Модель эмоционально - мотивационной трансформации

Завершая очень полезный, но и весьма утомительный рассказ о модели

Росситера — Перси, нельзя не сказать о теоретических — преимущественно, социально-психологических — основах этой модели. Констатация существования коммуникационных отношений, их сегментация и подробное: смотрение всевозможных ситуаций — это, конечно, хорошо, но нелишним будет понять, откуда они — отношения — берутся. Поэтому полезно рассказать, что при построении своей концепции они во многом опираются на мультиатрибутивную теорию Мартина Фишбейна. В то же время Росситер - Перси отказались от ряда его теоретических положений и, исходя из - результатов практических маркетинговых исследований, добавили свое видение механизмов, связывающих продукт с мотивацией покупки через отношение к марке, в том числе и механизм рекламных коммуникаций.

На рис. 6.4 показана модель отношений в модели Росситера —Перси применительно к рекламным коммуникациям.

Формула расчета отношения к марке для одного мотива покупки:

(16)

где А_bm = отношение к марке В при мотиве покупки m (m = 1...M);

B_bim = убеждение в том, что марка b предоставляет заявленную выгоду i при мотиве покупки m;

E_im= эмоциональная эффективность заявленной выгоды I при порождении мотива покупки m;

N= число заявленных выгод.

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: