Перевод Г. К. Косикова..... 297

Согласно одной старинной этимологии, слово image 'образ, изображение' происходит от глагола imitari 'под­ражать'. Мы сразу же сталкиваемся с важнейшим для семиологии изображений вопросом: способно ли анало­говое воспроизведение («копирование») предметов приводить к возникновению полноценных знаковых си­стем (а не аггломерата символов)? Может ли — наряду с кодом, образованным дискретными элементами, — су­ществовать «аналоговый код»? Известно, что лингвис­ты считают неязыковыми любые коммуникативные си­стемы, основанные на принципе аналогии (начиная с

«языка» пчел и кончая «языком» жестов), поскольку

эти системы не построены на комбинаторике дискретных единиц, подобных фонемам, а значит, не могут быть под­вергнуты двойному членению. В языковой природе изоб­ражений сомневаются не только лингвисты; обыденное сознание, исходя из некоей мифологизированной идеи Жизни, также склонно воспринимать изображение как инстанцию, сопротивляющуюся смыслу: с точки зрения обыденного сознания, изображение есть вос-произведение, иными словами, возрождение живого; между тем известно, что все интеллигибельное как раз и принято считать чем-то враждебным «жизни». Таким образом, в обоих случаях аналоговое изображение воспринима­ется как воплощение скудости смысла: одни полагают, что по сравнению с языком изображение представляет собой рудиментарную систему, а другие — что само по­нятие «значение» неспособно исчерпать неизреченное бо­гатство образа. Что ж, даже если признать, что изобра­жение и вправду есть некий предел смысла, то это зна­чит, что оно позволяет создать подлинную онтологию значения. Каким образом смысл соединяется с изобра-

жением? Где кончается смысл? А если у него есть грани­цы, то что находится по ту сторону смысла? Вот вопро­сы, которыми следует здесь задаться, чтобы подвергнуть изображение спектральному анализу с точки зрения тех сообщений, которые, возможно, в нем содержатся. Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: бу­дем иметь в виду лишь рекламные изображения. Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сооб­щения-рекламы априорно сами суть свойства реклами­руемого продукта, и эти означаемые должны быть доне­сены до потребителя со всей возможной определен­ностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображе­нии эти знаки обладают особой полновесностью; они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно.

Три сообщения

Перед нами реклама фирмы «Пандзани»: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньон — и все это выглядывает из рас­крытой сетки для провизии; картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон — красный ¹. Попытаемся вы­делить те сообщения, которые, возможно, содержатся в данном изображении.

Первое из этих сообщений имеет языковую субстан­цию и дано нам непосредственно; оно образовано под­писью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение на правах своего рода «эмб­лем»; код этого сообщения есть не что иное как код французского языка; чтобы расшифровать подобное со­общение, требуется лишь умение читать и знание фран­цузского. Впрочем, языковое сообщение также может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содер­жится не только название фирмы, но — благодаря зву-

¹ Описание фотографии дается здесь с известной осторожностью, поскольку всякое описание уже представляет собой метаязык.

ковой форме этого знака — и еще одно, дополнительное означаемое, которое можно обозначить как «итальянскость»; таким образом, языковое сообщение (по крайней мере, в рассматриваемом изображении) носит двойствен­ный — одновременно денотативный и коннотативный — характер. Тем не менее, коль скоро в данном случае имеется лишь один типический знак ², а именно, знак естественного (письменного) языка, мы будем говорить о наличии одного сообщения.

Если отвлечься от языкового сообщения, то мы ока­жемся перед изображением как таковым (имея в виду, что в него входят и этикетки с надписями). В этом изоб­ражении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего (впрочем, порядок перечисления здесь без­различен, так как эти знаки нелинейны), они вызывают представление о «походе на рынок»; означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений — представле­ние о свежих продуктах и о домашнем способе их приго­товления; означающим в нашей рекламе служит приот­крытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выра­ботаны нашей, широко распространившейся цивили­зацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (консервы, мороженые про­дукты), характерному для цивилизации более «механи­ческого» типа. Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска реклам­ной картинки, а означаемым — Италия, точнее, итальянскость; этот знак избыточен по отношению к коннота­тивному знаку языкового сообщения (итальянское зву­чание слова «Пандзани»). Знания, которых требует этот знак, более специфичны: это сугубо «французские» зна­ния (сами итальянцы вряд ли смогут ощутить коннота­тивную окраску имени собственного Пандзани, равно как и итальянский «привкус» помидоров и перца), предпола-

² Мы будем называть типическим такой знак, входящий в систему, который в достаточной мере определяется характером своей субстан­ции; словесный знак, иконический знак, знак-жест — все это типические знаки.

гающие знакомство с некоторыми туристическими стерео­типами. Продолжая наш анализ рекламной картинки (впрочем, ее смысл становится очевидным с первого взгляда), мы без труда обнаружим по меньшей мере еще два знака. Первый из них — благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты — подсказывает мысль о комплексном обслу­живании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, а с другой — что баночный концентрат соуса не уступает по своим качест­вам свежим продуктам, в окружении которых он изобра­жен: реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде. Что касается второго знака, то здесь сама композиция рекла­мы заставляет вспомнить о множестве картин, изобра­жающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт» или, если воспользоваться более удачным выражением, взятым из другого языка, «still living» ³; знания, необхо­димые для усвоения этого знака, относятся исключитель­но к области духовной культуры. К выделенным нами че­тырем знакам можно добавить еще один, указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо иным: об этом свидетельствует как место, отве­денное картинке на журнальных страницах, так и сама броскость этикеток «Пандзани» (не говоря уже о подписи под изображением). Впрочем, информация о том, что перед нами реклама, не входит в задание самой картин­ки, не является имманентным ей значением, поскольку рекламность изображения здесь чисто функциональна: когда мы говорим что-либо, то при этом вовсе не обя­зательно указываем на акт говорения при помощи знака «я говорю»: последнее имеет место лишь в сугубо реф­лексивных системах, таких как литература.

Итак, перед нами изображение, несущее в себе четыре знака; очевидно, эти знаки образуют некую связную со­вокупность, ибо все они дискретны, требуют определен-

³ Во французском языке выражение «натюрморт» (мертвая при­рода) изначально предполагает изображение предметов, лишенных жизни; таковы, к примеру, черепа на некоторых полотнах.

ных культурных знаний и отсылают к глобальным озна­чаемым (типа «итальянскость»), пропитанным эмоцио­нально-ценностными представлениями; таким образом, в рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще одно сообщение — иконическое. И это все? Нет. Если даже не обращать внимания на указанные знаки, то изображение все равно сохранит способность передавать информацию; ничего не зная о знаках, я тем не менее продолжаю «читать» изображение, я «понимаю», что пе­редо мной не просто формы и краски, а именно про­странственное изображение совокупности предметов, под­дающихся идентификации (номинации). Означаемыми этого третьего сообщения служат реальные продукты, а означающими — те же самые продукты, но только сфото­графированные; а коль скоро очевидно, что в аналоги­ческих изображениях отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом не является (в от­личие от естественного языка) «произвольным», то отпа­дает всякая необходимость в том, чтобы представлять себе означаемое в виде психического образа предмета. Специфика третьего сообщения в том и состоит, что от­ношение между означаемым и означающим здесь квази­тавтологично; разумеется, фотографирование предпола­гает определенное изменение реальных предметов (вслед­ствие характерного построения кадра, редукции, перехо­да от объемного видения к плоскостному), но такое изменение — в отличие от акта кодирования — не есть трансформация; принцип эквивалентности (характерный для подлинных знаковых систем) уступает здесь место принципу квазиидентичности. Иными словами, знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному ко­ду, в результате чего мы оказываемся перед лицом пара­доксального феномена (к которому еще вернемся) — перед лицом сообщения без кода ⁴. Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходи­мы для чтения иконического сообщения: чтобы «прочи­тать» последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции об-

⁴ См.: Le message photographique — «Communications», № l, p. 127.

раза; это, конечно, не «нулевое» знание: ведь мы должны понимать, что такое образ (у детей подобное понимание возникает лишь к четырем годам), что такое помидоры, сетка для продуктов, пачка макарон; и все же в данном случае речь идет о своего рода «антропологическом» знании. Можно сказать, что, в противоположность вто­рому, «символическому» сообщению, третье сообщение соответствует «букве» изображения, почему мы и назо­вем его «буквальным».

Итак, если все сказанное верно, то, значит, в рас­смотренной фотографии содержатся три сообщения, а именно: языковое сообщение, затем иконическое сообще­ние, в основе которого лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе которого не лежит ни­какого кода. Лингвистическое сообщение нетрудно от­делить от двух иконических; но вправе ли мы разграни­чивать между собой сами иконические сообщения, коль скоро они образованы при помощи одной и той же (изобразительной) субстанции? Очевидно, что подобное разграничение не может быть осуществлено спонтанно, в процессе обычного чтения рекламных изображений: потребитель рекламы воспринимает перцептивное и «сим­волическое» изображения одновременно, и ниже мы уви­дим, что такой синкретизм двух типов чтения соответст­вует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования). Тем не менее указанное разграничение играет операциональную роль, подобную той, какую иг­рает различение означаемого и означающего в знаках естественного языка (а ведь на практике ни один чело­век не способен отделить «слово» от его смысла, что возможно лишь при помощи метаязыковой процедуры): наше разграничение окажется оправданным лишь в том случае, если оно позволит дать простое и связное опи­сание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изо­бражения играют в жизни общества. Нужно, следова­тельно, по отдельности рассмотреть общие черты каждого из выделенных типов сообщения, не забывая при этом, что наша главная цель — уяснить структуру изображе­ния в его целостности, то есть те отношения, которые, в конечном счете, все три сообщения поддерживают между

собой. Вместе с тем, поскольку дело идет не о «наивном» анализе, а о структурном описании ⁵, мы слегка изменим порядок изложения и переставим местами «буквальное» и «символическое» сообщения; из двух иконических со­общений первое как бы оттиснуто на поверхности вто­рого: «буквальное» сообщение играет роль опоры для сообщения «символического». Между тем мы знаем, что система, использующая знаки другой системы в качестве означающих, есть не что иное как коннотативная си­стема ⁶; поэтому будем отныне называть «буквальное» изображение денотативным, а «символическое» — конно­тативным. Итак, мы рассмотрим сначала языковое сооб­щение, затем денотативное изображение и под конец — изображение коннотативное.

Языковое сообщение

Всегда ли языковое сообщение сопутствует изобра­жению? Всегда ли в изображении, под ним, вокруг него содержится текст? Если мы хотим обнаружить изобра­жения, не сопровождаемые словесным комментарием, то нам, очевидно, следует обратиться к изучению обществ с неразвитой письменностью, где изображения сущест­вуют, так сказать, в пиктографическом состоянии. Между тем с появлением книги текст и изображение все чаще начинают сопутствовать друг другу; однако связь между ними, по-видимому, все еще мало изучена со структурной точки зрения; какова структура «иллюстрации» и ее зна­чение? Избыточно ли изображение по отношению к тек­сту, дублирует ли оно информацию, содержащуюся в тек­сте, или же, напротив, текст содержит дополнительную информацию, отсутствующую в изображении? Проблему можно было бы поставить в историческом плане и ис­следовать ее на примере классической эпохи, имевшей

«Наивный» анализ сводится к перечислению элементов, тогда как задача структурного описания — понять связь этих элементов в свете отношения солидарности, связывающего между собой термы той или иной структуры: если меняется один терм, то меняются и все остальные.

⁶ См.: Barthes R. Eléments de sémiologie—«Communications», 1964, № 4, p. 130 (русск. перевод. Барт Р. Основы семиологии. — В кн.: «Структурализм: „за" и „против"», М.: «Прогресс», 1975, с. 157.

особый вкус к книжным иллюстрациям (невозможно да­же вообразить, чтобы в XVIII в. «Басни» Лафонтена были изданы без картинок); в эту эпоху многие авто­ры — такие как о. Менетрие — прямо ставили вопрос об отношении иллюстрации к дискурсивному тексту ⁷. В на­ше же время, очевидно, любое изображение (в рамках массовой коммуникации) сопровождается языковым сообщением — в виде заголовка, подписи, газетной врез­ки, в виде диалога между персонажами кинофильма, в виде fumetto ⁸; отсюда ясно, что говорить о нашей циви­лизации как о «цивилизации изображений» не вполне справедливо; наша цивилизация, более чем любая дру­гая, является цивилизацией письма ⁹, ибо как письмо, так и устная речь представляют собой важнейшие со­ставляющие любой структуры, имеющей целью передачу информации. В самом деле, во внимание следует при­нимать лишь само наличие языкового сообщения, по­скольку ни его расположение на странице, ни длина не могут, по всей видимости, считаться релевантными (так, самый пространный текст может коннотировать всего лишь одно-единственное глобальное означаемое, соотно­сящееся с изображением). Каковы функции языкового сообщения по отношению к обоим иконический сообще­ниям? Вероятно, их две — функция закрепления и функ­ции связывания.

Как мы вскоре убедимся, любое изображение полисемично; под слоем его означающих залегает «плаваю­щая цепочка» означаемых; читатель может сконцентри­роваться на одних означаемых и не обратить никакого внимания на другие. Полисемия заставляет задаться вопросом о смысле изображения; такой вопрос всегда оказывается проявлением дисфункции — даже в том слу­чае, когда общество компенсирует эту дисфункцию, пре­вращая ее в трагическую (молчание бога не позволяет сделать выбор между различными знаками) или поэти-

⁷ Menéstrier С. F. L'art des emblèmes. P., 1684.

⁸ «Пузырь», рамка, в которую заключают реплики персонажей комиксов (ит.) — Прим. перев.

⁹ Разумеется, встречаются и изображения, не сопровождаемые сло­весным текстом, однако в основе таких изображений (например, юмо­ристических рисунков) всегда лежит парадокс: само отсутствие сло­весного текста выполняет здесь энигматическую функцию.

ческую (вспомним панический «трепет смыслов» у древ­них греков) игру. Даже в кинематографе «травмирую­щие» образы порождены неуверенностью (беспокойст­вом) относительно смысла тех или иных предметов, тех или иных ситуаций. Вот почему любое общество выра­батывает различные технические приемы, предназначен­ные для остановки плавающей цепочки означаемых, при­званные помочь преодолеть ужас перед смысловой не­определенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких приемов. Примени­тельно к «буквальному» сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое? По существу он позволяет идентифицировать как отдельные элементы изображения, так и все изображение в целом; речь идет о денотативном описании (как правило, частичном) изображения или, в терминах Ельмслева, об операции (в отличие от коннотации) ¹⁰. Функция именования способ­ствует закреплению — с помощью языковой номенклату­ры — тех или иных денотативных смыслов; глядя на та­релку с неизвестным кушаньем (реклама фирмы «Амьё»), я могу испытывать неуверенность, как следует идентифи­цировать те или иные формы и объемы на фотографии; подпись же («тунец с рисом и грибами») как раз и позволяет мне выбрать правильный уровень восприятия; она направляет не только мой взгляд, но и мое внима­ние. Что касается «символического» сообщения, то здесь словесный текст управляет уже не актами идентифика­ции, а процессами интерпретации; такой текст подобен тискам, которые зажимают коннотативные смыслы, не позволяют им выскользнуть ни в зону сугубо индиви­дуальных значений (тем самым текст ограничивает про­ективную силу изображения), ни в зону значений, вызы­вающих неприятные ощущения. Так, на одной рекламе (консервы «Арси») изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лестницы; подпись под фотографией («а что если и вам пройтись по собст­венному саду?») элиминирует потенциальное, причем яв­но нежелательное означаемое (скудость, бедный урожай)

¹⁰ Ваrthes R. Eléments de sémiologie, IV, p. 131-132 (русск. перевод: Барт Р. Основы семиологии, с. 158—160).

и подсказывает читателю другое, льстящее его самолю­бию («натуральность» плодов, выращенных на собствен­ной земле); подпись действует здесь как анти-табу, она разрушает невыгодный для фирмы миф о «ненатураль­ности», обычно связываемый с консервированными про­дуктами. Разумеется, феномен «закрепления» способен выполнять идеологическую функцию и за пределами рек­ламы; это, собственно, и есть его основная функция; текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст ру­ководит им, направляя к заранее заданному смыслу. Ко­нечно, «закрепление» смысла так или иначе всегда слу­жит разъяснению изображения, однако все дело в том, что это разъяснение имеет избирательный характер; пе­ред нами такой метаязык, который направлен не на иконическое сообщение в целом, но лишь на отдельные его знаки; поистине, текст — это воплощенное право про­изводителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд на изображение: «закрепление» смы­сла — это форма контроля над образом; оно противопо­ставляет проективной силе изображения идею ответствен­ности за пользование сообщением; в противоположность иконический означающим, обладающим свободой, текст играет репрессивную роль ¹¹; нетрудно понять, что имен­но на уровне текста мораль и идеология общества заяв­ляют о себе с особой силой.

«Закрепление» смысла — наиболее часто встречаю­щаяся функция языкового сообщения; как правило, ее

¹¹ Это хорошо видно в том парадоксальном случае, когда изобра­жение призвано всего лишь проиллюстрировать текст и когда, следо­вательно, ни о каком контроле, как будто, речи быть не может. Так, в рекламе, стремящейся внушить, что растворимый кофе при употребле­нии полностью сохраняет аромат кофе натурального, то есть превра­щает этот аромат в своего пленника, текст сопровождается изображе­нием банки кофе в окружении цепей и замков: здесь лингвистическая метафора «пленник» употребляется буквально (известный поэтический прием); однако на практике мы все равно сначала читаем изображе­ние, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых; репрессивная функция осуществляется под видом разъяс­нения словесного сообщения.

легче всего обнаружить в фотографиях, публикуемых в периодической прессе, а также в рекламе. Что касается связующей функции, то она встречается реже (по край­ней мере, в статичных изображениях); более всего она характерна для юмористических рисунков и для ко­миксов. Словесный текст и изображение находятся здесь в комплементарных отношениях; и текст, и изображение оказываются в данном случае фрагментами более круп­ной синтагмы, так что единство сообщения достигается на некоем высшем уровне — на уровне сюжета, расска­зываемой истории, диегесиса (вот, кстати, почему диеге­сис следует рассматривать в качестве самостоятельной системы ¹²). Словесные связки редко встречаются в ста­тичных изображениях, зато они приобретают особую роль в кинематографе, где диалог не просто разъясняет изображение, но, — делая возможным переход от выска­зывания к высказыванию, оперируя смыслами, отсутст­вующими в изобразительном ряду, — обеспечивает разви­тие действия.

Очевидно, что обе функции языкового сообщения мо­гут сосуществовать в одном и том же иконическом изо­бражении; однако, с точки зрения внутреннего баланса произведения, отнюдь не безразлично, какая из этих функций преобладает. В том случае, если словесный текст играет роль диегетической связки, информация ста­новится как бы более дорогостоящей, поскольку она тре­бует знания языкового кода, построенного из дискретных единиц; если же текст выполняет субститутивную функ­цию (то есть, функцию закрепления, контроля), то зада­чу информации берет на себя само изображение; по­скольку же изображение основано на принципе аналогии, эта информация оказывается как бы более «ленивой». В некоторых комиксах, рассчитанных на «скоростное» чтение, диегетическую функцию выполняет словесный текст, тогда как на долю изображения достается пере­дача вспомогательной информации парадигматического характера (указание на стереотипность персонажей): дискурсивное сообщение начинает «стоить дорого», и это избавляет читателя от труда вникать во всякого рода

¹² См.: Вremond Cl. Le message narratif — «Communications», 1964, № 4.

скучные словесные «описания»; их функцию берет на се­бя изображение, иными словами, система, требующая от потребителя гораздо меньших усилий.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: