Искусство и дилемма рекламы

Художники, несущие ответственность за визуальные элементы объявления, такие же люди, как мы с вами. Поэтому они тоже горят желанием получить признание за свою работу. И так же, как их собратья-текстовики, стоят перед вечной дилеммой рекламы. Ведь очень трудно точно сказать, сработало конкретное объявление или нет. Во-первых, существует много вариантов "сра­батывания" (например, привлечение внимания, удержание интереса, обес­печение возврата купонов, запродажа товара, получение удовольствия и т. п.) и во-вторых, существует множество других факторов, оказывающих вли­яние на совершение желаемого действия (например, деятельность конку­рентов, цена, система распределения, качество товара или услуги, социаль­но-экономические тенденции, фетишизм и т. п.). Так что, вероятно, врядли следует удивляться увеличению числа наград за художественные достиже­ния, присуждаемые одними работниками рекламы другим. Так, присужда­ются призы "Клио", "Энди", "Золотой.ключ", не говоря уже об огромном количестве прочих местных, региональных, национальных и международ­ных призов, вручаемых в Лос-Анджелесе и Чикаго, в Пеории и Атланте, в Нью-Йорке и Канне, в Венеции и Токио. Призы эти играют роль своего рода микрокосма постоянно существующей дилеммы искусства в рекламе.

"Награды за деятельность в сфере маркетинга, т. е. за "нетворческие" усилия в печатной и телевизионной рекламе, могут быть "опасны", посколь­ку выводят на свет безобразную, но действенную рекламу, которую клиен­ты могли бы использовать в вечной борьбе против рекламы новаторской".

"Серьезная причина несрабатывания столь большого количества рекла­мы заключается в том, что реклама эта — продукт текстовиков, которые любят и понимают слова гораздо глубже, чем большинство людей, и худож­ников, которые понимают и любят искусство гораздо больше, чем средняя домохозяйка. Получающаяся в итоге реклама зачастую сильно приходится по вкусу другим художникам и текстовикам, но в то же время либо непонят­на, либо не представляет интереса для потенциальных покупателей товара".

Дело это сложное. Например, не многие практики рекламы будут оспа­ривать утверждение, что для достижения какого бы то ни было эффекта рекламное объявление должно быть прежде всего замечено. В этом и заклю­чается, по мнению некоторых, функция таких художественных приемов,какдизайн, новаторство и абстракция в иллюстрациях. Кроме того, бытует мне­ние, что вокруг рекламодателя, чьи объявления оставляют у читателя или зрителя приятные чувства благодаря приятным ассоциациям эстетического порядка, доброму юмору и прочим положительным эмоциям, создается своего рода положительный ореол.

Однако же, возражают оппоненты, вполне возможно, что эти художе­ственные приемы будут в действительности отвлекать от основного содер­жания увещевательного обращения. Много ли лауреатов, спрашивают они, одновременно обеспечивают и сбыт товара?

Рекламодатель Дэвид Макколл, открыто выступающий против "творчес­ких" наград, говорит по этому поводу достаточно резко: "Мне кажется, что' превознесение наград принижает роль творческой личности в рекламе. Кем бы вы хотели быть — Джоном Икс, лауреатом каких-то призов, творческим стилягой, или Клодом Гопкинсом, Рэем Салливаном, Дэвидом Огилви, Лео Бэрнеттом, Рэймондом Рубикамом, т. е. одним из тех, кто создал рекламу, изменил жизнь, заработал состояние, одним из тех, чье мнение по поводу любой стоящей перед фирмой проблемы выслушивалось с вниманием?"

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: