ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Периодизация и типология исследований эффектов массовой коммуникации.В современной социологии СМИ эффектом принято называть любой результат отдельного акта коммуникации, деятельности одного или системы каналов за какой-либо период и т. п. Эффективность — понятие, определяющее совпадение полученногоэффекта с поставленной целью, «мера достижения социальных целей, которые выдвигаются перед этой системой императивами развития общества»". Таким образом, не каждый эффект свидетельствует об эффективности. Если, например, журналисты добивались привлечения внимания общественности к какой-либо проблеме и делали это слишком назойливо, излишне драматизируя происходящее, то эффект мог оказаться противоположным желаемому: людям просто надоело об этом слышать, что представляет собой типичное проявление «эффекта бумеранга». СМИ действуют регулярно, и в обобщенном своем виде, накапливаясь, эффекты формируют ту роль, которую выполняют СМИ. Иными словами, накопленные эффекты составляют реальные функции СМИ.Получаемое социологами эмпирическое знание о действительной роли СМИ обогащает социологическую теорию функций, побуждает к формированию подходов, концепций, в свете которых, в свою очередь, эмпирически изучают реальные эффекты. Так взаимодействуют теоретический и эмпирический уровни социологии. Эффекты массовой коммуникации являются одним из наиболее изученных разделов в данной предметной области. Этому способствовало несколько обстоятельств. В ходе исследований часто ставилась цель изучения путей влияния на людей через коммуникацию. Активизации исследований в этой области способствовали также проблемы средств массовой коммуникации как возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности. Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оценках и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Приведем в этой связи одно из распространенных определений. «Эффект является следствием процесса коммуникации. При этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы». Выделяют три основных периода исследования эффектов. На первом этапе исследований предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Подобные представления были господствующими в 20—30-е годы нынешнего столетия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения. На втором этапе исследований выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. В период с середины 40-х до начала 70-х годов доминирующими были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации. На третьем этапе — с начала 70-х годов по настоящее время — отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации Успехи рекламы и анализ пропаганды союзников в первой мировой войне создали иллюзию всемогущества прессы. Об этом, в частности, шла речь в работе Г. Лассуэлла «Пропаганда союзников в первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Известный американский журналист и социолог У. Липпман выпустил в 1922 году книгу «Общественное мнение», которая до сих пор входит в программы обучения многих университетов США. Он утверждал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни вынужден пользоваться не реальными фактами, а их заменителями, «стереотипами». К особенностям стереотипов автор относил: · спонтанность их возникновения; · влияние стереотипов на формирование нового эмпирического опыт а, а также традиций и привычек; у · упрощение и неадекватность интерпретации реальности, которым предполагает стереотип. Для нас особенно важным является то, что к индивиду стереотипы транслируются посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он, так или иначе, находится. Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S — О — R. Выделим две основные идеи, имплицитно принятые в данной концепции. Здесь современное общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение оказывается мало зависящим от социальных связей и ограничений. Средства массовой коммуникации рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей). Второй период исследований эффектов массовой коммуникации: Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. Рассмотрим две наиболее известные в этом плане работы. Исследователи Иельского Университета под руководством К. Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной здесь была гипотеза о дифференцированном воздействии коммуникации. По мнению авторов, увеличение воздействия на аудиторию связано прежде всего с необходимостью учета психологической структуры индивида. В данном случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости» ( или «убеждаемости»). Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что «психодинамическая» модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении определенного времени. Для нас важно, что здесь исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия. Другая работа, также показавшая ограниченные возможности влияния массовой коммуникации связана с деятельностью П. Лазарсфельда и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое эмпирически строгое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Конкретно речь идет о Президентских выборах в США 1940 года. Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо. Первоначально исследователи исходили из того, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках концепции стимул — реакция. Однако полученные в 1940 году результаты показали, что реальные процессы политической информации и формирования общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая коммуникация не является основным источником политического информировани я. В соответствии со второй, идеи или информация из передач радио или печати зачастую попадают к лидерам мнений и уже от них к менее активным группам населен ия. Эти люди являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации. В этой связи были предложены два новых концептуальных подхода — «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений». Результаты последующих исследований были обобщены в известной книге Э. Каца и П. Лазарсфельда «Персональное влияние», опубликованной в 1955 году. Основные теоретические посылки работы существенно отличались от рассмотренных выше концепций «стимул — реакция». Итак, индивиды не являются социально изолированными. Они составляют социальные группы и находятся во взаимодействии между собой. Отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми. Они опосредуются социальным контекстом. В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. Из-за опосредованности принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на личные контакты. В целом массовая коммуникация оперирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосредуется другими источниками идей, знаний и власти. На наш взгляд, обсуждаемая концепция является в более реалистичной, нежели первоначальные модели «стимул — реакция». Тем не менее, и она не лишена ряда недостатков: 1)В ней, по существу, в форме дихотомии различают активных и пассивных слушателей (зрителей, читателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями. 2) Сам термин «лидеры мнений» является не совсем точным, поскольку эти люди не производят или генерируют идеи в собственном смысле этого слова. В ходе последующих исследований было зафиксировано более чем две ступени при воздействии массовой коммуникации. Влияние может быть не обязательно опосредованным, а зачастую прямым. 3) Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа. Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния массовой коммуникации. Несколько обстоятельств способствовали уменьшению популярности концепций ограниченного влияния массовой коммуникации. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация марксистских направлений обществознания, утверждавших, что средства массовой коммуникации являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы иные эффекты, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных. По мнению исследователей, на всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первой фазе решающими с точки зрения осуществления эффектов представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На второй фазе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик. Другая тенденция в исследовании эффектов связана с различением подходов акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуникации на изменение знаний, установок и поведения индивид а. В рамках второго «культивационного» (1990-е годы) основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам. Здесь речь идет о том, что, фокусируя внимание аудитории на определенных явлениях и событиях, а также освещая их тем или иным образом, СМИ постепенно формируют образ мира в ее сознании. Таким образом, в последние 20-30 лет спектр исследований эффектов массовой коммуникации существенно расширился. Приведем далее типологию проявлений эффектов массовой коммуникации. Это будет способствовать их упорядочению и, соответственно, более точному пониманию места и роли основных видов эффектов. Все пространство возможных подходов к исследованию эффектов может быть разделено с помощью двух координатных осей. Полюсами первой оси являются эффекты краткосрочные и эффекты долгосрочные. Полюсами второй – эффекты преднамеренные и непреднамеренные. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|