Коммуникация посредством вовлечения аудитории

Председатель правления агентства "Огилви энд Мейтер" Джон Эллиот как-то рассказал о своем опыте оценки статей, готовящихся к публикации в еже­месячных номерах американского и международного изданий журнала Ри-дерс дайджест. Было подготовлено специальное почтовое отправление с кратким изложением каждой из 37 статей, предназначенных для будущего номера. Адресатов попросили отметить три самые интересные, пообещав позднее бесплатно выслать оттиски этих статей. "На первое место почти во всех ответах читатели поставили статьи, имеющие отношение к их жизни. Темы неизменно касались вопросов помощи — во-первых, помощи духов­ной, эмоциональной и, во-вторых, помощи в более физическом, материаль­ном смысле.

Люди одинаковы во всем мире. У них те же самые основные интересы, те же самые мотивации. Поэтому не верьте, когда кто-то говорит: "А вот южа­не не такие" или "Французы не такие".

Люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью". Текстовикам не следует упускать из виду это соображение.

Зачастую сторонние наблюдатели высказываются в том смысле, что рек­лама должна быть объективной, должна излагать сухие, беспристрастные факты. При этом они, конечно, забывают о субъективном характере челове­ческого поведения, которым руководят не сухие, беспристрастные факты, а личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик пытается непосредственно вовлечь аудиторию в то, о чем идет речь в обращении. Такого вовлечения аудитории можно добиться самыми разными способами. Вероятно, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, челове­ка в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком. Другой подход заключается в создании у читателя мыс­ленной картины, столь яркой, что он без труда может представить себе вооб­ражаемую ситуацию. Обратите внимание на яркость описания места дей­ствия в начальных абзацах объявления.

Это часовня Генриха VII в Вестминстерском аббатстве. Эти окна впускают внутрь солнечный свет уже в течение пяти веков. Они были свидетелями коро­нации двадцати двух королей.

Сейчас здесь покоятся три монарха. Генрих, Елизавета и Мария. Так зовут их в их вечном сне. Никаких титулов. Никаких лавров. Уставшие от битв, умиротворенно свисают знамена. Но королевская корона остается. Honni soit qui y pense.

Еще один способ вовлечь аудиторию — сделать людей участниками дей­ствия, предоставить им возможность как бы побывать на месте, опробовать товар, получить удовольствие от сулимых им выгод. Еще раз обратите вни­мание, как продолжает вовлекать читателя текст туристического объявления.

Когда вы поедете в Англию, дайте себе обещание побывать хотя бы в одном из тридцати великих соборов. Их овеянные славой имена звучат как раскаты грома: Дарем! Арма! Или отдают колокольным перезвоном: Линкольн, Кентербе­ри. А иногда и шепчут: Винчестер, Норидж, Солсбери, Уэльс. Возьмите карту

и сделайте свой выбор.

У автоторговцев бытует старинная поговорка, что, если удалось "уса­дить потребителя за руль", значит, он на верном пути к покупке. Проница­тельный текстовик также старается усадить членов своей аудитории "за руль".

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: