Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов рекламы

Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбо­ра иллюстраций для рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказывае­мые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреп­лять ударные мотивировки титрами. Другие проповедуют преданность та­ким изобразительным приемам, как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение, впечатляющие танцевальные номера.

Познакомьтесь с "парадом" мнений по поводу как печатной, так и теле­визионной рекламы.

"...(Мы) добились замечательных результатов, используя фотографии,как бы рассказывающие историю. Читатель смотрит на фотографию и спрашивает себя: "Что здесь происходит?" И, чтобы выяснить это, читает текст.

Любая форма "зрительного противопоставления" (т. е. изображение ситуа­ций "до" и "после") срабатывает хорошо.

...(Мы) установили, что фотографии привлекают больше читателей, в боль­шей степени возбуждают аппетит, вызывают больше доверия, лучше запомина­ются, обеспечивают больший возврат купонов и продают больше товаров...чемрисованное оформление".

Дэвид Огчлви

"Обычно наиболее эффективны иллюстрации, показывающие товар в про­цессе использования или выгоду от пользования товаром или услугой. Напри­мер. фотография мальчика на велосипеде в рекламе велосипеда показывает то­вар в процессе пользования.Фотография счастливой пожилой четы на флорид­ском пляже в объявлении о пенсионном обеспечении показывает награду за пользование услугой".

Джон Кейплс

"Составление подборки неинтересных картинок не сделает эти картинки интереснее. С другой стороны, любой неинтересный предмет можно сделать более интересным, эффектно представив его на фотографии".

Из журнала "Индастриал маркетинг"

"Сделайте так, чтобы его было легко смотреть и читать, представьте выгоду

четко, просто и как можно масштабнее.

Сделайте так, чтобы зритель без труда узнал в изображении себя....используйте изображения объектов в работе, в современной обстановке....используйте фотографии без прикрас, фотографии, имеющие информа­ционнуюценность".

Из подборки "Какое объявление сработало лучше?"

"...Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печат­ного фона, "заплаты" текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные кар­тинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару, — такие вы­чурные объявления, как правило, не срабатывают".

Джордж Гэллап

"(Иллюстрации), конечно же, очень важны — особенно в тех случаях,когдавыполняют роль заголовка. Но обилие иллюстраций в объявлении необеспечи­вает выявления действенного торгового аргумента. Иллюстрациихороши в той мере, в какой они служат выполнению коммерческой задачи".

Альфред Политы

"Для достижения эффекта увязывайте звуки изображение.

Показывайте и описывайте одновременно.

Сравнивайте результатыиспользования и неиспользования.

Делайте рекламу простой.

Последовательно иллюстрируйтепричины и следствия.

Не пользуйтесь трюковыми съемками ради забавы.

Излагайте торговый аргумент мощно и быстро.

В качестве ведущего в фильме используйте человека,личность которого

соответствует характеру товара.

Используйте в фильмах вкачестве ведущих авторитетных специалистов в

конкретной области.

Избегайте использовать ведущих, которые отвлекают внимание зрителей.

Поддерживайте в фильме атмосферу достоверности".

Гораций Шверин о телевизионных рекламных фильмах

Какие общие знаменатели можно вывести из процитированных и мно­жества других высказываний относительно использования изобразительных элементов в рекламе? Далеко не во всем соглашаясь друг с другом, рекламо­датели тем не менее обычно считают, что иллюстрации и другие бессловес­ные элементы в объявлениях должны:

1. Быть ориентированы наличную выгоду читателя или зрителя и его понимание.

2. Представлять товар или услугу целиком или частично.

3. Иметь непосредственное отношение к товару/услугеи основной теме обращения.

4. Быть точными и достоверными.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: