Пояснения и рекомендации по выполнению контрольной работы

Контрольная работа состоит из двух заданий, заключающихся в проведении самостоятельного маркетингового исследования по сегментации рынка.

Успех функционирования фирмы в значительной степени зависит от определения рынка, на котором она будет вести свою деятельность. Для

этого необходимо правильное проведение сегментации рынка, в процессе которого фирма определяет свой целевой сегмент. Целевой сегмент – это группа потребителей со схожими требованиями к удовлетворению потребностей, имеющих близкие поведенческие и мотивационные характеристики. Фирма должна обладать ресурсными возможностями, для того, чтобы лучше, чем конкуренты, соответствовать требованиям данного сегмента, удовлетворять его потребности и получать стабильный доход от своей деятельности.

Поиск целевого сегмента осуществляется в два этапа. На первом этапе проводится макросегментация, которая заключается в поиске рынка базового товара, а на втором этапе – микросегментация, осуществляемая внутри определенного базового рынка товара и определяющая группы потребителей. Затем фирма должна оценить привлекательность каждого сегмента с точки зрения перспектив работы в нём и своей конкурентоспособности.

Макросегментация

На основе метода макросегментации необходимо определить базовый рынок выбранного товара. Базовый рынок может быть определён по трём измерениям (графически это можно представить в виде трёхмерного пространства):

1) Функции – каковы функции (потребности), которые нужно удовлетворить (отвечает на вопрос, что удовлетворить?);

2) Потребители - каковы группы потребителей, которых нужно удовлетворить (кого?);

3) Технологии – какие существуют технологии, способные выполнить эти функции (как?).

Кроме того необходимо уточнить понятие отрасли, рынка и рынка товара. Представленные ниже определения необходимо раскрыть и привести примеры в соответствии с направлением выполняемой работы.

Отрасль – определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Это традиционные для экономики виды отраслей: телекоммуникации, транспорт, строительство, машиностроение, химическая промышленность, сельское хозяйство и т.д.

Рынок – понятие, основанное на категории «базовая потребность». Охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции (потребности) и для удовлетворения одной группы потребителей (подчёркивает взаимозаменяемость различных технологий и позволяет отследить технологии-заменители (фиксированная, сотовая, транкинговая, пейджинговая связь). Фирмы, определяя свою роль и основные области деятельности, ориентированные на потребителя, формулируют их в терминах «решения, устраивающие потребителя». При этом необходимо исходить из следующих принципов:

– товар для покупателя – это набор выгод, позволяющих удовлетворить определенную (базовую) потребность (Например, требуется передать

информацию из Санкт-Петербурга в Москву. Выгода, которую хочет получить потребитель: скорость, надёжность, достоверность, удобство. В качестве ограничения в данной задаче будут выступать затраты потребителя на удовлетворение потребности);

– этот набор выгод можно предоставить с помощью различных технологий (письмо, телефонный разговор, телеграмма, электронная почта и т.п.)

– технологии быстро меняются, а базовые потребности (в данном случае передача информации) остаются стабильными.

Рынок товаров (услуг) – понятие, которое находится на пересечении группы потребителей и набора функций (потребностей), основанных на конкретных технологиях. При конкретизации рынка товаров необходимо учитывать следующие факторы:

– покупатели, потребности которых требуется удовлетворить;

– набор выгод, которые интересуют покупателей;

– конкуренты, которых необходимо превзойти;

– ресурсы, которые надо приобрести и освоить.

Уточнение понятий базового рынка позволяет определить переменные сегментации и построить сетку сегментации.

Например, для услуги связи по передачи голосового трафика она будет выглядеть следующим образом:

– функции: местная (внутригородская), междугородняя, и международная связь;

– технологии: мобильная, фиксированная, IP-телефония;

– потребители (для кого): население, бюджетные организации, коммерческие структуры.

Для получения реальной сетки сегментации необходимо:

– рассмотреть максимально полный список переменных сегментации;

– выбрать переменные, имеющие стратегическое значение (т.е. важные для будущего развития технологий удовлетворения потребностей рынка);

– сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию);

– объединить сегменты, которые имеют несущественные различия или слишком малы;

– рассмотреть не только существующие сегменты, но и потенциальные.

Для поиска потенциальных сегментов М. Портер предлагает исследовать следующие вопросы:

– существуют ли новые технологии для выполнения данных функций;

– способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции;

– есть ли другие покупатели с аналогичными потребностями;

– нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (снижая при этом цену);

– существуют ли новые наборы функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого.

Сегменты, выделенные таким образом, являются стабильными, но продолжают развиваться. Развитие может проходить по следующим направлениям:

– расширение с включением новых групп потребителей;

– расширение с включением новых функций (телефон с функциями факсимильного аппарата, автоответчика);

– замещение технологий (электронная почта вместо других видов обмена информацией).

Микросегментация

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынка товара, определенных на предыдущей стадии макросегментации. Необходимость этого обусловлена отличием потребителей по специфическим ожиданиям и предпочтениям в отношении искомой функции товара или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Этапы микросегментации:

Анализ - разбивание рынков товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара для отдельных групп потребителей.

Выбор целевых сегментов - выбор сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

Определение позиционирования фирмы - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей с учетом позиций, занятых конкурентами.

Разработка целевой маркетинговой программы - программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов.

В заключение следует обосновать свое мнение по выбору целевого сегмента для фирмы. Более подробно вопросы сегментации изложены в [1].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: