей карточ­ки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно наса­ждают потребителям идею о том, что «American Express» — это особая карточка для особых людей. Другими словами, ес­ли вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то облада­ние карточкой «American Express» туг же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.

Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечто подобное, выпустив рекламу с раз­ными известными людьми, где они были показаны с молоч­ными усами. Но большинство из них вообще не имели ника­кого отношения к молоку. Неудивительно, что реклама со­вершенно не пользовалась успехом.

• Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым ли­цом? Откровенно ли он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам? Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не нравятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежды, когда стало из­вестно, что ее продукция производится на фабриках стран третьего мира, где используется детский труд.

• Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-ли­бо неприятности? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны знать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Выясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей рекламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым доступным вам источникам инфор­мации. Нравится ли вам подход к жизни этих людей и их по­ступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут меняться очень быстро, и о каких-то новостях из жиз­ни вашей предполагаемой звезды вы можете узнать послед­ним. Это означает, что если вы не будете настороже, то рис­куете сесть в лужу.

Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовалась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в незаконном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекла­мой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алкогольной зависимости, и рекламу с его участи­ем пришлось снять с показа. Сегодня О. Дж. Симпсон, зна­менитый футболист и спортивный комментатор, рекламиру­ет компанию «Hertz», а завтра он уже находится в суде по об­винению в убийстве своей бывшей жены и ее друга.

Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу ве­щей, и его изображение появлялось на упаковках очень мно­гих продуктов. Но, когда он погиб при аварии гоночного ав­томобиля, его изображение внезапно стало источником не­приятностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леденцы с фотографией умершего парня на обертке.

• Существует ли опасность перенасытить потребителей об­разом звезды? Два слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромное множество разного барах­ла, от тренажеров до кремов для лица. Его присутствие в рек­ламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конкурирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от покупки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дженнере, По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющи­ми товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговца­ми, агрессивно его навязывающими.

Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не могут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдоль прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с изображением улыбающегося Майк­ла, держащего упаковку с этими батарейками. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл дей­ствительно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим батарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол — так, что ли? Здесь нет вообще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в результате я не только потерял уважение к Майклу, но и в Меньшей степени склонен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег, чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы должны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия высокого качества, как над своей рекламой.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: