III. Этнокультурный фактор восприятия рекламных сообщений

Был проведен сравнительный анализ восприятия телевизионных рекламных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (европейской, япон­ской, американской и российской) зрителями и созда­телями рекламных сообщений. На основе применения методов психосемантики³ исследовались образцы рек­ламных сообщений четырех названных культурных типов [4]. Испытуемыми были 25 авторов (профессио­нальных создателей рекламы) и 40 зрителей. Как ре­зультат проведенного анализа выделены категории, по которым строится восприятие и оценка авторами и зрителями рекламных сообщений (табл. 1).

У авторов — это эмоциональные и коммуникативные характеристики сообщения, активность и сила его воздей­ствия, коммуникативный комфорт, описывающий комму­никативную установку на партнерские отношения в об­щении, когнитивная простота — сложность сообщения.

У зрителей — это эмоциональный комфорт, обес­печиваемый коммуникативной позицией автора, харак-

³ Метод психосемантики основывается на теоретических и методологических положениях экспериментальной психологии и позволяет выявить категориальную структуру восприятия раз­личных объектов, которая определяется как сознательными, так и подсознательными компонентами психики.

Таблица 1 Факторная структура восприятия рекламного сообщения в группах Зрителей и Авторов

теристика этических ценностей культуры, заложенных в сообщение, характеристики художественных при­емов, посредством которых организована образная структура сообщения, категория силы, связанная с образом социальной нормы половых ролей, характери­стики оригинальности, юмора, описывающие специфи­ку игрового «сценария» культуры. В ходе исследова­ния были обнаружены различия в восприятии автора­ми и зрителями рекламных сообщений, выполненных в рамках различных культурных традиций (тождество в восприятии авторов и зрителей образцов европей­ской и японской рекламы и расхождение в восприя­тии американской и российской рекламы).

Показано, что расхождение в восприятии связано с расхождением в установках, имеющихся у авторов и зрителей, с различием ценностных ориентации у рес­пондентов, находящихся по разные стороны телевизи­онного экрана, а также различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного сти­ля, оценке стилистических особенностей художествен­ной формы сообщения и специфики концепции смеш­ного, реализуемой в сообщении. Выявлено, что на уров­не ценностных ориентации группа авторов отражает изменение нравственной нормы, что интерпретирует­ся ими как «всеядность, безнравственность» апелля­ций рекламного сообщения. Выявлен и описан образ «идеального рекламного сообщения», для которого ха­рактерны уникальность, гармоничность, правдивость, входящие в перечень «высших ценностей бытия», по А. Маслоу, информативность (для авторов), достовер­ность (для зрителей), обращение к гуманистическим ценностям, корректность и доброжелательность в со­циальных контактах, новизна, неожиданность решения, сила эмоционального впечатления, определяемые об­разной структурой, использованными формами мета­фор, элементами интриги.

Группа авторов ориентирована на стилистически-художественную сторону рекламного сообщения, в то время как зрители — на его смысловую сторону. Вы­явлено наличие у авторов определенного образа зри­теля, а также прогнозируемой авторами предубеж­денности зрителей по отношению к рекламе. Сделан вывод о том, что расхождение в коммуникативных уста­новках, имеющееся у авторов и зрителей, лежит в осно­ве несоответствия представления авторов о том образе, который будет сформирован у зрителей, и того образа, который формируется у зрителей. Таким образом, ав­торское представление о творческом продукте не явля-

ется адекватным для успешного прогноза результатов зрительского восприятия рекламных сообщений.

Литература

Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М., 1980.

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2000.

Матвеева A3., Данилова А.Г. Проявление этнокультурно­го фактора в восприятии художественного образа как формы массовой коммуникации // Психологический журнал. 2001. №4.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

Контрольные вопросы

1. Опишите актуальные проблемы современного этапа развития информационного общества.

2. Назовите существенные отличия структуры ком­муникативного акта в случае межличностного общения и в случае опосредованного общения.

3. Проведите сравнительный анализ психологиче­ского и филологического уровней восприятия реклам­ных текстов.

4.Назовите основные категории, опосредующие восприятие рекламных телевизионных сообщений у зрителей и авторов.

М.Ю. Папченко

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: