Групповые качественные методы сбора информации

Форм

34. Види якісних методів опитування (групові методи, фокус-група, глибинні інтерв’ю, аналіз протоколу, проективні методи, панельні обстеження): сутність, переваги та недоліки.

Групповые качественные методы сбора информации

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие груп­повые качественные методы сбора информации:

• обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);

• созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы,Дельфи-группы, группы конфликта).

Метод номинальных групп может быть реализован по двум сцена­риям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты инди­видуальных интервью одних участников обсуждаются другими участ­никами. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например экспертов или из­вестных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодей­ствия друг с другом.

Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для из­учения отношения к престижным товарам.

Расширенные креативные группы используются для анализа харак­теристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации — выполнение группой различ­ных проективных заданий с их последующим обсуждением.

Группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научно-технических, управленческих, политических, творчес­ких задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвига­ются идеи, на втором этапе, как правило, через несколько дней, произ­водится их анализ и критика.

Дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группо­вого решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тести­руемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов.

Дельфи-группы предназначены для генерирования прогнозов в со­циально-экономической и политической сферах, основанных на кол-

лективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генериро­вание предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Проце­дура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта в отличие от фокус-групп специально подбира­ются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискус­сии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения — для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения кон­фликтных ситуаций.

Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации иссле­дователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмот­реть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологи­ческие условия для высказывания своего мнения каждым членом груп­пы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Об­суждение записывается на видео- и аудиопленку.

В этой связи возрастает значимость модератора в проведении дис­куссии. Задачей модератора также является управление групповой дискуссией: сохранение атмосферы обсуждения, урегулирование кон­фликтов (конфликт оживляет дискуссию, но не должен перейти в про­тивостояние). Модератор должен сформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников и стимулировать твор­ческий мыслительный процесс.

Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащен­ном оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблю­дать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зер­кало. В качестве варианта можно оборудовать исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в ком­нате, где проводится обсуждение. К комнате для участников фокус-группы особых требований не выдвигается, главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала.

Таблица 8.4 Характеристика метода фокус-групп

Глубинные интервью

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и рес­пондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможно­стью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой получен­ного ответа). Для проведения глубинного интервью используются при­емы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для

создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к иск­ренним ответатам

Анализ протокола

Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и при­нятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком крат­кое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.

Анализ протокола основан на применении специфической методи­ки сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе при­нятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлияв­шие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). При длительном процессе при­нятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерно­сти. При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: