Методика контент-аналізу

Відбір документів для аналізу. Ідея контент-аналізу передбачає аналіз великих інформаційних масивів. Його відносна дешевизна і технологічність роблять такий аналіз принципово можливим. Тому не дивина, що в історії контент-аналізу є такі проекти, як аналіз 427 шкільних підручників,482 приватної бесіди, 4022 рекламних слоганів, 8039 (у 1938 р.) і 19533 (у 1952 р.) редакційних статей або 15000 персонажів у 1000 годинах телевізійного ефірного часу.

Однак, незважаючи на принципову можливість опрацювання великих масивів інформації, проблема відбору документів для аналізу стоїть гостро. Відбір документів є не лише кількісною, тобто повязаною з обсягом досліджуваних інформаційних масивів, а в першу чергу – якісною проблемою. Побрібно досліджувати лише ті документи, яке відповідають цілям дослідження. Тому цілком зрозуміло, що перше запитання, яке виникає під час організації контент-аналізу, стосується вибірки сукупності текстів.

Вимоги до вибірки документів. Вимоги до вибірки текстів дещо “м’якші”, ніж до вибірки респондентів при соціологічному дослідженні. Адже на будь-яку генеральну сукупність текстів мас-медіа впливають порушення періодичності видань, випадковості й не передбачувані обставини їх виробництва тощо.

Зазвичай використовують багатоступеневу вибірку текстів. Спочатку визначають канали, джерела інформації, конкретні періодичні видання чи програми. Скажімо, нас цікавить свідомість української політичної еліти альтернативної ідеологічної спрямованості кінця 80-х років ХХ ст. на підставі попередньої аналітичної роботи відбираються для вивчення два друковані видання, які найбільш відверто репрезентують позиції головних політичних сил тих часів – газети “Правда України” і “Літературна Україна”. Необхідно правильного відбору повязана з дилемою: з одного боку, відбір конкретного джерела наперед обмежує рамки інтерпретації висновків аналітика, з іншого – аналітику потрібно коректно поширювати висновки на особливості і тенденції змісту усієї генеральної сукупності, тобто більших за обсягом і мождиво, якісно відмінних інформаційних потоків. Крім цього, вибірка повинна враховувати і кількісні критерії, зокрема, наклади газет і журналів.

Наступний етап вибірки – формування сукупності повідомлень вибраного джерела. Основним обмежувачем тут виступають часові рамки інформаційного простору. Відрізок часу визначається метою і завданнями дослідження, спрямованого на відображення сучасного стану масової комунікації або спостереження за його динамікою: місяць, півроку, трьохріччя чи пятиріччя, “середина 90-х років” і, нарешті, “увесь повоєнний час” – ось приклади того, як можна обмежити часові рамки.

В межах суцільної вибірки аналізуються всі матеріали джерела: кожна телепрограма, кожне число газети, що вийшло впродовж визначеного періоду. Вибіркова сукупність визначається як “ суцільна ” не лише за параметром часу. Велику роль відіграє і тематична спрямованість повідомлень предмета дослідження. Відповідно, аналізується або весь зміст числа чи “телевізійного дня”, або лише окремі рубрики, сюжети, матеріали, які безпосередньо стосуються предмета вивчення – приміром, міжнародних відносин, реклами, політичних цінностей тощо. Суцільні вибірки використовують під час спостереження за перебігом передвиборих кампаній, які мають визначені часові межі, у випадку “оперативного” аналізу – наприклад, обговорення у світовій пресі міжнародних візитів державних лідерів.

Для аналізу новин, тематичної спрямованості мас-медіа найчастіше застосовують моделі вибірки, близькі до типологічних. Наприклад, з цією метою у практиці контент-аналізу прийнято спостерігати за кожним пятим чи шостим числом газети, зважаючи на періодичність її виходу і зміщення інформації залежно від днів тижня.

Проектуються і випадкові вибірки, в яких наперед визначається крок відбору текстових одиниць або експериментально розраховується їхня кількість, достатня для репрезентативного представлення всього масиву. Таку кількість номерів газети можна потім набрати за таблицею випадкових чисел. При цьому дослідник повинен мати чітке уявлення про генеральну сукупність текстів мас-медіа, які він вивчає.

Вирішуючи питання побудови вибірки, варто пам’ятати, що немає таких процедур, які були б застосовані до будь-якої поставленої задачі. В кожному дослідженні це питання вирішується по-своєму, залежно від цілей, наявних у розпорядженні аналітика документів, необхідного рівня точності результатів. Побудову вибірки на основі тієї чи іншої схеми варто обгрунтувати в програмі дослідження, а повязані з цією схемою припущення й обмеження взяти до уваги на етапі інтерпретації результатів.

Побудова вибірки завершується складанням списку досліджуваних документів, а також таблиці, яка включає відомості про кількість вибіркової документальної інформації і її розподіл по часових інтервалах і видах документів.

Категорії аналізу як складова частина методики дослідження. Методика припускає використання в дослідженні різних категорій, які повинні знайти адекватне вираження у змісті досліджуваного документа. Засобами вираження виступають категорії та одиниці аналізу.

Категорії аналізу – найбільш загальні, ключові поняття, які відповідають завдання дослідження, за допомогою яких описується предмет дослідження і згідно з якими будуть сортуватися одиниці аналізу (одиниці змісту). Часто категорії поділяються на підкатегорії (більш конкретні поняття) і, як правило, супроводжуються означеними класифікаційними ознаками. Так, якщо за допомогою аналізу вивчаються особливості того або іншого комунікатора, то відповідними категоріями можуть бути: предмет повідомлення, оцінки, які комунікатор дає цьому предметові; цінності та норми, яких він дотримується і які пропагує; реферативні групи, на які він орієтується тощо.

Сукупність категорій і підкатегорій утворює концептуальну схему контент-аналізу.

Серед аналітиків не згасає прагнення стандартизувати категорії, що описують поле цінностей. Для цього звертаються до досвіду відомих концептуальних розробок Г. Лассуєла, М. Рокича, Р. Інглехарта та інших. Наприклад, концептуальна схема контент-аналізу преси, створена для вивчення політичного клімату повоєнної Швеції під керівництвом К. Розенгрена, утворена девятьма цінісними категоріями: свобода, демократія, рівність, соціалізм, безпека, трудова зайнятість, економічне зростання, стан навколишнього середовища, соціальне регулювання. Спроби використовувати цю схему в контент-аналізі сучасної української преси виявилися невдалими, оскільки навіть на той час в Швеції склалася досить більш стабільна, стійка у часі система цінностей, ніж система цінностей нинішнього українського суспільства.

Концептуальна модель – це не теоретична абстракція, а змістовна конструкція, адаптована для зображення образу предмета, присутнього в текстовій реальності. Тому концептуальна схема має відповідати особливим вимогам. Важливо, щоб вона була придатною для повного та, водночас, економного опису предмета, зважаючи на теоретичні уявлення про нього і на досвід його текстових версій.

При цьому категорії мають бути вичерпними, тобто повинні цілком описувати предмет дослідження, а в сукупності – репрезентувати весь зміст тексту. З іншого боку, категорії мусять відповідати вимогам взаємовиключення і кожна категорія має недвозначно характеризувати лише один аспект цього предмета (одні і ті ж частини не повинні належати до різних категорій).

Категорії повинні відповідати вимогам надійності. Чим чіткіше визначені категорії, тим менш проблематичним стає віднесення частин змісту до визначених категорій. Найбільш радикальним способом збільшення ступеня надійності категорії є її вичерпне означення (перерахування всіх елементів, які входять до неї, - частин змісту). Тоді обробка тексту зводиться до чисто технічних аспектів. Однак такі випадки зустрічаються нечасто, і вичерпні означення можливі для порівняно вузького класу простих задач.

При оцінці надійності категорій варто пам’ятати, що тонка грань їхнього означення призводить до розбіжностей між дослідниками при визначенні приналежності того чи іншого документа до певної категорії. Цей недолік можна перебороти укрупненням (узагальнення) категорій. Проте значне укрупнення може призвести до зменшення ступеня диференціації досліджуваного явища, і дослідник не помітить істотних для цілей дослідження розбіжностей.

Концептуальна схема може формуватися трьома способами:

1) категорії добираються експериментальним шляхом на підставі уявлень про предмет. Наприклад, експерти називають найактуальніші соціально-економічні проблеми суспільства, і цей перелік служить номінальною шкалою категорій у контент-аналізі сучасної преси, що має на меті зясувати, який образ реальності преса пропонує читачам;

2) категорії беруть з текстів, які вивчаються. Це так званий пошуковий шлях, до якого звертаються тоді, коли є потреба висунути гіпотези про предмет дослідження;

3) категорії обираються дослідником на прагматичній основі, тобто він спирається на свої теоретичні уявлення про предмет, історико-культурний і соціальний аналіз відображення в текстах ситуації, практику контент-аналізу.

Надмірна кількість використовуваних категорій також призводить до аналітичних прорахунків. Оптимальну кількість визначити важко: прагнення максимально докладно описати предмет набором понять обертається надто роздрібненою категоріальною схемою, не пристосованою до класифікації змісту текстів у зручній і переконливій формі. Так, наприкінці 40-х років ХХ ст. проводилося відоме дослідження “RADIR” (“Revolution and Development of International Revolution”), яке мало на меті ідентифікувати та картографувати тенденції символічної репрезентації основних цінностей сучасного світу, а також з’ясувати чинники, що впливають на цей процес. Обстежувалася преса шести провідних країн з 1890 по 1949 роки. Було проаналізовано близько 20 тис. статей – передовиць газет, що з’являлися 1-го та 15-го числа кожного місяця. Категоріальна схема разом із субкатегоріями налічувала 416 ключових символів – субєктів політики (лідерів, націй, інститутів), цінностей політичного світу, географічних назв. Як наслідок, виникли значні труднощі під час узагальнення результатів дослідження.

Одиниці аналізу та їх ознаки. Використовувані категорії повинні знайти адекватне вираження мовою досліджуваних документів. Таким вираженням є одиниці аналізу або одиниці спостереження. Якщо категорії тісно пов’язані з предметом дослідження, то одиниці аналізу характеризують його об’єкт і операціоналізують концептуальну схему у текстових референтах (предмет думки, з яким співвідноситься слово чи знак).

Одиниці аналізу – це малі або великі фрагменти тексту, за якими дослідник методично спостерігає, відшукуючи в них посилання на категорії значень або їх вербально виражені ознаки.

Одиниці, в залежності від цілей аналізу, типу інформаційного масиву, а також ряду додаткових причин, можуть бути досить різноманітними. До них пред’являються дві природні, але, зазвичай, погано сумісні вимоги. З одного боку, вони повинні легко і по можливості однозначно ідентифікуватися в тексті. Такій вимозі найкраще задовольняють формальні елементи тексту або ж елементи, що мають чітко виражені й однозначні формальні відповідності, наприклад, слова. З іншого боку, одиниці (наприклад, теми) носять змістовний характер і повинні бути цікавими для наступної (політологічної, культурологічної, соціологічної) інтерпретації. Ідентифікація одиниць одиниць аналізу в загальному випадку припускає семантичний аналіз тексту.

Типологія одиниць аналізу (за К. Кріпендорфом):

· “Фізичні” одиниці. Під такими розуміються сутності з чітко обкресленими фізичними, геометричними або часовими межами, як, наприклад, екземпляри книги, номери газет, екземпляри плакатів або листівок, фотографії тощо. Ідентифікація і підрахунок їх не складають особливих труднощів, однак необхідність в таких одиницях виникає досить рідко; реально використовуються концептуальні, пропорційні або тематичні одиниці.

· Структурно-семіотичні одиниці. Тут мають на увазі основні елементи семіотичних систем. У випадку природної мови – це лексика мови (слова та їхні еквіваленти – “залізниця”); граматичні показники (наприклад, заперечні частки або показники таких категорій як віддієслівні імена). Кількісний підрахунок зустрічання слів у тексті – це найпростіший варіант контент-аналізу, який дозволяє отримувати досить цікаві результати. Як правило, підраховуються цікаві або ключові слова і словосполучення, наприклад: назви ціннісних категорій типу “свобода”, “стабільність”, “довіра”, “територіальна цілісність”; сценаріїв типу “зрадництво”, “розчарування”; однозначні позначення суспільно значущих явищ – “корупція”, “злочинність”, “тероризм”; слова-паролі – “демократи”, “патріоти” тощо. Об’єктами контент-аналізу можуть бути не лише вербальні, але й інші види текстів (карикатури, фотознімки, рекламні кліпи).

· Поняттєво-тематичні одиниці. В більшості випадків аналітик цікавиться не самими словами і не граматичними категоріями, а тим, що стоїть за ними, - поняттями, темами, проблемами. Дослідник, який, наприклад, вивичає місце в суспільній свідомості проблеми злочинності, зобовязаний брати до уваги не тільки присутність в інформаційному масиві слова “злочинність”, але і згадування “замовлених убивств”, “бандитського розгулу”, “даху”, “братків”, “авторитетів” тощо. Якщо дослідник займається проблемами “свободи”, то він повинен у своєму аналізі реагувати на згадування тиску на пресу, чиновницької сваволі, контрольованості ЗМІ, доступу до Інтернет тощо.

· Референційні і квазіреференційні одиниці. До цих одиниць відносяться позначення реальних особистостей (як сучасних, так і історичних діячів), подій, міст, країн, організацій тощо. Ці одиниці, особливо персональні, досить важливі і діагностовані, оскільки дозволяють визначати особистісні рейтинги і оцінювати ідеологічні системи з погляду наявних у них референтних “знакових” фігур, своєрідних “ідеологічних героїв”. Наприклад, за словами “В.В. Жириновський”, “Володимир Вольфич”, “син юриста”, “лідер ЛДПР”, “головний ліберальний демократ”, “Жирик” стоїть одна конкретно-референтна одиниця.

· Пропозиційні одиниці та оцінки. Приклади: “Карфаген мусить бути зруйнований” або “Україна задихається без інвестицій”. В основі цих одиниць лежать пропозиції – опис конкретного стану справ (ситуацій) безвідносно до їх модальності (у першому прикладі – вимога, у другому - констанція). Поряд із пропозиціями в контент-аналізі використовують оцінки. Вивчення динаміки оцінювальних суджень, висловлюваних на адресу тих чи інших осіб, подій, інституцій, - є одним з поширених типів контент-аналітичного дослідження.

· Макроструктурні одиниці. Це складні понятійні конструкції, що представляють “вершини” людських уявлень про світ і, зокрема, ідеологічні системи. Ці конструкції, як правило, носять характер сценаріїв і описують стереотипні моделі розвитку, з якими повязані очікування майбутнього, розуміння минулого, емоційні асоціації тощо. Часто ці конструкції мають літературні або фольклорні прототипи, що відбивається в їхніх назвах. Серед подібного роду конструкцій, присутніх у суспільній свідомості сучасної України: змова, оргія корупції, кримінальна революція, конверсія влади у власність, країна дурнів.

· Одиниці, що представляють результати концептуальних операцій. Найбільший інтерес для контент-аналізу представляють метафори, приклади й аналогії. Часто в досліджуваних текстах використовують “воєнні”, “архітектурні” метафори, метафори “шляху” та інші. Помічено, наприклад, що зростання частоти використання “воєнної” метафори корелюється із зростанням напруги в суспільстві.

· “Поетичні” одиниці. Під такмим мають на увазі кількісно вимірювані засоби художньої виразності, наприклад, каламбури, алітерації тощо.

У більшості контент-аналітичних дослідженнях використовують не одну, а декілька одиниць аналізу.

Одиниці рахунку. Поряд з одиницею аналізу визначається одиниці рахунку, які призначені для кількісного вираження насиченості повідомлення або масиву повідомлень категоріями, тобто представлення в числах (абсолютних чи відносних) окремих характеристик предмета і його цілісного образу. Практика досліджень дозволила визначити деякі загальні одиниці рахунку:

1) система рахунку “час-простір”. У цій системі за одиницю рахунку беруться показники простору, який займає у тексті кожна категорія (кількість рядків, абзаців, знаків, площа в квадратних сантиметрах, висока стандартної газетної колонки) та часу, витраченого на їх опис в аудіовізуальних повідомленнях (час висвітлення події);

2) поява категорій або ознак у тексті. Ця одиниця рахунку використовується у випадку, коли одиниці аналізу надто складно формалізувати. Вона також популярна в “якісному” контент-аналізі, запропонованому А. Джорджем. А. Джордж наполягає на тому, що саме фіксація присутності чи відсутності категорій у повідомленні дає змогу отримати точні ознаки-індикатори для змістовних висновків. При такій системі рахунку, поділивши текст на частини, визначається наявність деякої характеристики змісту (в будь-якій формі) в кожній частині аналізованого тексту. Повторна поява даної характеристики всередині тієї ж частини не враховується. Такий спосіб рахунку простий у застосуванні, досліднику доводиться приймати досить тривіальне рішення (наявність - відсутність), що, в свою чергу, забезпечує досить високу надійність результатів.

3) частота появи одиниць рахунку. Цей метод використовується найчастіше. Тут фіксується не лише присутність або відсутність посилання на категорію в одиниці аналізу, а й скільки разів вона зустрічається. Частота появи теми в тому чи іншому документі може виступати показником її значущості на думку автора документа. Підрахунок оцінювальних характеристик тексту (всіх “за” і “проти” щодо деякого питання чи події) дозволяє досліджувати установки автора і виявити наміри, якими було продиктоване повідомлення.

Одиниці аналізу та одиниці рахунку взаємозумовлені. Якщо підраховується “поява категорій”, то одиницею аналізу є, як правило, великий текстовий фрагмент або вся стаття. “Частота появи категорії” фіксується у спостереженнях за найменшими одиницями аналізу.

Дослідницькі інструменти контент-аналізу. Проведення контент-аналізу вимагає попередньої розробки інструментів досліджень:

1) класифікатора контент-аналізу;

2) протоколу підсумків аналізу або бланк контент-аналізу;

3) реєстраційної картки або кодувальної матриці;

4) інструкції кодувальника, який безпосередньо займається реєстрацією та кодуванням одиниць рахунку;

5) каталога (списку) проаналізованих документів.

Після визначення одиниці аналізу й одиниці рахунку відповідно до цілі і завдань дослідження складають класифікатор контент-аналізу – методичний докумнт, призначений для пояснення процесів виділення та реєстрації ознак текстової інформації. Це загальна таблиця, в якій зведені всі категорії та підкатегорії аналізу й одиниці аналізу. Його основне призначення – гранично чітко зафіксувати, в яких одиницях аналізу виражається кожна категорія, використовувана в дослідженні. Він є основним методологічним документом контент-аналізу, який визначає зміст усіх інших інструментів.

Етапи проектування класифікатора:

1) Формування завдань і проектування класифікатора. Виділення наслідків з гіпотез, які потрібно підтвердити документальною інформацією або спростувати; виділення опорних понять, які розкривають зміст наслідків; теоретична інтерпретація понять; побудова їхньої логічної схеми, обгрунтування повноти і несуперечливості виділеної системи понять; означення системи обхідних і достатніх для дослідження емпіричних індикаторів і показників; встановлення завдань для їх збору.

2) Побудова категорій аналізу. Емпірична інтерпретація виділених опорних понять на основі зіставлення мови концепції дослідження і мови текстової інформації. Закріплення за кожною категорією аналізу визначених значеннєвих одиниць тексту.

3) Термінологічне уточнення фіксованих ознак категорій аналізу в мовітексту документа. Усунення двозначності і перетину двох або більше категорій. Визначення категорій аналізу через фіксовані терміни текстової інформації.

4) Визначення випадків нетермінологічної фіксації ознак категорій аналізу. Встановлення завдань з реєстрації ознак за значеннєвим принципом (в яких випадках припустимі/ неприпустимі).

5) Встановлення одиниць рахунку. Визначення можливостей класифікації категорій аналізу і текстових структур. Аналіз інтенсивності появи ознак категорій, їх повторюваність в тексті. Вибір знакових, структурних, просторових одиниць рахунку та способів їх вимірювання в тексті.

6) Конструювання інструментів для вимірювання і реєстрації одиниць аналізу (реєстраційних карток, лінійок тощо).

7) Побудова з метою уточнення загальної логічної схеми категорій аналізу й одиниць рахунку.

8) Побудова загальної схеми класифікації в послідовності, оптимальній для реєстрації ознак і їхнього наступного опрацювання.

9) Проектування бланків аналізу на основі класифікатора.

10) Апробація проектів бланків і їхнє уточнення.

11) Розробка програми наступної обробки бланків аналізу.

12) Затвердження проектів, їхнє розмноження.

13) Зіставлення завдань по роботі з текстами з інструкціями реєстратора, кодувальника та інструментарієм аналізу.

Бланк (протокол) аналізу документа – методичний документ, в якому фіксують результати збору документальної інформації в змістовій або закодованій формі. Протокол (бланк) контент-аналізу містить: відомості про документ (його автора, час видання, обсяг тощо), підсумки аналізу (кількість випадків вживання в ньому означених одиниць аналізу і наступні висновки щодо категорій аналізу). У бланку контент-аналізу можуть бути виділені розділи не лише для безпосереднього реєстрованих ознак (категорії аналізу), але і для відомостей про документ, хід процедур аналізу. В цьому бланку може бути представлено як весь використовуваний класифікатор, так і його окремі частини. До бланка (протоколу) прикладають інструкцію-реєстратор кодувальника, кодувальний лист або реєстраційну картку.

Реєстраційна картка являє собою кодувальну матрицю, в якій записують кількість одиниць рахунку, які характеризують одиниці аналізу. Протокол контент-аналізу кожного конкретного документа формують на основі підрахунку даних усіх реєстраційних карток даного документа.

Опрацювання, презентація та інтерпретація результатів. Кодування даних при контент-аналізі здійснюється ручним способом за допомогою простих кодувальних таблиць або з використанням комп’ютерних програм. В останньому випадку кодуванню передує тривала робота зі створення великих і точних словників, які роблять можливою ідентифікацію вербальних знаків з конкретними категоріями. Створюються необхідні передумови для застосування різноманітних засобів математичного або статистичного аналізу, аналіз різного роду кореляцій між змінними, аналіз асоціацій, кластерний аналіз тощо.

Велику роль для розуміння результатів контент-аналізу відіграє належна методична підготовка – зрозуміла і коректна методика дослідження, надійна процедура формалізованого читання. Важливою для виваженості і правильності висновків є наочність представлення результатів дослідження. В розпорядженні аналітика є багато засобів представлення кількісних даних: діаграми, графіки, схеми. Велику роль також відвграє представлення якісних даних, наприклад, для відображення співвідношень між одиницями контент-аналізу і результатів їхньої категоризації використовуються такі стандартні засоби відображення структур як графи.

Змістовна інтерпретація результатів залежить від цілей аналізу. Вона є творчим актом, результати якого багато в чому визначені кваліфікацією дослідників.

При використанні контент-аналізу дослідники часто припускаються помилок:

· Аналіз документів випереджає розробку програми досліджень;

· Аналізуються документи, не пов’язані з гіпотезами дослідження, наприклад, відповідають темі дослідження хіба що за назвою;

· Не перевірена справжність документів;

· Не враховане авторство документів;

· Неповно враховане призначення документів;

· Категорії аналізу не визначені з тією точністю, яка дозволяє чітко розрізняти значеннєві одиниці тексту документа;

· Категорії аналізу не субординовані і не приведені у відповідність з тими дефініціями й термінами, які їх операціоналізують;

· Категорії аналізу не відповідають змісту і мові тексту аналізованого документа;

· Одиниці аналізу характеризують категорії лише ззовні, а не за глибиною змісту;

· Одиниці аналізу не дозволяють ідентифікувати зміст документа за категоріями аналізу;

· Аналізуються документи при відсутності повного комплексу методичних інструментів;

· Класифікатор складений з порушенням законів логіки;

· Реєстратори (кодувальники) не отримали належної методичної підготовки;

· Інструкція для реєстрації та кодування недостатньо повна, складена дослідником, який не провів попередньої апробації інструментарію;

· Програма математичної обробки даних дослідження не може опрацювати результати кодування;

· Результати контент-аналізу повторно не перевірені через інформацію, отриману іншими методами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: