ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТЕРРИТОРИИ 3 страница

Существуют и другие подходы к пониманию экономической сущности понятия «конкурентоспособность», которые определяют ее через:

а) наилучшее удовлетворение потребностей целевых потребителей;

б) оценку положения экономического субъекта среди других экономических субъектов;

в) возможность достижения экономическим субъектом собственных экономических целей.

г) категорию конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это внешняя оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Это такие характеристики террито­рии (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (порой аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное пре­имущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами.

Классификация конкурентных преимуществ территории:

1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потребителю снизить собственные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как место постоянного или эпизодического проживания).

2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей (табл.).

Таблица - Классификация конкурентных преимуществ территории

Конкурентное преимущество всегда относительно, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: Какую (или какие) территорию следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа?

Территории-конкуренты можно разделить на:

1) случайных конкурентов - любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности;

2) конкурентов, отвечающих на те же потребности - это более узкий круг территорий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположения все территории Юга России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществления деятельности;

3) основных конкурентов – они максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как:

• месторасположение территории;

• административно-политический уровень (МО несопоставим с регионом);

• имеющиеся в наличии природные ресурсы;

• плотность населения и структура расселения по территории;

• основные виды деятельности, развитые на территории;

• производственная и социальная инфраструктура;

• формы социального партнерства и некоторые другие факторы.

Определив круг основных территорий конкурентов, следует провести сравнительный анализ конкурентов. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики:

• местоположение территории (температурный режим, общая площадь и др.);

• природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);

• людские ресурсы (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и др.);

• промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз­водственная сфера (отраслевая структура, количественный со­став, оценка финансового состояния и др.);

• производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);

• социальная инфраструктура (наличие, качество объектов обра­зования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);

• специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с дру­гими территориями и др.);

• качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории).

Можно использовать следующую форму сравнения территорий-конкурентов с позиции, например, частного лица, выбирающего территорию для проживания (табл.).

Таблица -Характеристика территории с точки зрения частного лица

Территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет более высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более 4,15), является наиболее привлекательной по сравнению с другими территориями с точки зрения условий проживания.

Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преиму­ществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики территории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плотность населения на 1 км², удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км², количество крупных предприятий, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожиточного минимума, и другие параметры.

Проведение сравнительного анализа позволит выявить положительные характеристики территории и четко отразит те характеристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. А также позволяет определить приоритеты развития - какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов.

________________________________________________________________________

Из КИПР: Можно определить конкурентный профиль и оценить конкурентоспособность территории методом экспертной оценки. Технология такой оценки предполагает несколько этапов:

1. Выбрать по одному эксперту (Э) из каждой группы заинтересованных лиц, а именно – жителя (Э₁), туриста (Э₂), бизнесмена (Э₃), инвестора (Э₄) и представителя органа власти (Э₅) (всего 5 человек).

2. Предложить экспертам заполнить графы 3 и 4 представленной ниже таблицы следующим образом:

а) оценить факторы конкурентоспособности (Ф_n), исходя из 10-балльной системы, где:

10 - max оценка данного фактора,

1 – min,

0 – полное отсутствие данного фактора конкурентоспособности у рассматриваемой территории;

б) определить для каждого фактора конкурентоспособности его значение (вес) именно для данной территории (О_n), исходя из 10-балльной системы, где:

10 - max значимость,

1 – min значимость.

3. Обработать полученные данные следующим образом:

а) определить среднюю экспертную оценку каждого фактора конкурентоспособности территории (Ф_n сред.) по следующей формуле:

Ф_n сред. =[Ф_n (по оценке Э₁)+ Ф_n (по оценке Э₂)+…+ Ф_n (по оценке Э₅)] / 5,

где n – номер фактора.

б) на основе полученной средней экспертной оценки каждого фактора представить графически профиль конкурентоспособности рассматриваемой территории, исходя из 16 радиальных линий (по числу факторов) с 10-тью делениями (по числу баллов оценки).

в) определить среднее значение (вес) каждого фактора конкурентоспособности территории (В_n сред.) по следующей формуле:

В_n сред. =[В_n (по оценке Э₁)+ В_n (по оценке Э₂)+…+ В_n (по оценке Э₅)] / 5,

где n – номер фактора.

г) вычислить общую сумму средних значений (весов) всех 16 факторов по следующей формуле:

∑ В сред.= В₁ сред.+ В₂ сред.+ В₃ сред.+…+ В₁₆ сред.

д) отнормировать значение (вес) каждого фактора (В_n норм.) с тем, чтобы общая сумма всех 16 факторов конкурентоспособности была равна 1 по следующей формуле:

В_n норм.= В_n сред. / ∑ В сред.,

где n – номер фактора.

е) определить интегральную оценку конкурентоспособности территории (И) по следующей формуле:

И = Ф₁ сред.* В₁ норм.+ Ф₂ сред.* В₂ норм + …+ Ф₁₆ сред.* В₁₆ норм

НО! Одной из основных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интересами единого федерального государства и интересами субъектов РФ. Для России необходимо обеспечить соблюдение стратегических интересов национальной безопасности и единого экономического пространства страны при соблюдении интересов всех субъектов и согласованном сотрудничестве друг с другом.

Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положительные последствия.

Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического пространства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведе­нии определенных действий против другой территории, доминирова­ние (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций.

К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленного развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффективное использование ресурсов территории. Специфика территориального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конкурентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимости сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач.

При построении территориальной политики следует учитывать следующие объективно существующие факторы:

• соперничество, конкурентные отношения складываются между субъектами и муниципальными образованиями РФ;

• за субъектами и муниципальными образованиями РФ следует признать право выработки относительно самостоятельной политики с учетом специфики, целей и задач развития территории;

• сохранение единого экономического пространства может быть обеспечено, когда все субъекты и муниципальные образования Федерации будут видеть в этом единстве важнейший фактор конкурентоспособности своих территорий и страны в целом.

Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта:

1) это должны быть действия федерального уровня, которые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотрудничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов.

2) действия федерального уровня властей должны обеспечивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперничестве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТЕРРИТОРИЙ

Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация - выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее:

1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется;

Функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:

• сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей территориального продукта;

• выделить специфику каждой группы потребностей;

• определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;

• наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, посещения, осуществления деятельности.

С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:

Ø место постоянного проживания,

Ø место временного (эпизодического) проживания,

Ø место постоянного ведения деятельности,

Ø место временного (эпизодического) ведения деятельности.

При оценке территории как места постоянного проживания, являются:

§ характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);

§ наличие работы по имеющейся специальности;

§ ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);

§ возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);

§ уровень ожидаемых расходов на данной территории;

§ возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;

§ уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;

§ наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;

§ возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов;

§ наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;

§ толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

§ наличие достопримечательностей - известных, популярных, уникальных;

§ какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.);

§ условия проживания и развитие сферы обслуживания;

§ безопасность для жизни;

§ количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

§ территориальная удаленность;

§ удобство межтерриториального транспорта;

§ уровень цен на товары и услуги;

§ доброжелательность населения и ряд других характеристик территории.

Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются:

§ наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования;

§ уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);

§ энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций;

§ возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности;

§ достаточное количество и качество рабочей силы;

§ достаточный контингент платежеспособного населения;

§ наличие бизнес-услуг;

§ особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

§ существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

§ общая оценка бизнес-климата на территории.

В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.

2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности.

Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом.

Определение «технологий» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую - на бесплатной основе.

В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования — Дворец творчества, а также все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемещаются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, развитию территориального продукта потребитель - в качестве пользователя - непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель территории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер.

Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы.

В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода.

В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл.).

Таблица - Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями

3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потребителей территориального продукта:

Ø частные лица,

Ø коммерческие организации (предприятия)

Ø общественные (некоммерческие) организации.

Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - провести исследование на стыке этих компонентов (табл.).

Таблица - Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта

После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации.

МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения).

Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать:

• минимальное количество различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количество различий в отношении к товару у потребителей разных сегментов;

• сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;

• измеримость сегмента достигается преимущественно за счет описательных характеристик сегмента и подкрепляется количественными критериями;

• выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;

• сегмент должен быть стабилен во времени.

Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например:

ü демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи);

ü социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода);

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: