Хто в умовах ринкової економіки в кінцевому рахунку диктує ціни на товар? - Покупець і тільки покупець. Ось чому одним з перших етапів процесу ціноутворення е оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:
/ обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;
/ еластичності попиту;
/ економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни); / відчутної цінності даного товару для споживачів.
Визначення обсягу продажу та залежністю між попитом та ціною, ціною та обсягом продажу дає відповідь на запитання: скільки товарів зможе продати фірма ] за різними цінами?
Залежність між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка мав різний вигляд для товарів масового попиту та для престижних товарів (рис. 5.7).
Середній клас годинників вартістю менше ніж 5000 дол. представлений такими марками, як Baume & Mercier, Breitling, Longines, Mocurice, Lactoix, Omega, Rado, Raymond Weil, TAG Heven. Годинники за "демократичними" цінами (до 1000 дол.) випускають фірми Certifia, Tissвt, Pierre, Baimain.
У ситуації 17 розглядається послідовність побудови кривої попиту.
Ситуація 17
Практикум
с. 573
Встановлення залежності між ціною товару та обсягом продажу
Визначення еластичності попиту
З'ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють:
o коефіцієнт точкової еластичності;
o коефіцієнт дугової еластичності;
o коефіцієнт перехресної еластичності;
o коефіцієнт еластичності за доходом.
Коефіцієнт точкової еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:
Коефіцієнт цінової % зміни попиту еластичності % зміни ціни
_ зміна попиту. зміна ціни
попит при початковій ціні * початкова ціна
Отже, формула має такий вигляд:
АК ■ А. ■ ■■-^ (5.4)
дц к, 1
де Ц, - початкова (базисна) ціна;
К, - попит при початковій (базисній) ціні; А Ц - зміна ціни; Д К - зміна попиту.
Наприклад, коефіцієнт еластичності "-0,5" вказує на те, що при зниженні ціни на 1% попит збільшується на 0,5%. Знак мінус означає те, що попит і ціна змінюються в різних напрямах (ціна знижується, попит - збільшується).
Якщо абсолютна величина цінової еластичності:
| Е| >1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);
|Е| <1, то попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту) (рис. 5.8).
Коефіцієнт еластичності, визначений таким методом, називається точковою еластичністю.
Точкова еластичність (еластичність у точці) Ец (o) може бути розрахована також за формулою:
АК Ц.
Ец(") =---o (5-5)
ц дц К,
де Ц2 - ціна товару в звітній (кінцевій) точці; к2 - кількість товару в звітній (кінцевій) точці.
Еластичність у точці характеризує відносну зміну обсягу попиту за незначної зміни ціни (характерно для монопольного ринку або в конкретному місці збуту товару за короткий інтервал часу).
Певна невизначеність у розрахунках пояснюється тим, який саме рівень цін і кількість продукції обирається для другого множинника Ц, та К, або Ц2 та К2.
Пояснимо це на прикладі.
Аналіз витрат
Попит визначає верхній рівень ціни, а ЇЇ мінімальну величину - витрати. Передусім визначимося з термінологією витрат, яка зустрічатиметься в тексті (рис. 5.9).
Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов 'я за ні витрати, розрізняють виробничі та невиробничі витрати.
Виробничі витрати - витрати, пов'язані з виробничою діяльністю фірми: / прямі витрати на матеріал, які е частиною виробів або компонентів; / прямі витрати на робочу силу - заробітна плата робочих за оброблення матеріалів або його компонентів;
/ прямі накладні витрати - витрати, величина яких перебуває в прямій за* лежності від кількості виготовленої продукції або від часу, витраченого на її виготовлення (вартість електроенергії, необхідної для роботи машин).
Невиробничі (загальнофірмові) витрати розподіляються на:
/ торгові (витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних); / загальні та адміністративні витрати (для здійснення загальних та адміністративних функцій - оклади керівників, судові витрати тощо). o
Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють: / прямі;
У иоппач! омтпотм
Прямі витрати - це витрати, які перебувають у прямій залежності від обсягу випуску виробів або від часу, витраченого на їх виготовлення (прямі витрати на матеріал, робочу силу, прямі накладні витрати).
Непрямі витрати не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або витрат робочого часу:
/ непрямі витрати на матеріали - витрати на побічні матеріали, які використовуються у виробничому процесі (запасні частини, канцелярські товари);
/ непрямі трудові витрати - заробітна плата підсобним робочим, комірникам;
/ непрямі накладні витрати - накладні витрати, які не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або прямих витрат робочого часу (оренда, транспортні витрати, витрати на науково-дослідні розробки).
Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати можна розподілити на чотири види:
/ постійні;
/ змінні;
/ валові;
/ змішані витрати.
Постійні (фіксовані) витрати - витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції, послуг (орендна плата, страхування).
Змінні витрати - витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва та збуту: / витрати на сировину та основні матеріали; / витрати на електроенергію для виробничих потреб; / витрати на рекламу; / процент за кредит; / амортизація машин та устаткування; / інші накладні витрати.
Валові (повні, загальні) витрати - сума змінних і постійних витрат за певного обсягу виробництва.
Змішані витрати (напівзмінні або напівпостійні) - витрати, величина яких змінюється при зміні обсягу виробництва, але, на відміну від змінних витрат, не пропорційно (оренда транспорту для перевезення вантажів складається з постійної частини орендної плати та змінного тарифу, пропорційного відстані).
Залежність змінних, постійних і загальних витрат від обсягів виробництва проілюстровано на рис. 5.10.
Зображення витрат у вигляді прямих ліній означає пряму залежність витрат від кількості виготовленої продукції і є певним припущенням. На практиці ці величини змінюються під впливом різних факторів. Так, наприклад, постійні витрати змінюються при зміні вартості устаткування, змінні - кваліфікації робочих. Відповідно і лінії не будуть прямими.
Зазначимо, що постійні витрати існують навіть тоді, коли фірма не виготовила жодної одиниці продукції і не обслужила жодного клієнта. На графіку - це лінія, паралельна лінії обсягу виробництва та реалізації продукції (рис. 5.10.А).
Залежно від ступеня усереднення виділяють: / повні витрати,
/ витрати, які входять до середньої собівартості.
На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.
Собівартість одиниці продукції (СП) - це середня величина витрат на одиницю продукції.
З одного боку, середня собівартість продукції розраховується на основі повних витрат, поділених на обсяг виробництва:
Загальні змінні + Загальні постійні Середня Повні витрати витрати витрати
собівартість =-=-o (5.9)
одиниці продукції Обсяг виробництва Обсяг виробництва
З іншого боку, середня собівартість - це сума змінних і постійних витрат на одиницю продукції:
Середня Змінні витрати Постійні витрати
собівартість -.- +.-,
одиниці продукції наодиницю продукції на одиницю продукції
ФВ
Сп = ЗВ + (5.10)
де ЗВ - змінні витрати на одиницю продукції; ФВ - постійні витрати; К - кількість одиниць продукції.
Наголосимо, що середня собівартість зменшується зі збільшенням обсягу виробництва, оскільки загальні постійні витрати залишаються незмінними і розподіляються на більшу
кількість одиниць продукції. Наведений нижче приклад показує, як змінюються середня собівартість і повні витрати зі зростанням обсягу виробництва.
