Показатели качества обслуживания (уровень промышленного сервиса).

Конкурентные позиции фирмы в основном зависят от того, насколько эффективно предприятие решает проблемы потребителей предлагаемыми товарами и услугами.

Исходя из современной концепции поведения потребителя, заключающейся в том, что он, в конечном счете, приобретает средство для решения своих проблем, производитель, чтобы добиться признания, должен обеспечить не только требуемое качество изделий при приемлемой цене, но и такой набор услуг, который избавил бы потребителя от решений сложных вопросов технического обслуживания, ремонта, обеспечения запасными частями, консультациями по эксплуатации.

Существует тесная связь между уровнем технического обслуживания, обеспечиваемого фирмой-продуцентом, и спросом на изделия.

В силу этого осуществление мероприятий по совершенствованию промышленного сервиса стало неотъемлемой частью менеджмента конкурентоспособности товара.

Более сильные позиции на рынке занимают фирмы, политика которых в области сервиса основана на стремлении расположить покупателя к своей продукции, обеспечить ему наивысшее качество выполнения работ в самые короткие сроки и с минимальными затратами.

Послепродажное обслуживание имеет особо важное значение для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования. Покупатели таких товаров часто с готовностью платят более высокую цену за товар, послепродажное обслуживание которого для них гарантировано.

Сервис на современном рынке, особенно рынке машинно-технической продукции, воспринимается покупателем как неотъемлемое свойство товара. Принимая решение о приобретении того или иного изделия, покупатель сегодня оценивает конкурентоспособность единого в его понимании комплекса «товар – обслуживание» [37].

Мировая практика обеспечения услуг при поставках промышленного оборудования выработала следующие правила для продуцента:

- первым и главным ответчиком перед покупателем должен быть тот, кто производит продукцию, кто является ответственным за весь комплекс сервиса;

- запчасти поставляются до тех пор, пока работает хотя бы одно изделие;

- первоочередное и полное удовлетворение в любое время и всех заявок покупателя по номенклатуре, количеству и срокам поставки за счет любых источников.

Опыт ведущих фирм показывает, что успешное ведение дел на рынке и гарантии устойчивого спроса на промышленную продукцию обеспечиваются только при организации поставщиком сети технических центров, ремонтных баз и представительств непосредственно в географических сегментах рынка. Наиболее распространенными формами услуг, оказываемых потребителю промышленной продукции в процессе эксплуатации, являются монтаж, наладка, регулировка и пуск, техническое обслуживание и техническая помощь, ремонт, консультации, обучение и подготовка специалистов и др.

Приобретая тот или иной товар, потребитель, ориентируясь, естественно на его функциональные (качественные) характеристики, не оставляет без внимания и другую сторону акта покупки: сколько будет стоить для него приобретение, каковы расходы, связанные с последующей эксплуатацией этого товара, каков будет экономический эффект от покупки именно данного товара и т.д. Таким образом, в оценке конкурентоспособности товара существенное место занимают экономические показатели.

Все показатели, относящиеся к данной категории, имеют стоимостную основу, они определяют стоимость отдельных элементов потребления, т.е. затрат покупателя, связанных с приобретением и использованием товара.

Современные взгляды по формированию номенклатуры экономических показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности промышленной продукции, характеризуются структурой полных затрат потребителя, которая определяется специфическими особенностями приобретения продукции, условиями ее использования, а также традициями и условиями продажи на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае включают затрат на приобретение и последующую эксплуатацию товара за весь срок его службы:

Обращение при оценке конкурентоспособности продукции к показателю полной цены потребления связано с тем, что цена потребления обычно отличается от цены приобретения. Размер отдельных элементов цены потребления и их удельный вес в общих расходах на удовлетворение потребности для различных групп товаров неодинаков. Например, для большинства изделий, относящих к предметам личного потребления, издержки на эксплуатацию и утилизацию относительно меньше, чем для продукции производственного назначения. При этом широкая гамма товаров – составляющая издержек, в процессе эксплуатации за весь срок жизни изделия бывает существенно выше первоначальной цены приобретения. Поэтому, при прочих равных условиях, более конкурентоспособен не тот товар, который имеет минимальную продажную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. При этом имеющиеся существенные отличия в структуре цены потребления и уровня отдельных ее элементов в рамках одного класса товаров в значительной степени могут влиять на конкурентоспособность товара [79].

Первое, с чем сталкивается потребитель после ознакомления с характеристиками изделия, – это цена товара. Даже не являясь специалистом в данной области техники, он по цене судит о качестве товара. Потребитель, как правило, положительно реагирует на приобретение даже дорогостоящего товара, но обладающего более высоким уровнем качества по сравнению с аналогичными товарами, т.е. отдает предпочтение качеству по отношению к цене. Это не только отвечает престижным аспектам поведения покупателя, но и вызвано чисто экономическими обстоятельствами. Изделие высокого качества – это продукт, отличающийся повышенной надежностью, ремонтопригодностью, меньшим расходованием сырья и энергии и других ресурсов при его эксплуатации, т.е. требует меньших эксплуатационных затрат. Несмотря на то, что товар высокого качества продается по более высоким ценам, потребитель отдает ему предпочтение, исходя из существенной экономии эксплуатационных издержек, и тем самым минимизирует цену потребления товара. На практике наблюдается и другая форма поведения покупателя: более частое приобретение (быстрая замена) изделий, приобретаемых по низкой цене. Однако и здесь доминирует экономическая целесообразность: решение своих проблем при минимальном уровне суммарных расходов за определенный период времени.

Однако цена покупки зависит не только от уровня потребительских свойств, но и от ряда рыночных факторов, таких, как соотношение спроса и предложения, характер конкуренции на рынке, уровня налогообложения, системы страхования и пр.

Под влиянием различных причин один и тот же товар одинакового качества в один и тот же непродолжительный период времени может продаваться по разным ценам, заметно отличающимся между собой. Даже с опубликованных фирмой прейскурантов цен в конкретных условиях предоставляются различного рода скидки на количество, дилерские, за платежи наличными и пр. Надежным средством, позволяющим вскрыть взаимосвязь цены с уровнем потребительских свойств товара, является информация о технических и ценовых характеристиках изделий данного класса, реализованных и реализуемых на конкретном рынке различными фирмами-изготовителями.

Как уже указывалось, показателем, наиболее полно характеризующим экономическую сторону конкурентоспособности товара, являются общие затраты потребителя, связанные с приобретением продукции (единовременные расходы), и издержки, вызванные эксплуатацией продукции (эксплуатационные или текущие).

Для продукции производственно-технического назначения единовременные затраты включают расходы на приобретение продукции (контрактная цена), а также расходы на транспортирование, монтаж и наладку, если они не включены в контрактную цену. Иногда они включают расходы на сооружения, необходимость в которых обусловлена требованиями на изделие.

Затраты на приобретение определяются ценой, предусмотренной контрактом или другими договорно-правовыми документами.

Затраты на транспортирование состоят из затрат на погрузку и разгрузку, доставку, расконсервацию и услуги, связанные с хранением и обслуживанием изделия при его доставке к месту назначения. В случае, если производится монтаж, демонтаж, наладка, пробный пуск машины или оборудования, затраты на их осуществление также включаются в единовременные затраты.

Издержки, связанные с эксплуатацией продукции (машин и оборудования), в свою очередь, складываются из затрат на обеспечение машиной ее функций, т.е. на создание полезного потребительского эффекта, а также из расходов на восстановление утраченных свойств товара и его утилизацию.

Эксплуатационные (текущие) затраты состоят из оплаты труда обслуживающего персонала; расходов на топливо и энергию; затрат на ремонты (средний и капитальный); затрат на приобретение технической и эксплуатационной документации, необходимой для правильной эксплуатации изделия и обучения персонала и прочих статей расходов.

Затраты на оплату труда обслуживающего данную машину или оборудование персонала определяются нормами и тарифными условиями в каждом конкретном случае.

Затраты на топливо, энергию включают стоимость потребляемого топлива и энергии согласно действующим нормам и ценам, а также затраты на доставку, погрузку, разгрузку топлива и т.п.

Затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы определяются согласно нормам их расхода для эксплуатации данной машины или оборудования и ценам на указанное сырье и материалы для конкретного рынка.

Затраты на ремонт (средний и капитальный) и прочие статьи расходов для конкретного покупателя определяются исходя из условий эксплуатации изделия. В случае отсутствия таких данных затраты определяются нормативами и ставками, средними для данной конкретной отрасли.

Частично величина цены потребления может быть скомпенсирована за счет выручки от продажи изделия, реализуемого на сторону после окончания эксплуатационного срока изделия.

В самой общей форме структуру цены потребления можно выразить в следующем виде:

Ц_потр = Ц_пок + З_транс + З_мат + З_рем + З_док + З_обсл + З_утил – Д_утил,

где: Ц_потр – контрактная цена покупки изделия;

З_транс – затраты на погрузку и разгрузку, доставку, расконсервацию;

З_мат – затраты на топливо, энергию, сырье, расходуемые материалы и пр.;

З_рем – затраты на ремонт (средний и капитальный);

З_док – издержки покупателя на приобретение технической и эксплуатационной документации, а также обучение персонала;

З_обсл – затраты на уход и обслуживание изделия;

З_утил – затраты на утилизацию изделия;

Д_утил – доход от реализации на сторону изделия после его эксплуатации.

Определение уровня цены потребления изделия еще не дает возможности сделать однозначный вывод о его конкурентоспособности по сравнению с другими аналогичными товарами. Этот вопрос можно решить на основе сопоставления затрат на удовлетворение конкретной потребности с помощью различных изделий. Вариант, обеспечивающий минимум расходов потребителя (при прочих равных условиях), является самым эффективным [123].

Таким образом, при полном совпадении технических параметров различных изделий наиболее конкурентоспособным будет то из них, для которого

Ц_потр → min

или

где: i_ц – индекс цены потребления;
Ц_потр – цена потребления анализируемого товара;
Ц_{потр 0}– цена потребления товара-конкурента.

В условиях рынка ценообразование является гибким инструментом обеспечения конкурентоспособности и ключевым фактором успеха новинки на рынке.

Стратегии ценообразования на новшества следует рассматривать в совокупности с мерами, предпринимаемыми предприятием по реализации стратегии маркетинга и ведению конкурентной борьбы. Разработку стратегий и моделей ценообразования следует предусматривать при проведении маркетинговых и технико-экономических исследований на стадиях создания и сбыта товара, делая акцент на допроизводственную стадию жизненного цикла.

Формирование цены товара в условиях рынка находится под действием трех факторов:

- затрат на производство;

- потребительского спроса;

- конкуренции.

Установление цены на основе издержек производства связано с ценовой политикой, которая обеспечивает скорее оптимальную или минимальную выручку от продажи товаров, поскольку этот ориентирован в большей степени на производство, чем на рыночный спрос.

Для разработки и осуществления адекватной ценовой стратегии к моменту выдачи технического задания следует использовать предварительную калькуляцию расходов (в отличие от существующей практики определения издержек методами классической поэтапной калькуляции).

Принципиальное отличие предварительной калькуляции от классической заключается в том, что при ее составлении учитывается уровень цены, определенной на основе маркетинговых исследований, которая позволит осуществить эффективный сбыт. Проведенная оценка потенциального спроса на новый товар определяет верхний предел его цены.

Однако, помимо действующих на рынке факторов спроса, предприятие должно также принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит, прежде всего, от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке товаров данного назначения. Фактор конкуренции часто ставит установление цены в довольно жесткие рамки между верхними и нижними пределами.

На основе своих расходов и спроса может определять цену фирма, занимающая положение, близкое к монопольному. К таким фирмам могут быть отнесены:

- крупные предприятия, доминирующие на каком-то рынке;

- предприятия, выпускающие товар, существенно отличный от конкурентов.

Фирмы, которые при определении цены на свой товар исходят Исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее на уровне, сложившемся на рынке. Отличительной особенностью таких фирм является то, что они:

- не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами от затрат или потребительского спроса;

- сохраняют цену на свой товар и при изменении уровня затрат и спроса только потому, что его конкуренты не меняют цен, или, наоборот, следуют в ценовой политике за действиями

Подобные стратегии применимы для небольших фирм, которые в своей деятельности следуют за признанными на рынке лидерами. Фирмы, работающие на олигополитическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных компаний), какправило, продают свои товары по единой цене, так как каждый из них хорошо осведомлен о ценах своих конкурентов. Фирма, желающая увеличить свою долю на рынке и повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары, должна действовать иными, чем ценовая конкуренция, средствами.

К числу этих средств относятся все неценовые факторы повышения конкурентоспособности товара:

- повышение качества товара;

- осуществление удачной рекламы;

- быстрый срок поставки товара;

- проведение консультации;

- обучение обслуживающего персонала;

- послепродажное обслуживание и др.

Определяя значимость представленных выше блоков качества и цены в механизме управления конкурентоспособностью в среднем следует ориентироваться на следующее соотношение, %% [117]:

- факторы качества – 45;

- ценовые факторы – 35;

- прочие факторы – 20.

Среди прочих факторов исключительную важность для успеха в реализации товаров (особенно для продукции производственно-технического назначения) имеет связь предприятия – производителя с покупателем.

Изделия длительного пользования, а тем более товары производственного назначения требуют больших усилий как в организации продажи, так и для того, чтобы сформировать устойчивые надежные каналы связи с клиентами.

По отношению к товарам производственно-технического назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять, что организационно-техническая система управления производством и квалификация персонала гарантируют стабильность потребительских свойств изделия и т.д.

Выводы по главе.

1. Федеральный закон «О техническом регулировании» был принят 27 декабря 2002 года и вступил в силу 1 июля 2003 года. Принципиальная особенность Федерального закона представляется той позицией, что впервые в нормативном правовом акте РФ ставится задача развития целого – конкурентоспособности, а не его части – качества. Следует четко обозначить, что экономическая категория «конкурентоспособность» находится на нулевом (базовом) уровне дерева целей, в то время как качество продукции и сервиса в сфере ее эксплуатации, цена и эксплуатационные расходы потребителей – на первом и втором уровнях.

15 августа 2003 года Правительством РФ была принята программа социально-экономического развития РФ на среднесрочную перспективу. В каждом разделе программы идея повышения конкурентоспособности определяется как важнейший инструмент развития национальной экономики.

Особое внимание к проблемам конкурентоспособности не случайно: по оценке Всемирного Экономического Форума по рейтингу конкурентоспособности Россия в 2003 году находилась на 65 месте из 80 оцениваемых стран. И если в США (первое место в рейтинге конкурентоспособности) еще в 1988 году был принят Федеральный закон «О конкурентоспособности и торговле», то Россия кардинально подошла к этой проблеме только в начале XXI века.

Таким образом, перед вхождением России в ВТО проблема повышения конкурентоспособности товаров, услуг, организаций и других объектов, является чрезвычайно актуальной, определяющей место России в мировом сообществе.

2. В настоящее время в отечественной экономической науке акценты смещены в сторону механизма управления качеством, а не механизма управления конкурентоспособностью, хотя реальная экономика требует как раз противоположных акцентов. Исторически теория управления качеством складывалась еще в советской социалистической экономике, в то время как теория управления конкурентоспособностью масштабно нашла свое развитие только в конце XX века. В результате в настоящее время отсутствует четкий водораздел между определениями и, естественно, показателями категорий «качество» и «конкурентоспособность». Основные разночтения (разногласия) возникают по самому существенному вопросу: включать или не включать в показатели категории «качество» кроме производственно-технических параметров, формирующих потребительную стоимость продукции, стоимостные параметры и, прежде всего, показатель – цена продукции. Объективной представляется позиция, по которой качество продукции формируется только техническими, технологическими и эксплуатационными характеристиками изделия. Включение в ряд оценочных показателей стоимостных характеристик переводит категорию «качество» в категорию «конкурентоспособность». Следовательно, качество и цена являются главными и равноценными конкурентообразующими факторами.

3. Механизм управления конкурентоспособностью объектов (в авторской интерпретации) формируется двумя основными подсистемами:

- подсистемой качества, которая может быть представлена блоком показателей качества;

- стоимостной подсистемой, которая может быть представлена блоком экономических показателей.

Блок качества продукции отражает:

- техническое совершенство продукции и включает показатели функциональной эффективности, показатели надежности, эстетические показатели, показатели безопасности, экологические и патенто-правовые;

- качество изготовления и включает показатели технологического уровня производства, организационного уровня производства и уровень качества труда и квалификации персонала;

- качество обслуживания (уровень сервиса) и включает показатели соответствия номенклатуры услуг требованиям потребителя.

Блок экономических показателей отражает уровень цены отдельных видов продукции и уровень транспортных расходов по доставке продукции от предприятия изготовителя до ее потребителей.

В свою очередь цена продукции прямо связана с издержками производства и косвенно с расходами на рекламу, затратами на сервисное обслуживание, а также с эксплуатационными затратами потребителя. При этом чем ниже уровень эксплуатационных затрат, тем выше уровень цены.

Исключительно важна роль транспортного фактора в формировании конкурентоспособности продукции. Именно транспортный фактор является реальным барьером между потенциальным уровнем ресурсов лома и отходов черных металлов и уровнем их фактического использования в металлургическом производстве.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: