ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Альтернатив психологической схематизации растет
Для многих зрителей самой страшной сценой фильма "Челюсти" былане та,в которой акула методично пожирала одного из действующих лиц, а та, в которой плывущая девушка вдруг почувствовала, что под водой что-то происходит. Нам не показали, как акула нападает и на эту девушку, — весь ужас ситуации был порожден нашими собственными представлениями о том, что неизбежно ожидает героиню. Показав гибель мужчины, режиссер навязал определенную структуру и ограничил для нас возможность схематизации. В случае с девушкой структура не навязывается, а лишь предполагается — мысленные схемы создаем мы сами. И от того, что схема приобретает личностный характер, наш ужас становится еще сильнее. Если учесть психологическую тенденцию к схематизации опыта, о чем мы говорили выше, получается, что в ситуациях с внешним раздражителем, не имеющим четкой структуры, схема будет формироваться с помощью внутренних факторов. Так, многочисленные сообщения о неопознанных летающих объектах описывают эти объекты как имеющие форму блюдца или сигары. Другими словами, налицо пример навязывания известной схемы (структуры) в отношении объекта (в данном случае НЛО), который, мягко говоря, структуры не имеет и представляет из себя нечто неопределенное, неустойчивое, изменчивое, нуждающееся в четком определении. Индивид должен привнести собственную схему и в случае с чернильным пятном, не обладающим определенной структурой. Так что и в этом случае интерпретации будут носить субъективный характер и отличаться друг от друга у разных людей. Глядя на рембрандтовского "Старика в шлеме", мы все видим практически одно и то же. А вот глядя на картину Пикассо, каждый мыслит по-своему, выстраивая наиболее подходящую с его личной точки зрения схему. Отсюда следует, что разные люди могут по-разному истолковывать объявления, не имеющие достаточно четкой структуры. Большая часть рекламы духов, косметики, пива, спиртных напитков и даже ряда политических деятелей, выдержанная в духе так называемой мягкой продажи, намеренно создается с расчетом на возможность разных толкований, с тем чтобы отдельные лица могли навязать одной и той же ситуации свои (положительные,какнадеется рекламодатель) структуры. Преимущества и недостатки подобного подхода очевидны. Давая простор для многочисленных интерпретаций, рекламодатель действительно получает возможность привлечь широкий круг клиентов, каждый из которых способен отыскать в обращении что-то такое, на основе чего можно создать собственную схему, соответствующую личному опыту. Кроме того, поскольку усилия к созданию схемы прилагает сам индивид, у него появляется чувство удовлетворения, если хотите, "причастности", поскольку именно он замкнул структуру обращения в единое значащее целое. Потенциальные беды для формирования положительной ответной реакции на подобные объявления частично связаны как раз с необходимостью затраты усилий. На мысленный вопрос: "В чем здесь дело?" — могут, не раздумывая, ответить: "А черт его знает". И уж конечно, схема, созданная потребителем, может оказаться вовсе не той, на которую рассчитывал рекламодатель. Неправильное толкование обращений явилось причиной провала множества дорогостоящих рекламных мероприятий. Итак, ответная реакция на рекламные обращения может зависеть от степени их структурной завершенности. Когда обращение имеет довольно четкую структуру и в него уже заложена схема, возможности индивидуальной интерпретации уменьшаются. Этот рекламный подход часто связывают с практикой так называемой жесткой продажи. С другой стороны, по мере ослабления четкости структур рекламных обращений у индивида появляется гораздо больше возможностей привносить в них свои схемы в соответствии с личным опытом и отношениями. Такой подход к созданию обращений часто называют практикой "мягкой продажи". В данном случае предполагается, что внутренние факторы, входящие составной частью в базис отсчета, заполняют намеренно или ненамеренно оставленные пробелы в структуре обращения. Психологическая деятельность человека, как правило, Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|