Основные методы исследования эффективности рекламы. ших ожиданий. Это может быть другой вариант рекламного объявления, это может быть изменение медиаплана или даже досрочное прекращение рекой кампании втом

ших ожиданий. Это может быть другой вариант рекламного объявления, это может быть изменение медиаплана или даже досрочное прекращение рекой кампании втом случае, если она уже достигла намеченных вами целей. Кроме того, контроль за рекламной кампанией позволяет менеджерам отделить эффект собственно рекламы от других маркетинговых мероприятий, действий конкурентов или изменения самого рынка и оценить экономическую эффективность рекламы.

Любое рost hoc исследование начинается с базового замера. Это исследование проводится до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших сравнений. Отсутствие базового исследования или запаздывание (иногда аж на 2 месяца) с его проведением — типичная ошибка многих компаний на российском рынке. В базовое исследование входит замер всех основных показателей поведения участников рынка, причем основными являются 1) поведение целевых покупателей/потребите- ей; 2) позиционирование продукта; 3) исходные продажи/доли рынка. В тоом случае, если на рынке и ранее велась рекламная деятельность, необходимо замерить остаточные эффекты коммуникаций и степень освоения/удержания информации из предыдущих рекламных кампаний.

Самым простейшим рost hoc тестом является однократный замер (не считая базового). Проводится через какое-то время после начала рекламной кампании. Время, выбираемое для проведения замера, зависит от множества факторов, в первую очередь от продуктовой категории и может варьироваться от недели до нескольких месяцев. Сравнение показателей с базовыми позволяет отследить произошедшие изменения и вкупе с анализом рыночной ситуации выявить рекламные эффекты. Авторы не рекомендуют использование данной схемы исследований по ряду причин. Во-первых, по однократному замеру трудно представить себе эффективность рекламной компании в целом. Во-вторых, невозможно точно определить срок проведения данного замера — слишком много неучтенных факторов. В-третьих, это невыгодно и по экономическим причинам: удельная стоимость однократно замеров на единицу информации заведомо выше, чем при многократных.

Более информативным и целесообразным мы считаем проведение мониторинговых, или, иначе, тренинговых, исследований. Условно они разделяются на непрерывные и волновые. Различие между ними только в технологии проведения полевых работ: если непрерывные исследования,. следует из названия, проводятся ежедневно, то волновые — а дискретные т.е равномерные интервалы времени, например, каждые два месяца или:аз в квартал. Ключевыми моментами тренинговых исследований являются измерения:

1) эффективности экспозиции (контакта с ЦА);

2) эффективности рекламного сообщения;

А. Кутлалиев

А. Попов

З) эффективности позиционирования марки и изменения отношений;

4) изменения поведения потребителей;

5) изменения доли рынка, продаж.

Методики проведения тренинговых исследований разных маркетинговых агентств могут отличаться, но практически все они строятся на том, определенной частотой «снимают» с ЦА показатели, подавляющее 6ольшинство которых мы рассмотрели вразделез.2. На рис. 4,5,4.8,4.9 мы, по сути, и продемонстрировали результаты тренинговых исследовании. Разумеется, не все так просто. Само собой понятно, что каждая частная следовательская методика любого серьезного агентства может включать в себя огромное количество параметров исследования и довольно сложный — алгоритм их анализа. Очевидно, что и у каждой отдельно взятой рекламной — кампании будут свои конкретные цели и задачи. Следовательно, и главный акцент мониторинга должен быть смещен в их сторону. Это все так, поэтому мы и не будем здесь углубляться в тему, поскольку конкретика у всех своя обильно теоретизировать на эту тему довольно бессмысленно. В последнее время в специальных изданиях и в Интернете появился целый ряд весьма подробных статей о мониторинговых исследованиях.

Урок самокритики,

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: