В ЯЗЫКЕ НЕМЕЦКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Цель рекламы, как средства массовой информа­ции — привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, побудить его к покупке. Для достижения названной цели используют­ся особые языковые средства, одним из которых явля­ется диалоговое построение сообщения. Введение ди­алога в рекламный текст обусловливает наличие двух коммуникативных уровней в рекламе — первичной и вторичной коммуникаций.

Первичная коммуникация в телерекламе представ­ляет собой реализацию сравнительно простых и понят­ных экономических отношений между производителем и потребителем. В роли сообщения в данном случае вы­ступает рекламный ролик. Отправителем (первичным коммуникатором) является рекламодатель, а адресатом (первичным коммуникантом) — телезритель. Таким образом осуществляется обмен информацией.

Вторичная коммуникация в телерекламе представ­ляет собой диалог между персонажами ролика. Этот диалог, казалось бы, не направлен непосредственно на потребителя. Обмен информацией происходит между участниками теледиалога — вторичными коммуникан­тами. Нередко в коммуникативный процесс включает­ся невидимый участник, так называемый голос за кад­ром (Off-Speaker, Off-Sprecher).

Как известно, диалогом или диалоговой речью в лингвистике принято называть более или менее спон­танную речь, состоящую из обмена высказываниями-репликами и обладающую соответствующей степенью интерактивности. Однако диалог в телерекламе — это искусственно созданная коммуникация, протекающая в искусственно созданной коммуникативной ситуации. Подобный диалог призван замаскировать ориентиро­ванную на монолог речь рекламного сообщения и од­новременно придать ей определенную степень досто­верности, аутентичности. Тем не менее вряд ли следу­ет ожидать простой копии аутентичного диалога от рекламного сообщения, основной задачей которого является максимальное воздействие на потребителя.

Диалог используется в рекламе, чтобы замаскиро­вать раздражающее потребителя психологическое воз-

действие, направленное непосредственно на него. Рек­ламный диалог создается на основе монолога, пропа­гандирующего рекламируемый товар. Поэтому при формальном соблюдении условий естественной диало­гической речи теледиалог на самом деле оказывается лишь звеном в первичной рекламной коммуникации между производителем и потребителем. Участники выдуманного теледиалога обмениваются определенной информацией, как бы не подозревая о том, что на са­мом деле они одновременно подключают к своему об­щению всю многочисленную телеаудиторию, значи­тельно расширяя тем самым число участников соответ­ствующей вторичной коммуникации. В этом случае интерактивность между персонажами ролика оказы­вается не такой важной, как интерактивность, возника­ющая между этими персонажами и телезрителями — адресатами первичной коммуникации.

Итак, вторичная коммуникация в рекламе подчи­няется целям и задачам первичной коммуникации. При этом рекламный диалог имеет свою четкую структуру, формально ориентированную на естественную диало­говую речь. Учитывая эти особенности вторичной ком­муникации в рекламе, исследователи предлагают на­зывать диалоги в рекламных телероликах диалоговыми структурами.

Примером диалоговой структуры может служить следующий ролик, рекламирующий средство для очист­ки кожи Clean&Care. Диалог происходит между двумя молодыми девушками, сидящими на диване и оживлен­но обсуждающими последние события. В него включает­ся также третий участник — женский голос за кадром:

— Dann ist er noch naher — И тогда он подошел бли-gekommen, und naher, und же, и ближе, и еще ближе... noch naher gekommen... — А потом?!

— Und dann?! — Еще ближе и еще ближе...

— Noch naher und noch — И что ты подумала?! naher... — Я подумала, в порядке

— Und was hast du ge- ли моя кожа...

dacht?! (Женский голос за кадром):

— Ich hab' gedacht, ob — Новинка от Clean&Care! meine Haut O'K ist... Легко удаляет лишнюю грязь.

(Женский голос за кадром): (Снова девушки):

— Clean&Care's neu! — И что же он сделал? Entfernt Schmutz und uber- — Он закрыл глаза... schiissigen Talk. — Из-за твоей кожи?!!!

(Снова девушки): — Нет. Он меня поцеловал! ОДЕ

— Und was hat er gemacht? (Женский голос за кадром):

— Er hat die Augen zuge- — Clean&Care. Для чистой macht... и красивой кожи!

— Wegen deiner Haut?!!!

— Nein. Er hat mich gekusst! (Женский голос за кадром):

— Clean&Care. Zuverlassig! Fur reine klare schane Haut. Und under kontroll!

Формально соблюдено большинство признаков до­стоверного диалога: общаются как мимнимум два парт­нера, на первый взгляд спонтанно и естественно. Обе девушки кажутся заинтересованными в предмете раз­говора и эмоционально реагируют на реплики друг друга. Словом, такой диалог мог бы происходить в дей­ствительности между двумя подругами. До тех пор, од­нако, пока он не прерывается голосом за кадром. Off-Speaker в качестве третичного коммуникатора вклини­вается в диалоговую коммуникацию и изменяет тем самым ее направление. Для достижения целей первич­ной коммуникации он придает диалоговой структуре тот смысл, которого никогда не получилось бы в аутентич­ной коммуникативной ситуации. Именно поэтому голос за кадром так часто используется в телерекламе. Он выступает не в качестве еще одного равноправного участника коммуникации, но как некая «высшая инстан­ция». Он также вступает в интерактивное общение не с первым или вторым коммуникантом, но со зрителем — первичным адресатом рекламного сообщения.

Роль Off-Speaker'a в диалоговой структуре на теле­видении очень важна. Он распознает и разрешает про­блему, возникшую у участников диалога, а значит, и у потребителей. Он произносит неотъемлемые хвалебные слова в адрес продукта, которые в устах участников теледиалога показались бы неправдоподобными. Он комментирует историю, заключенную в диалоге, и ре­зюмирует ее в ключевое и эффективное высказыва­ние — слоган. Голос за кадром завершает ролик слога­ном, подводя итог сказанному и оформляя тем самым структуру рекламного сообщения.

Реплики, которые произносят Off-speaker, должны вызывать доверие к товару и его качеству и обеспе­чить запоминание слогана, являющегося лозунгом фирмы, марки или товара.

В большинстве телероликов, оформленных в виде диалога, присутствует невидимый третичный коммуникатор, который несет на себе основную смысловую и композиционную нагрузку. Off-Speaker не только в

прямом смысле рекламирует товар, но и организует построение теледиалога. Например, иногда он может выступать в качестве репортера, берущего интервью у потребителей рекламируемоей продукции, объединяя их высказывания в композиционное целое.

Инсценированное интервью позволяет охватить широкий круг адресатов.

Доказательством центральной организующей смыс­ловой роли третичного коммуникатора в телерекламе могут служить также диалоги, в которых общение про­исходит непосредственно между персонажем ролика и голосом за кадром, как, например, в рекламе лотереи журнала TV-Spielfilm. Мужчина, танцующий на люби­тельском представлении в традиционном наряде, обра­щается за помощью:

- Ich will hier raus! — Я хочу куда-нибудь отсюда!

На что голос за кадром предлагает ему моменталь­ное и легкое решение:

— Dann ab nach Hollywood. — Тогда прямо сейчас Fliegen sie mit TV-Spielfilm в Голливуд. Побывайте zu super Preview eines Hits. вместе с TV-Spielfilm на Das grofie Gewinnspiel. Jetzt предпоказе будущего хита, in TV-Spielfilm. Только сейчас. Лотерея TV-Spielfilm.

Очевидно, что высказывание невидимого Off-Speaker'a несет на себе тематическую нагрузку, в то время как реплика персонажа телеролика лишь помо­гает оформить сообщение в виде диалога. Отсутствие вторичного коммуниканта должно создать ситуацию, в которой телезритель еще в большей степени иденти­фицирует себя с говорящим, В этом случае телезри­тель также ощущает желание вырваться из утомитель­ных будней и возможность выхода находит в лотерее журнала TV-Spielfilm.

Литература

Винокур Т.О. Лексика газеты. М., 1923.

Солганик Г.Я. Лексика газеты. М., 1981.

Тарасов Е.Ф. Психологические проблемы массовой ком­муникации // Психолингвистические особенности языка рекламы. М., 1985.

Hoffmann Edgar. Dialogische Strukturen in der TV-Werbung // Sprache der Massenmedien. Leipzig, 1994.

И. В. Борнякова

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: