Сравнительная стоимость средств рекламы

Большинство газет публикуют свои тарифы в расчете на стандартную еди­ницу места, называемую строкой (сокращение от строка "агат"). Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Сравне­ние построчных тарифов позволяет рекламодателю судить о том, насколько больше ему придется платить за место в одной газете, чем в другой, но ничего не говорит о рекламной ценности каждого издания. Проиллюстриру­ем это на примере. В городе Сент-Луис выходят две ежедневные газеты, причем каждая из них имеет ещеи свое воскресное издание. Вотих недавние тарифные ставки за строку:

Если судить только по тарифам за строку, воскресный выпуск "Пост- дмспэотч" оказывается самым дорогим. Однако при таком сравнении не учи­тывается число людей, которых достигает газета. Несомненно, рекламода­тель готов больше платить за место в газете с тиражом 100 тыс. экземпляров, чем в газете с тиражом 50 тыс. экземпляров. Показатели тиража дают рекламо­дателю представление о ценности издания как носителя рекламных обраще­ний.

Теперь уже ставка 2,38 долл. за строку в воскресном номере "Пост-диспэтч" не кажется слишком высокой.

Когда надо сравнить разные стоимости,их обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу (в данном случае — к цене за строку в одном экземпляре). Однако она составляет крошечную долю цента, выра­женную громоздким числом (для газеты "Глоб-демократ"— 0,000004 долл.). При умножении этой крошечной суммы на один миллион мы сдвинем за­пятую на шесть знаков вправо и получим цифру в долларах и центах.

Если рекламодатели заинтересованы только в охвате жителей городской зоны и зоны розничной торговли, то при сравнении тарифов они могут исключить часть тиража, уходящего за пределы этих зон. У газет Сент-Луиса на долю общегородского тиража и тиража, распространяемого в торговой зоне, приходится от 64% у воскресного выпуска "Пост-диспэтч" до 78% — у будничного вечернего выпуска "Пост-диспэтч". Когда сравнение расце­нок производят с учетом только этой части общего тиража, такой показатель называют тарифом "трулайн".

Проблемы, возникающие при сравнении стоимости места в газетах, в общем, сохраняются и при сравнении стоимости места в журналах. Наибо­лее распространенной единицей площади в журналах, на основе которой рассчитываются тарифные ставки, служит полоса или какая-то ее часть, а не строка "агат", хотя последний показатель также нередко включают в про­спекты с тарифами. При сравнении журнальных тарифов наиболее широко пользуются показателем стоимости полосы в расчете на тысячу экземпля­ров тиража.

Появление в последние годы большого количестваобзоров с данными о размерахаудитории журналов позволило рекламодателямсравнивать тарифы на основе количества охватываемых лиц, а не только распространяемых экземпляров. Чтобы вывести тарифную ставку журнала в расчете на тысячу жителей, в приведенную выше формулу вместо тиража подставляют общую численность аудитории. А как видно из таблицы, такая замена вносит поправ­ки в сравнительную оценку тарифов.

Таблица

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: