В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки

Новый хит

Леви Страусс тут же пригласил Дэвиса в Калифорнию для организации производства «синих штанов на клепках» и наблюдением за строительством фабрики (до этого все швейное производство было надомным). Открытие пришлось на начало 1880-х и что-то из изделий того периода сохранилось до наших дней. Пять лет назад на интернет-аукционе eBay джинсовая пара Levi's 1880-го года выпуска была выкуплена самой же компанией Levi Strauss & Co за $46 532 – просто аптекарская точность для сумм такого порядка!

В 1886 году у Levi’s появился известный сегодня всему миру кожаный лейбл с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать джинсы. Поклонники марки утверждают, что в основе изображения лежит реальная история: якобы один американский машинист воспользовался джинсами с тем, чтобы связать ими вагоны вместо сломанной межвагонной сцепки, и это позволило ему дотянуть вагоны до ближайшей станции.

Более правдоподобной, однако, представляется другая версия: Леви Страусс просто проиллюстрировал известный опыт с полушариями, произведенный в Магдебурге в 1654 году, когда Отто фон Герике соединил две полусферы, откачав из них воздух, после чего их не смогли разорвать восемь пар лошадей. Показ в свое время произвел просто-таки невероятный фурор. Вот этот пример, по всей видимости, и был достаточно остроумно обыгран Levi’s в рекламных целях. Так или иначе, магдебурские полушария за три с половиной столетия как-то подзабылись, а эмблему Levi’s знают во всем мире.

В 1890-м Levi Strauss & Co, значительно разбогатев на производстве брюк и другой одежды, а также на торговых операциях, становится корпорацией, распределив доход между семьями Страусс, Стерн и, отчасти, служащими компании.

В том же году Levi’s выводит в свет свою знаменитую «ковбойскую» 501-ю модель, известную и знаменитую по сей день. Факт невероятный: самая популярная модель Levi’s, которую без труда можно найти почти в любом джинсовом магазине насчитывает почти 120 лет от роду!

Модель действительно оказалась удачной: широкий низкий пояс, медные заклепки, двойной шов и кожаный ярлык, традиционный цвет индиго и, в довершение ко всему, таинственный трехзначный номер «501». Намного позже, уже в 2000 году, журнал «Time» даже назовет джинсы «Levi's 501» одеждой XX столетия.

Считается, что Леви Страусс, не особо мудрствуя, присвоил модели номер партии ткани, из которой были пошиты брюки. Так это или нет, узнать уже вряд ли удастся – архивы того периода не сохранились, но это стало традицией Levi’s и всем последующим моделям стали присваиваться трехзначные номера.

Управление основной частью бизнеса берут в свои руки племянники Леви Страусса, сыновья Фани и Давида Стерн, переведя компанию под свой полный контроль в 1902 году после смерти Леви.

Бизнес перешел в надежные руки: Levi Strauss & Co грамотно защитила свой продукт патентами и лицензиями и несмотря на все растущую популярность джинсов, прочие компании смогли начать их производить лишь в двадцатых годах прошлого века, когда срок патентной защиты истек окончательно. Тогда же и в той же связи слово Levi’s было зарегистрировано в качестве товарного знака.

Но перед стихийными событиями административный ресурс бессилен: 18 апреля 1906 года мощное землетрясение и последующие пожары в Сан-Франциско уничтожили две фабрики и главный офис компании. К чести менеджеров никто не был уволен и всем работникам продолжали выплачивать зарплату до тех пор, пока производство не было запущено вновь.

В период Великой Депрессии тридцатых компания переводит производство на кризисный режим, сократив рабочую неделю с целью избежать увольнений. Позиционирование джинсов, как рабочей одежды в период промышленного спада особого успеха не приносит, и компания впервые использует картинку с изображением ковбоя в своей рекламе, обращаясь к романтически настроенной, по большей части молодежной аудитории.

К сороковым годам слоган «All over the west they wear» (их носят по всему западу) явно потерял свою актуальность – Levi’s знала уже вся Америка.

Во время Второй мировой войны Levi Strauss & Co поставляла джинсы уже для американской армии. А после войны джинсы появились во многих частях Европы благодаря распродажам излишков снаряжения с американских военных складов.

Было бы странно, если бы компания не использовала это обстоятельство для выхода на рынки Старого Света – но Levi Strauss & Co, поставляя единичные партии товаров в Европу, тем не менее, не очень торопится открывать там свои филиалы.

В то же время Levi Strauss & Co уже приходиться считаться и с другими игроками рынка - Lee и Wrangler вкладывают в рекламу своих изделий огромные средства, что приводит к невероятной популярности самого «продукта». В пятидесятые джинсы начинают становиться чем-то большим, чем просто одежда – в них одеты поголовно все «хорошие» ковбои из вестернов. Многие звезды, включая короля рок-н-ролла Элвиса Пресли – тоже в джинсах. США буквально накрывает волной молодежной моды на джинсы, а несколькими годами ранее, Levi Strauss & Co, будто бы предвидя такое развитие событий, прекращает оптовый бизнес, концентрируясь на производстве собственных изделий.

К 1960 году, компания, наконец, начинает экспортировать свои товары в Европу, а в 1965-м образуются Levi Strauss International и Levi Strauss Far East, что положило начало широкой экспансии компании на Европейский и Азиатский рынки. Слово «джинсы» только теперь становится официальным, заменяя собой «overalls» во всех видах рекламы Levi’s. Само слово jeans использовалось и раньше, являясь сокращением от pair of jeans (джинсовая пара), при этом староанглийское слово jean обозначало вещь, сделанную из генуэзской ткани (Генуя – Genoa). Хиппи, появившиеся в середине шестидесятых, носят уже не «overalls» а самые настоящие «jeans», которые у них что-то вроде униформы.

Объемы продаж растут, и в 1977 году компания Levi Strauss & Co становится самым крупным производителем одежды в мире. В то же время появляются первые дизайнерские джинсы от Calvin Klein. В восьмидесятые к нему присоединяются едва ли не все модельные дома: Gianni Versace, Giorgio Armani, Trussardi, Valentino, отрезая себе заметные куски джинсового рынка.

В изменившихся условиях Levi's «давит» на рекламу. Бюджет компании, названной «Голyбые Levi's 501» (501 Blues) составил $36 миллионов только в 1984 году – рекордная сумма для рынка одежды. В Америке начинается новый джинсовый бум, вновь проходящий под знаменами Levi Strauss & Co. Levi's добивается права быть официальным экипировщиком сборной США на летней Олимпиаде в Лос-Анджелесе.

Очень неплохо обстоят дела компании и в Европе: в 1986 году выходит «Прачка» (Laundrette) – реклама с налетом «легкого мужского стриптиза», считающаяся самой удачной в истории джинсов. Запоминающийся ролик поднял европейские продажи в несколько раз!

В девяностых компания продолжает расти, достигнув на своем пике годового оборота в $7 млрд., но в какой-то момент Levi Strauss & Co начинает стремительно сдавать свои позиции на рынке, продолжая предлагать классические узкие джинсы, в то время, как все более популярным становится «рэпперский» мешковатый стиль с широкими штанинами и большими, глубокими карманами. В результате с 1996 по 1999 годы объем продаж компании сократился почти на треть.

Начало нового, XXI века революционных изменений в компанию не привнесло, если не считать таковым слоган "Make Them Your Own" (Сделай их своими). В 2003 году Levi’s празднует свое 150-летие, а в январе 2004 года закрывается последняя пошивочная фабрика на территории США. Все производство «настоящих американских джинсов» переводится за границу.

Однако, поводы для оптимизма в компании все же находятся: после достаточно продолжительного спада, в 2006 году, Levi Strauss & Co выходит на оборот в $4.2 млрд. с прибылью в $239 млн. Следующий год показывает еще лучший результат – объем продаж вырос до $4.36 млрд., а прибыль увеличилась почти вдвое, до $460 млн.

Итак, в который уже раз за свою полуторавековую историю, Levi Strauss & Co вновь на подъеме.

В настоящее время у компании Levi Strauss & Co имеется три штаб-квартиры, расположенные в Сан-Франциско, Брюсселе и Сингапуре. Основные бренды: Levi’s (1873); созданный в 1986 году Dockers – повседневная одежда, включающая в себя брюки, рубашки, свитеры, куртки и пальто и Levi Strauss Signature – бренд массовой одежды, специально созданный для продажи в крупных торговых сетях. Ко всему прочему, под маркой Levi’s налажен выпуск «стильных» сотовых телефонов.

Советские граждане впервые увидели джинсы летом 1957 года на иностранных гостях во время VI-го международного фестиваля молодежи и студентов в Москве. Еще через два года джинсы Levi's экспонировались на московской выставке American Fashion Industries Presentation.

Дальше шло по восходящей: эхо западной моды катилось по одной шестой части суши, шла ли речь о литературе, музыке или одежде. Не стали исключением и джинсы, причем Levi’s всегда была весьма популярной маркой, несмотря не некоторую специфичность советского рынка, связанную с полным отсутствием какой-либо рекламы.

Перестройка открыла границы для людей и товаров и Levi Strauss & Co бросилась завоевывать новые для себя рынки Восточной Европы. Результыты этого «похода» оказались весьма впечатляющими: в России, например, рост продаж в двухтысячные годы достигал 50% в год, да и теперь торговая сеть Levi Strauss & Co успешно развивается при помощи российского дистрибьютора компании.

Сегодня фирменные магазины компании Levi Strauss & Co можно встретить в любом крупном российском городе а слово «достать» применительно к джинсам не используется уже почти два десятка лет.

Как все начиналось:

Будущий изобретатель джинсов Лейб Штраус родился в 1829 году в Баварии в многодетной еврейской семье. Он рано лишился отца, его матери пришлось одной воспитывать семерых детей. В то время в Германии царили антисемитские настроения, евреям нельзя было заниматься торговлей и даже земледелием.Поэтому в конце 40-х гг. 18-летний юноша переехал в Америку, где уже жили два его старших брата. Там, скрывая свою национальную принадлежность, он изменил имя и фамилию на американизированную версию и отныне стал зваться Леви Страусс.

В то время разгоралась золотая лихорадка, и люди со всего света съезжались в Америку в надежде разбогатеть. Конкуренция на рудниках была бешеной, и Леви решил, что даже не будет пытаться вступать в нее. Он подумал, что гораздо выгоднее будет обеспечивать старателей необходимыми вещами, чем бороться с ними за место на руднике.

В 1853 году он нагрузил целый корабль тканями и галантерейными товарами и отправился к берегам Сан-Франциско. Весь его товар был раскуплен уже по дороге, остался только рулон парусины, который оказался никому не нужен. Тогда предприимчивый Леви собственноручно сшил из нее пару штанов, которые были такими прочными и удобными, что один из старателей тут же купил их, а другие заказали себе такие же.

Леви понял, что на этом деле можно хорошо заработать. Уже в том же 1853 году он, при помощи своего двоюродного брата, открыл свой небольшой магазин, где стал продавать необыкновенные штаны своего изобретения. Правда, парусину он почти сразу заменил на более мягкую ткань, которую ему привозили из французского города Ним. Отсюда и пошло название «деним», что дословно переводится «из Нима».

Штаны из денима, окрашенные в синий и голубой цвета с помощью индиго, быстро распродавались, и компания Levi Strauss & Co. начала стремительно развиваться, постоянно расширяясь. С самого начала деятельность фирмы Levi Strauss отличалась завидной предусмотрительностью - компания патентовала практически все свои продукты и ноу-хау.

Но штаны все еще не были совершенны. В 1872 году американский портной латышского происхождения Джейкоб Дэвис придумал крепить самые уязвимые места на брюках металлическими заклепками. Но ему не хватало денег, чтобы запатентовать эту идею, потому что это стоило 68 долларов – огромные деньги по тем временам. Тогда он обратился к Леви, написав ему письмо. В нем он изложил преимущества джинсов с заклепками, сказав, что эта идея витает в воздухе и скоро, если они не поторопятся и не запатентуют ее, заклепки будут делать все, кому не лень.

Леви оценил идею, и в 1873 году он и Джейкоб запатентовали штаны из денима с металлическими заклепками, которые очень походили на современные джинсы.

Как оказалось, Леви не прогадал. Потраченные им 68 долларов с лихвой окупились, когда в первый год торговли он сумел продать 21 тысячу пар джинсов.

Заклёпки на задних карманах позднее пришлось заменить усиленным швом — они царапали седло и портили мебель.

В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки

В 1886 году появился знаменитый логотип компании. На нем изображены две лошади, которые пытаются разорвать пару джинсов. По легенде такой логотип появился после нашумевшей истории о машинисте, который джинсами связал вместе два вагона и успешно доехал до нужной ему станции. Логотип стал воплощением прочности штанов из денима.

После такой рекламы джинсы Левис или как их некоторые называют Ливайс, полностью покорили Америку.
В 1890 компания начала присваивать номера моделей своим продуктам, и знаменитый номер "501" был присвоен заклепанным джинсам.

В 1870-х Страусс решил присваивать номера каждой новой модели джинсов. Начинать с № 1 ему не хотелось – ведь за плечами компании было 20 лет работы и масса моделей. «Штук пятьсот», как говорил сам Леви. Якобы так появились Levi’s 501 – первая нумерованная модель джинсов производства «Levi Strauss & Co.». В наше время Levi’s 501 – джинсы с заклепками и ширинкой на болтах – по-прежнему одни из самых популярных и востребованы в мире, настоящая американская классика.

В 1936 году, к логотипу бренда, добавилась маленькая красная этикетка, которая была пришита к правому заднему карману, что бы джинсы Левис были более узнаваемы.

Интересный факт!
Самыми дорогими в мире стали джинсы Levi Strauss, которые сама компания выкупила на аукционе eBay за рекордные 46 532 доллара. Столь высокая стоимость самой обычной пары джинсов объясняется вовсе не обилием украшений, а исторической ценностью, ведь эти джинсы были сшиты в восьмидесятые годы XIX века.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: