Соображения в пользу прямых замеров

Всем так называемым промежуточным тестам, о которых говорилось в пре­дыдущей главе, присуща некоторая доля искусственности. Как только людей заставляют изучать объявления в ходе интервью или в лаборатории и как только их заставляют отвечать на вопросы, касающиеся того или иного ас­пекта коммуникации, обстановка сразу становится отличной от той, в кото­рой реклама действует в повседневной жизни, где носители рекламы и обра­щения выбирают добровольно, где мнения и отношения формируются не для будущего опроса, где люди проявляют свою ответную реакцию на рын­ке, не особенно задумываясь над тем, каким образом повлияли на их поку­пательское поведение. Кроме того, тесты эти в первую очередь концентри­руют внимание на самом обращении и не затрагивают множества таких важных переменных, как выбор средств распространения рекламы, состав­ления графика ее размещения, разработка бюджета и стратегия затрат.

Чтобы приблизиться к реальности, тест следует проводить в полевых (вне-кабинетных) условиях. Экспериментальную переменную надо вводить в естественную обстановку, когда объявления действительно размещены в сред­ствах коммуникации, когда людей застают в моменты привычного чтения, просмотра или прослушивания передач. Контакт должен быть непредна­меренным. За ответной реакцией в виде проявлений внешнего поведения следует вести объективное наблюдение. При соблюдении этих условий мож­но почти не сомневаться, что результаты тестов найдут подтверждение в жизни и можно будет проводить тестирование не только обращений, но и носителей рекламы, и графиков, и бюджетов.

Однако тестирование в реальных условиях ставит и реальную проблему. Как отделить эффект переменных рекламы от эффекта всех прочих перемен­ных, влияющих на поведение потребителя, т. е. прочих входных данных "чер­ного ящика"?

В идеале рекламодатели хотели бы знать, какие из множества альтерна­тивных стратегических и тактических приемов будут больше всего способ­ствовать росту сбыта и прибыли. Они могут придавать большое значение замерам коммуникативной эффективности и тому, насколько хорошо их реклама привлекает внимание, передает информацию, изменяет восприя­тие и создает осведомленность о марке в условиях перемены отношений. Но им постоянно напоминают, что отдача — это какое-то действие, скажем, совершение покупок. Основополагающий вопрос — что получает рекламо­датель взамен истраченных на тестирование денег — остается.

Парадоксально, но исследований, касающихся этой фундаментальной проблемы, проводится мало. Кажется, задача отделения эффекта рекламы от эффектов всех прочих переменных, действующих на рынке, внушает ис­следователям благоговейный страх. Легко установить,что сбыт является результатом взаимодействия множества факторов таких,как товар, упаков­ка, цена, система распределения, экспонирование в местах продажи и лич­ная продажа, т. е. всех элементов комплекса маркетинга, находящихся под контролем рекламодателя. Но помимо этого, надо учитывать деятельность конкурентов, степень поддержки со стороны дилеров, экономическую конъ­юнктуру, непостоянство поведения потребителей и все факторы окружаю­щей среды, находящиеся за пределами контроля рекламодателя. К этому следует добавить, что эффект рекламы наступает с задержкой и бывает нарастающим, что перемены в рекламе сегодня не приведут к переменам в показателях сбыта завтра, что даже постоянные изменения в рекламе могут не принести ощутимых изменений в показателях сбыта, поскольку с течени­ем времени множатся эффекты прочих переменных. Но, несмотря на кажу­щуюся неразрешимость, задача не является безнадежной.

Как же рекламодатели справляются с ней? В основном можно придер­живаться трех главных подходов: 1) простое соотнесение рекламы с действи­ем; 2) прямое возмещение; 3) эксперименты.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: