Использование маркетинговых инструментов на стадиях жизненного цикла туристического продукта

Формирование структуры туристического продукта целесообразно рассматривать с позиции субъектов туристического рынка, поскольку существуют различия в понятиях и содержании турпродукта с позиции туроператора и самого туриста в силу различия целей и ценностей в отношении к турпродукту.

Таким образом, структура турпродукта с позиции туриста: цель поездки и основные услуги (транспортные, индустрии размещения и питания). Структура туристического продукта с позиции туроператора: первый уровень – туристические ресурсы; второй уровень – основные услуги и товары (именно услуги и товары, так как услуги занимают наибольший удельный вес и имеют первостепенное значение в комплексе туристического продукта); третий уровень турпродукта - дополнительные услуги и товары (экскурсионные услуги, услуги индустрии развлечений, шоппинг).

Применение подобного структурирования позволяет туроператору выявить элементы турпродукта наиболее значимые для туриста и усовершенствовать свой товар в соответствии с его потребностями, а туриндустрия, зная о требованиях туроператора, формирующего продукт по цели туризма и пожеланиям туристов, будет стремиться к соответствию ее составляющих элементов комплекса туристского продукта в целом.

Роль маркетинга в туристической сфере в условиях все усиливающейся конкурентной борьбы постоянно возрастает, что обусловлено особенностями туристического продукта, приобретение которого имеет особую форму – покупки в виде обещаний. Здесь маркетинговые инструменты приобретают первостепенное значение.

На каждую стадию жизненного цикла туристического продукта можно оказывать воздействие в целях ее продления и получения дополнительной прибыли, или наоборот, сокращения в случае, если туристический продукт приносит убытки.

Применение маркетинговых средств в туристической деятельности обусловлено потребностями туроператоров в совершенствовании процесса управления жизненным циклом туристического продукта. Эффективность данного управления достигается при условии использования специального набора маркетинговых средств, определяемого в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится туристический продукт (рисунок 1.3).

Разработанные методические основы позволяют оказывать соответствующее воздействие на каждую стадию жизненного циклатуристического продукта. На основе приведенных предложений любой туроператор может, предварительно определив стадию жизненного цикла туристического продукта, принять решение о применении соответствующего набора маркетинговых инструментов, что позволит туроператору увеличить период прибыльности, усилить поддержку каждого тура на всех этапах жизненного цикла или защититься от убытков.

Рисунок 1.3 Схема использования маркетинговых инструментов на стадиях жизненного цикла туристического продукта

Исследования ряда авторов позволили определить набор маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на каждую стадию жизненного цикла туристического продукта:

- стадия внедрения туристического продукта на рынок сопровождается предшествующими социологическими исследованиями, активной рекламной компанией, которая способствует быстрейшему завоеванию новинкой признания целевой группы потребителей. Для стимулирования потребителей применяются сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристических услуг;

- на стадии роста применяются социологические исследования (анкетирование), финансовое стимулирование турагентств, персонала и клиентов (скидки определенным категориям граждан, бонусные скидки, скидки при раннем бронировании), реклама поддерживающая интерес – клиентов;

- на стадии зрелости используются инструменты - усовершенствование характеристик продукта (на основе проводимых социологических исследований), повышение его качества, внедрение дополнительных услуг, скидки для клиентов, финансовое поощрение агентств, проведение выставок и презентаций;

- на стадии спада используются - адаптация туристического продукта к новым потребностям (на основе результатов анкетных опросов); зачетные талоны, «подкрепление» продукта, спецпредложения; проведение рекламных кампаний.

Реализация маркетингового подхода к управлению жизненным циклом туристического продукта показывает свою высокую экономическую эффективность (уровень рентабельности в отдельных туристических компаниях превышает 250%).

Продолжение экономических преобразований в стране будет способствовать усилению конкуренции на туристическом рынке.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: