Товарный знак», «торговая марка», «бренд»: соотношение понятий

⇐ Предыдущая 1 23

В качестве синонима понятий «товарный знак» и «торговая марка» нередко используют популярный термин «бренд». (Иногда это слово пишется через «э», однако написание через «е» встречается все чаще и является более верным для русского языка. Такая эволюция нередка в иноязычных словах – так, «проект» и «диета» поначалу и произносили, и даже писали через «э», а потом сначала написание, а затем и произношение приняли современный вид).

Понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» не идентичны. Термин «бренд» (и стоящая за ним сущность) шире понятия «торговая марка» и гораздо шире понятия «товарный знак».

Как уже говорилось, товарный знак – это некий зарегистрированный законным порядком символ. Возможна ситуация, когда за этим знаком не стоит никакой реальной сущности, например, когда тот или иной товар еще только предполагается производить. Наука о знаках – семиотика – говорит о том, что любой знак имеет двойную природу – сам по себе являясь символом обозначающим, он говорит еще и о чем-то обозначаемом (денотате) – предмете, явлении и т.д. И товарный знак в этом смысле – в большей степени «обозначающее», чем символ, связанный с чем-то «обозначаемым» (которого может не быть вовсе).

О том, что знак является торговой маркой, можно говорить в том случае, если обозначаемые товарными знаками товары и услуги уже существуют на рынке. Говоря фигурально, марка – это знак, приданный чему-то конкретному, так же, как почтовая марка, наклеенная на конверт, говорит о том, что доставка этого письма адресату оплачена. Используя категории семиотики, можно утверждать, что в этом случае имеет место нечто «обозначаемое». Понятие «торговая марка» распространяется на физически существующий товар, который она обозначает. Поэтому справедливо утверждение, что каждая торговая марка является товарным знаком, то есть имеет знак в качестве своего элемента, но не каждый товарный знак является торговой маркой.

Бренд – это не просто торговая марка, но марка, существующая на рынке длительное время и получившая известность у потребителей. Бренд – это и организация, и товар (услуга), и информация о них. Бренд существует и как некий имеющийся в сознании людей образ. Бренд оценивается денежной суммой, которая больше материальных активов данной фирмы (финансовых средств, стоимости недвижимости, оборудования, продукции и т.д.). Стоимость бренда включает деньги и усилия, которые были затрачены ранее на продвижение марки на рынок, на ее закрепление и развитие. Следовательно, можно сказать, что каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Торговые марки и «выросшие» из них бренды могут идентифицировать как фирму в целом (например, компания «Wimm-Bill-Dann»), так и марки отдельных товаров или услуг данной фирмы. «Wimm-Bill-Dann» выпускает соки «J7», «Rio Grande», «Gold», молочные продукты «Домик в деревне», «Милая Мила», «Веселый Молочник» – данные названия товаров также являются товарными знаками и брендами. В этом случае марка компании будет называться зонтичным брендом, а марки конкретных товаров – суб-брендами.

Данная разница находит выражение в представляющих бренды товарных знаках. Так, комбинированный товарный знак из трех характерных полосок и логотипа выражает зонтичный бренд «Adidas», а этот же знак, в который входит выполненное фирменным шрифтом слово «Equipment» – суб-бренд, относящийся к производимому фирмой спортивному снаряжению. Комбинированный товарный знак «Bosh» выражает данный бренд в целом, в сочетании со словами «Power Tools» относится к инструментам, производимым данной фирмой, а со словом «Service» – к подразделению, обслуживающему технику фирмы «Bosh» (рис. 6).

Рис 6

С понятием «brand» связаны многие другие термины, используемые в практике маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности. Говорят об имени бренда (brand-name) и образе бренда (brand image). Сила бренда (brand-power) – это его «удельный вес» в данной товарной категории, способность доминировать в ней. Релевантность бренда (brand relevance) – его соответствие ожиданиям и потребностям покупателей и пользователей, которые, в свою очередь, характеризуются определенной степенью лояльности бренду (brand loyalty), отражающей, насколько часто люди приобретают товары данной марки по сравнению с другими из этой же товарной категории. Основной характеристикой является brand value – стоимость бренда, включающая в себя как все материальные активы, так и нематериальную составляющую, накопленную за время существования бренда на рынке. Стоимость разных брендов определяется консалтинговыми компаниями и может меняться.

Итак, мы видим, что бренд имеет и материальную сторону, и тесно связанную с ней эмоциональную составляющую. Более того, он обладает выраженным личностным началом. Это свойство получило в специальной литературе название «brand personality» («личность бренда», принято также выражение «характер бренда»).

В современной литературе нет единства в понимании структуры бренда, можно даже встретить утверждения, что он вовсе не имеет материальной сущности и является чисто имиджевым образованием. Поэтому представляется целесообразным изложить такое понимание его структуры, которое мы считаем наиболее точным.

В соответствии с этим пониманием бренд – структура из пяти уровней (или слоев, поэтому бытует понятие «колесо бренда» – brand wheel).

Первый, внешний слой – brand attributes – его атрибуты: то, чем он физически является как товар или услуга.

Второй слой – brand benefits – физические преимущества: то, что бренд реально делает, то есть какие рациональные выгоды и решение каких проблем он предлагает тем, кто им пользуется.

Третий слой – brand values – ценности: то, как бренд ощущается. Это эмоциональная составляющая бренда, психологические преимущества, которые он предлагает потребителям.

Четвертый слой – brand personality – «личность» или «характер» бренда. Эти свойства могут выражаться словами «оригинальный», «веселый», «честный», даже «мужской» или «женский».

Пятый слой, точнее, ядро – brand essence – сущность бренда. Это краткое выражение сути обращения или того обещания, которое бренд несет аудитории. Например, сущность бренда Coca-Cola – «удовольствие», и она осталась неизменной, хотя за 120 лет существования марки слоганы менялись десятки раз.

Примером правильного подхода к понятию «бренд» стала начатая в 2005 г. издательская программа «Супербрэнды» (в 2008 г. вышел четвертый выпуск). В этих книгах с подзаголовками «Брэнды – лидеры России. Путь к успеху» рассказывается о крупнейших отечественных и зарубежных брендах, достигших значительных успехов в нашей стране. И описываются они далеко не только как «имиджевые образования», но именно всесторонне. В рассказах о системе аптек «36,6», турфирме «Нева», «Альфа-банке», «Уралсибе», «Миэле», «Fa», «Grohe» и десятках других фирм есть разделы «История», «Современность», «Рынок», «Продукт», «Ценность бренда», «Инновации и продвижение», «Реклама», «Экономика и финансы, «Достижения и перспективы» и т.д.

Деятельность по созданию бренда, его развитию и управлению им – маркетинговая технология, которая получила название брендинг. Целенаправленное и быстрое изменение характеристик бренда (в том числе элементов его фирменного стиля) получило название ребрендинг – например, российские пользователи сотовой связи помнят о недавних ребрендингах компаний «Beeline» и «МТС».

Таким образом, понятия «фирменный стиль», «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» являются взаимосвязанными и отражают существенные элементы маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности в целом.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение фирменного стиля, перечислите его функции и основные элементы.

2. Что такое товарный знак, каковы функции и виды товарных знаков?

3. Какие бывают словесные товарные знаки?

4. Что такое логотип?

5. Как выглядят и используются изобразительные товарные знаки?

6. Требования к товарным знакам.

7. Как соотносятся понятия «товарный знак», «торговая марка», и «бренд»?

8. Какова структура бренда?

Рекомендуемая литература

Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб., 2003.

Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.