Преимущества и недостатки основных средств коммуникации

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена жур­налистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позво­ляет добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традицион­ных средств массовой информации, которые основываются на принци­пе распространения сообщений от одного ко многим.

Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивает­ся. По мнению Е.Н. Голубковой, «выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что дохо­ды от выставок-продаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ – особенно в тех случаях, когда нужны но­вые покупатели»[79].

Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в PR-кампании. Однако утверждение, что в каждой кампании по связям с общественностью необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным.

Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми и деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей.

Среди них (т.е. дополнительных ресурсов PR-кампании)[80]:

1. Корпоративные:

- производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков;

- наличие аналитического и маркетингового отделов;

- система связей в производственном и сбытовом циклах;

- владение информацией;

- командная работа;

- связь с федеральным центром и соседними областями;

- развитая инфраструктура;

- грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание;

- хорошие отношения с поставщиками;

- качественная социально-экономическая программа;

- природные и климатические условия и т.д.

2. Глобальные:

- политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике);

- уровень конкуренции на рынке;

- социальная активность населения;

- союзники (объединения, ассоциации, фонды);

- особенности регионального (государственного) менталитета населения.

3. Уникальные:

- административный ресурс (лоббирование);

- влияние на СМИ;

- межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой;

- творческие ресурсы (нестандартные технологии);

- наличие идеологии (миссии в компании);

- личный имидж руководителя;

- история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR:

· позиционирование,

· возвышение имиджа,

· снижение имиджа[81],

· отстройка от конкурентов[82],

· контрреклама[83].

Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата – это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании.

Если вам предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

· Четкое планирование.

Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации – результатах маркетинговых исследований.

· Нестандартные технологии.

Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%. Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком интереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии. Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер.

При одинаковой задаче «короткая» PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару (или «товару», если речь идет о человеке – например, применительно к избирательной кампании).

Одна из главных «дополнительных возможностей» при проведении PR- кампании – административный ресурс. Лоббирование – один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить затраты.

Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его «образ», сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие «образа» и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка «лидерского» этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение.

Один из возможных ресурсов – верное определение того, к какому «позитиву», кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.

На непростом пути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок:

· поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;

· решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;

· распыление и без того небольших ресурсов;

· медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании-заказчика при принятии решений);

· слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;

· экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;

· «замыливание» (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Вместе с тем, возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: